棧道資本創始人吳志偉：投到「消費行業龍頭企業」的方法論_風聞

**10月，棧道資本完成了KastKing(卡斯丁)項目的投資交割。**KastKing(卡斯丁)品牌是以路亞漁具為核心，通過先進的設計理念和原創性的技術突破,與巨頭禧瑪諾、達億瓦進行差異化競爭。

如今還在堅守消費投資的私募基金已經屈指可數了，而棧道資本對消費的堅守正是基於創始人吳志偉先生專注於消費領域16年的獨特認知。

吳志偉2007年從南京大學本科畢業之後，進入一家知名的外資消費品企業做管培生；三年後進入特勞特戰略定位諮詢公司旗下的投資公司開啓了投資生涯，一直做到了投資負責人。

在此期間將“特勞特的品牌定位戰略”與“消費投資”充分融合，形成了一套獨特的“定位投資”理論。創立棧道資本之後，定位投資理論有了更為廣闊的實踐基地，也產生了更為顯著的成果。

目前的投資組合中可靠股份(301009.SZ)、雙槍科技(001211.SZ)已於2021年登陸資本市場，1家企業已於今年8月份創業板過會，還有1家正在上交所主板IPO排隊，接下來還會有3-4個項目陸續申報IPO。

棧道資本一直保持穩健的投資風格，並沒有在2020、2021年消費火爆時加快投資腳步，也沒有因為2023年消費的困境而減少投資。

**棧道資本始終堅持自己的投資邏輯，按照每年投資4-5個項目的節奏往前發展。**投資組合中包括可靠成人失禁用品、雙槍餐廚用具、太力、德施曼智能鎖、摩爾口腔、福貝寵食、凱鋭思寵食、大希地牛排、趣拿、老孃舅中式快餐等。

在消費品領域，很多優秀的企業並不缺少資金，單純的財務投資並不能打動創始人。福貝寵物、大希地、雙槍、凱鋭思、太力等都是棧道資本依靠“賦能品牌定位戰略”獲得投資機會的企業。

棧道資本最初切入“銀髮經濟”賽道時，以“成人紙尿褲”作為銀髮經濟的第一個切入點，將市場上的公司都跑了一遍後，最終鎖定可靠股份。

和多數優秀消費企業一樣，可靠股份現金流好，不缺錢，董事長金總也一直不願意引入資本。

棧道資本通過與創始人多次溝通後，結合團隊對成人紙尿褲行業及競爭格局的理解，給出了可靠的品牌定位方案及未來的擴張節奏，才有機會在合適的時候成為其股東。

可靠股份董事長金總一直有一顆做品牌的心，雖然公司主要靠代工賺錢，但很早就開始做自有品牌。

我們剛接觸的時候，可靠品牌紙尿褲初步完成了0-1的過程，引入棧道資本也為了助力及護航可靠品牌從1-10的發展，這是可靠引入棧道資本的核心原因。2021年可靠（301009.SZ）順利上市，成為銀髮經濟第一股。

創始人金總也邀請棧道資本吳志偉加入董事會，後續又一起聯合成立了養老大健康的產業基金，一邊是棧道資本護航上市公司做大做強，另一邊是上市公司聯合棧道資本計劃對整個養老產業的佈局。

對棧道資本而言，則實現了投資的閉環工作。

**在棧道資本深度佈局的寵物行業，棧道資本也護航了福貝寵物的成長：**從最初的 ① 福貝的ODM業務與自有品牌各自獨立運營；到 ② 自有品牌聚焦“比樂”，砍掉非核心品牌，同時比樂定位中高端市場；③ 2021年發力線上渠道，比樂品牌定位進行升級——高端寵食智造專家；④ 接下來則是探索品牌傳播方案。

這幾年的護航，也是福貝發展最快的幾年。

**凱鋭思寵物食品從2019年首次接觸，到2021年完成投資，三年時間棧道資本與凱鋭思共同實踐了幾個大戰略：**① 聚焦主品牌凱鋭思，梳理品牌定位；② 拉開價格帶空間；③ 改善產品品質及供應鏈，加強研發；④優化品牌定位方案及傳播思路。

目前，凱鋭思已經是國產寵物食品的頭部品牌之一，而棧道資本則是其唯一的外部股東。

**棧道資本的投後賦能集中在品牌定位戰略，這是棧道的核心競爭力。**我們有足夠的耐心提供品牌定位服務，和企業共同成長，然後再找合適的機會完成投資。

吳志偉説，品牌戰略定位主要包括三個層面的內容：

**①幫助公司梳理品牌定位：**給出消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由；

**②指導運營配稱：**指導企業圍繞品牌定位進行有效的配置各類資源；對運營動作進行取捨，實現高效經營；

**③把握戰略節奏：**剖析外部競爭環境，瞭解企業內部優勢；明確戰略目標，抓住最大的機會。

**棧道資本自身也有清晰的定位——“深耕中國消費市場，賦能品牌定位戰略”。**所有的賦能資源聚焦“品牌定位”，做到行業內有一個極強的認知，且品牌定位戰略確實能給企業帶來實實在在的益處，因而獲得優秀消費企業的投資機會！

挖掘水下項目是棧道資本極為擅長的，**棧道資本投資的項目70%都是水下項目。**何為水下項目？就是現金流非常好，不會到公開市場融資，大多數投資人都不知道的項目。即便投資人知道這些項目，也找不到機會投資進去。

吳志偉坦言，棧道資本每年調研的項目在行業內不算太多，但獲得的70%項目都是一手資料。而棧道資本挖掘到優質企業、並對消費品企業形成較好判斷力的關鍵原因在於——深度的基礎研究。

棧道資本佈局的賽道有——寵物、養老大健康、日用百貨、消費電子、預製菜等，並將其拆分為60多個細分子賽道。

通過各個細分賽道的品類研究、電商渠道的數據挖掘、一線的門店/賣場調研、各類大型展會等，按照棧道資本的研究模型篩選出備案項目，然後再對該品類的備案項目做系統的調研、分析及拜訪，從而篩選出最優質的項目進行立項，然後持續的跟蹤賦能。

**棧道資本的研究模型首要的就是對品類的研究，**包括品類的屬性、該品類有無壁壘？壁壘是什麼？核心競爭力又是什麼？競爭格局如何？

**其次就是具體項目的研究，**主要是從品牌、產品及渠道三個維度分析，既包括定性的判斷，也包括財務數據及市場調研獲得的數據進行勾稽對比。

**最後就是對創始人及團隊的分析，**包括創始人的格局、學習能力、驅動力等。

比如Kastking項目的投資是建立在團隊幾乎跑遍了整個釣魚行業的企業的前提下，對海內外的釣魚行業都有了深度瞭解。

棧道資本的户外類目負責人花費了一年多的時間對釣魚行業的上下游進行深度的調研，才能堅定的看到Kastking的投資價值所在。

“我們接觸凱鋭思寵物的時候它的規模還很小，也沒有投資機構關注到。**之所以關注到這個初創期的品牌，主要是我們已經對要投資的寵物主糧品牌有個清晰的模型了，而凱鋭思比較契合這個模型。**深入的行業理解和思考就像一把精準的狙擊槍，能最敏鋭的捕捉到獨角獸。”

四年時間，棧道資本已形成投資邏輯閉環：以品牌定位為核心的差異化投資。

這套邏輯在迭代、優化，並有了正反饋：一方面已收穫2個IPO，多個項目已經提交IPO或者即將提交IPO；另一方面投資的部分企業已經成為棧道資本的LP。

但也有一點遺憾，吳志偉坦言，“還未達到心中投出super deal的標準。”

**他對super deal的標準是：**① 投資完成後，公司每年營收和淨利潤至少保持30%的增長，這是基礎；② 市場地位和品牌認知：該品牌是細分領域第一，而且消費者有認知；③ 市值至少在200億以上；④ 投資回報倍數在10倍以上，單筆回報5億以上。

縱觀整個消費品的發展週期，分為四個階段，前三個階段屬於增量市場階段，第四階段屬於存量破局。

①　第一階段：佔據區域/細分品類龍頭。

這個階段主營業務聚焦，明確產品定位，成為區域龍頭或者細分領域龍頭，實現這個階段性目標就可以IPO。

②　第二階段：破圈，進行全國擴張。

這一階段為增量時代的黃金髮展期，加大營銷費用投入，擴大客户羣，供給端打造全國標準化生產供應鏈，推動收入增速快速放量。在此階段產品利潤更多向渠道傾斜，市佔率逐步提升，初步實現全國化的佈局。

③　第三階段：成為品類代名詞，品牌溢價顯現。

這一階段量增紅利期接近尾聲，初期在不改變零售價的情況下，上游憑藉規模優勢增強供應鏈議價權，下游憑藉品牌價值提升渠道議價權，品牌力的提升會讓中間費用的投入也更有效率，經營業績大幅改善，品牌溢價明顯。

④　第四階段：存量破局，分為上半場和下半場：

**上半場：**集中度提升，短期通過產品成本或產品創新優勢，結合渠道及營銷能力快速搶佔市場份額，長期則形成品牌護城河。

**下半場：**當行業進入寡頭時代，存量市場時代進入下半場，下半場則是靠外延併購及出海。

能夠完成第一階段的消費品企業已經是不錯的投資標的，能夠達到第二個階段的消費品企業就可以下重注了，第三階段和第四階段基本是二級市場的機會。

消費領域涵蓋的行業眾多，各行各業又分化出眾多細分領域，深挖下去會發現還有很多的投資機會。

雖然市場對當下的消費投資很悲觀，但在棧道資本吳志偉看來，投資從來就不是一個需要達成共識的行為，能獲得超額收益大多都是逆向投資的結果。政策的指導是有窗口期的，而一級市場的投資本身是有長期性的。

我認為現階段恰恰是消費投資的最佳時機，作為投資人要做的是挖掘到真正有內在競爭壁壘的企業。棧道資本仍將會深耕中國消費市場，“我的願景是希望在有生之年能夠投出2-3個世界級消費品品牌。”