拼多多的雙11，“簡單粗暴”_風聞
定焦One-深度影响创新。11-03 13:12
作者 | 唐亞華
編輯 | 温故
今年你是雙11“尾款人”嗎？經歷了比價、滿減湊單和10多天的等待後，你的雙11購物快感還在嗎？
不少人已經厭倦了。“比價半天，買虧了”“比價真的累，能不能都顯示一口價，別搞優惠券和湊單了”“能不能學pdd直接降價”……
確實有很多人，近年來選擇逃離繁瑣的大促規則，擁抱簡單直接降價的拼多多。
雙11誕生15年以來，一直在講玩法。雙11從最早的一天到後來的11天，再到現在的20天，戰線越來越長。具體的活動機制，從早年的大牌五折活動，到玩遊戲領券，還有跨店滿減、定金膨脹，再到預售+滿減、定金尾款超長戰線模式。
十多年下來，用户普遍對做數學題、湊單、長戰線的雙11老模式感到疲勞。其實，大促的核心是優惠，用户的訴求也是買到高性價比的東西，簡單直接的低價、可靠的產品更容易獲得消費者的認可。
如今，化繁為簡成為行業趨勢，而拼多多是這一趨勢的引領者。拼多多的雙11，一開始就無預售、無定金、不湊單、也不公佈GMV，回過頭來看，拼多多是如何從早期的異類，走出了一條自己的道路，最終被消費者認可的？
“不用比價不用等，拼多多上套路少”
在尋求更簡單直接高性價比的購物體驗過程中，很多人經歷了從質疑拼多多、理解拼多多到加入拼多多。
其中，有的人是在大促中比價後發現拼多多是最低價來購買的。
北京的張燕今年雙11主要購買母嬰用品，她比價之後發現，一款嬰兒常用的雲柔巾，最低價是拼多多上的萬人團，80抽16包的規格，她只花了20.41元，這個價格，她發到常年薅羊毛的母嬰羣裏，寶媽們都直呼少見。
還有一些母嬰用品，同樣是市場上主流的幾個品牌的店鋪，拼多多上的價錢大多數要比直播間或者一些平台滿減補貼之後的價錢還略低，“於是我果斷選擇了不用比價不用等，不玩套路的拼多多。”張燕説。
有的人則是經過長時間使用對比發現，不需要等大促，拼多多常年都有性價比高的選擇，可以隨用隨買。
廣州的阿雅已經好幾年不做“尾款人”了，前幾年她也會囤貨，後來感覺到，促銷不再稀缺，一年到頭都有各種購物節，天天都有直播，而且，現在大促的優惠力度也很一般，經常發現一頓操作猛如虎，結果便宜兩塊五，還有很多優惠以平台購物券的形式發放，無法直接抵扣商品款項。
她買東西看重效率和性價比，在她看來，買東西篩選店鋪的過程就很浪費時間，另外，一次性可以解決的事情，沒必要先付定金再付尾款去折騰兩次，中間還得等很久才能拿到貨。“我現在都是直接打開拼多多，搜索之後首選百億補貼或帶有品牌標誌的店鋪下單，時間成本大大降低。”
長時間使用下來，阿雅日常只要缺什麼東西，習慣性會先去拼多多搜一下，很多想嘗試的新東西，用拼多多入手，試錯成本極低，而且在她印象裏，幾乎沒有踩過坑，買過的東西都沒有退過貨。現在阿雅幾乎不專門去蹲各平台的大促了。
據中國新聞網此前的調研，近七成消費者認為雙11的價格不便宜，約24%的消費者今年雙11有囤貨意願，43%的消費者傾向於不買，剩餘34%的消費者購買意願中立，看情況決定是否購買。
晴晴今年雙11也感受到，大促上的價格實際上都不一定比拼多多上平時的價格優惠。有一個品牌的洗手液她常年使用，此前在拼多多上買過幾次，今年雙11期間，她在某平台上看到這款洗手液在參加官方補貼活動，她就順手買了一單。
“買完後我突然想起來看一下拼多多上的價格，發現那個平台補貼後的價格，還比我在非大促時在拼多多上買的貴了5塊錢，我馬上就把那個洗手液退了，這種消耗品，以後就在拼多多上買就行，”晴晴總結，另外她經常買螺獅粉之類的速食，在拼多多上日常就能買到一些直播間活動後的價格，根本不用專門等直播。
這個雙11，就有不少網友高喊“繞破腦袋湊單，還不如直接打開拼多多”。還有人總結出了不少經驗，比如“領取超級秒殺裏或者多多果園裏的大額優惠券，點擊‘立即使用’，找到最便宜的店就可以下單了。”
可見，苦於大促玩法複雜，努力追求簡單直接性價比的人，不在少數。
零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥評價：在理性消費的當下，簡單直接的促銷方式更能贏得消費者的認可，另外拼多多一直以來的高性價比心智也讓平台不需要做太多複雜的促銷形式。
拼多多高性價比背後的邏輯
當問到為什麼對拼多多上高性價比的東西這麼認可時，阿雅提到，是因為瞭解到平台實惠背後的邏輯是源頭直採、廠家直供，而且拼單導致量很大，平台又有補貼，商家的成本自然就低了。“所以拼多多的低價是有道理有可信度的，不是用來路不明的東西和粗製濫造帶來的便宜。”
我們從平台和商家角度來看看，拼多多上的東西為什麼能做到高性價比。
有人説，拼多多的百億補貼+農業支撐起了千億營收的盤子。拼多多的雙11是一部百億補貼的發展史，始於2019年，這個為618大促而準備的短期性活動逐步發展為平台助力消費平權的一項長期戰略。後來百億補貼在拼多多首頁擁有獨立入口，延續至今。再到後來，眾多電商平台都爭相跟進百億補貼欄目。
這些年來，拼多多幾乎常態化的百億補貼項目，起到了最直接的效果，平台拿出真金白銀，價格降低沒有任何套路。
先來看效果。“百億補貼”上線100天后，該入口的活躍用户數就超過了1億。截至2023年10月26日，拼多多發佈的11.11大促前三天戰報顯示，百億補貼用户規模突破6.2億，一線城市用户訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。具體來看，海鮮、羊肉、水果、運動、美妝、小家電、電動車、學習機、茶飲料、進口零食、電腦硬件、高端樂器等20個類目實現翻倍增長。
實際上，拼多多的百億補貼不僅是表面上的價格補貼，更像是一個能撬動整個電商體系的槓桿。
簡單來説，平台拿出一定營銷費用補貼商家，不僅是在不損害商家利潤的情況下給到了用户實惠，更重要的是，百億補貼在消費者心目中是價格力、正品的代名詞，這是平台出面為商家背書最好的體現。
也因此，願意為百億補貼買單的用户自然越來越多，同時前來入駐的商家也越來越多。訂單越多，最後平台同樣受益。在這一個閉環裏，平台、商家、消費者達到了平衡。
更重要的是，拼多多不止通過補貼實現價格力，還一直在深入產業端，重塑產業鏈，來實現真正意義上的物美價廉，而不是擠佔商家利潤空間。比如在供給端，拼多多近年來已經深入幾百個農業、製造業產業帶，給了商家流量、宣傳推廣等全方位的資源支持。
作為國內最大的農產品上行平台，拼多多今年雙11期間不僅上線來自1000多個國內農產區的應季農產品，還推動更多“一帶一路”國家優質農產品直連國內銷售者，並通過百億補貼提供最低折扣，包括智利車釐子、泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍莓、越南紅肉菠蘿蜜、新西蘭奇異果等。
拼多多保持價格力的第二大法寶是拼單模式。
在整個零售行業，一直以來，商家需要花很大的成本找到自己的目標用户，他們或選擇廣告投放，或開拓各種零售終端渠道。拼多多的拼單模式，幾乎幫商家省掉了尋找用户的成本。同樣一款商品，如果幾百幾千人拼單，商家的推廣、品牌等費用會順勢下降。
拼單模式，也就是近年來流行的C2M反向定製模式，讓很多消費者的個人消費行為一定程度上類似於批發形式，單量大，有確定性，產品的成本也會相應攤薄。
以上做法最終帶來的是商家經營成本降低，運營效率提高，推廣營銷成本下降，他們也能夠讓出更多利潤給消費者。
某養生茶商家提到，在拼多多上開店，成本會大大下降。首先，平台扣點較低，拼多多平台對商家收取的服務費大約在千分之六，算是行業內比較低的水平。同時，拼多多的秒殺活動、萬人團活動，都能在短時間幫商家沖銷量。即便是薄利，靠多銷也能賺到可觀的收益。再加上平台真金白銀的補貼，來拼多多開店的商家近年來一直在暴增。
莊帥也解釋，拼多多背後是一套確定性的銷售規則，在這樣規則下，商家願意提供最低價的商品給消費者，然後形成良性循環。
電商未來拼什麼？
如今的電商市場，競爭越來越激烈，各平台都試圖用低價來吸引和留住用户。過去一年多時間裏，電商平台在低價問題上明爭暗鬥。
今年，各大電商平台聚焦規則簡化、優惠力度升級、多平台多渠道聯動，關注重點回歸消費體驗。
如今各電商平台又站在了起跑線上，接下來，平台的核心競爭力一定是在保持價格力的前提下，提高質量和服務，而不是犧牲掉質量一味求低價。
未來，拼多多面臨的機會與挑戰同在。
莊帥指出，拼多多的潛力在於廣大下沉市場用户對於商品多樣性的消費需求，以及服務一二線城市用户的分層需求，挑戰在於競爭對手也在加大低價心智的站位，爭奪拼多多的用户和份額。拼多多需要繼續創新提升競爭力，比如在價格力背後還需要在商品豐富度、履約時效、平台體驗、售後服務等方面進行全面競爭。
事實上，拼多多在顛覆了傳統雙11的玩法之後，已經開始了新一輪升級。
首先是在玩法上升級。比如拼多多在推出與其它平台同等規模的“滿減補貼”外，今年還首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降，提供雙檔滿減優惠。截至目前，首批參加“單件立減”活動的品牌商品已超20000款。
保持高性價的同時，拼多多還做了服務升級。不過，這是建立在拼多多對供應鏈的重塑上，而不是犧牲任何一方的利益。
比如包郵問題，在電商行業，解決包郵困擾是提升用户體驗非常重要的一環，但是，這不能建立在給商家增加負擔的基礎上。今年雙11，新疆成了包郵區，拼多多的做法是通過與郵政等快遞合作，開通新疆包裹中轉集運包郵業務，而不是強制商家包郵，這一做法大大改善了新疆消費者的網購體驗。
另外，在發貨時間、售後政策上，拼多多也都有專門的升級。今年以來，拼多多絕大部分品類發貨時間從72小時縮短至48小時，並在售後政策上對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜。
除了高效、高性價比，拼多多上的功能和服務也得到了越來越多消費者的認可。
來自北京的晴晴今年8月份買過一個100元左右的加濕器，日常經常遇到問題時她會詢問商家，客服會給她發視頻，耐心講解如何操作。兩個月後，她又遇到了問題，按指示操作依然沒解決，再次找到客服時，對方表示可以申請換一台全新的設備，但晴晴很快忘記了這件事。又過了一個月，她想到還沒寄出產品，客服居然回覆説可以再次寄出。“我沒想到一個並不貴的東西，這麼長時間之後還能享受到換貨服務。”
另外，晴晴習慣在跟賣家溝通之後再買一些東西，有時候一些商家沒有及時回覆，她轉頭就離開了。她比較滿意拼多多上的一個功能是，諮詢了某個商家，沒有得到及時回覆時，平台會彈出消息詢問是否需要推薦回覆速度更快的店鋪，點了需要之後，系統會自動跳轉到另外的店鋪，“確實平台推薦的店鋪回覆更快，這個功能也能很大程度上提高我的購物效率。”
小魚也是拼多多的重度用户。她提到自己曾經在拼多多上買了個水龍頭淨化器，200來塊錢，用了小半年後有一個接口處的小配件壞了，搜了各平台之後發現沒有單賣該配件的，諮詢當初購買的店鋪時，對方直接給她免費寄了一個配件。
電商行業雙11走到現在，從拼多多主打性比價，到了全行業狠拼全網最低價。事實證明，高性價比是符合消費趨勢和消費者真實訴求的。
不過，全網最低價不是終點，利用互聯網的優勢和平台的勢能，給用户真正優質、低價、良好的服務，提質不提價，才是大家努力的方向。
*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中阿雅、張燕、晴晴、小魚為化名。