攜程獨大，自定玩法_風聞

本文轉載自產業科技

OTA十載激盪起伏，最終濃縮成攜程系一家獨大簡史。當國內在線旅遊市場格局從多頭並進演變至攜程系時代，攜程對在線旅遊玩法的自定義也在不斷強化。

時隔三年，梁建章親臨2023攜程全球合作伙伴峯會現場，燈光打在他的臉上，他的笑容顯得格外燦爛。喜色之外，旅遊業復甦加快，攜程業績大增。

作為攜程掌舵人，梁建章再次為攜程制定打法。他認為當下中國旅遊行業正在進入依靠市場創新的內生增長新階段，攜程將通過三重創新迎接內生增長，這三重創新即指AI、內容、ESG三個維度，旨在進一步提升用户體驗。

具體措施有，探索基於自然語言的創新交互界面，藉助權威榜單打造旅遊行業“可靠答案庫”，為用户提供更加高效的產品和行程選擇建議。在體驗基礎上，再提升可持續發展能力。

用户體驗成為攜程着力改善的重點，而這恰恰是攜程的軟肋。過去幾年，攜程平台用户體驗爭議加劇，雖然內部社區少有呈現，但在外部社區平台中，大量用户分享自己的“踩坑”經歷，指向攜程強勢的平台規則，以及信息差所造成的涉嫌侵犯消費者權益情況。

攜程惹眾怒，一定程度上也是攜程系獨大地位的印證。擁有足夠的市場份額和話語權支撐，攜程能在平台服務規則制定以及BC兩端服務中掌握更大的主導權，“店大欺客”的爭議也就不足為奇。

儘管本次攜程再提強化體驗，但重點卻落在消費引導和決策參考上。內容為末，服務為本，捨本求末對於攜程而言，不是一個好的選擇。

體驗爭議，內外兩重天

旅行榜單是攜程內容創新的主打內容，目的是通過發佈一系列旅行榜單，為用户提供旅行決策參考，然後引流平台產品服務。這些榜單是基於攜程平台上的數據生成，包括用户行為、搜索記錄、預訂情況等。

在攜程平台首頁的口碑榜，主要包括酒店、景點、美食、行程等方面的評選，其評選規則標明，榜單由平台權威背書，以億級用户真實口碑和動態數據更新為基礎，總入選率近1%。

熱點榜則主要涵蓋全球、全國、周邊的打卡地、新開業、賽事演出等熱門熱搜熱議，評選規則標明，榜單基於用户真實討論、搜索、預定異動趨勢，綜合得出的熱點旅行榜單，入選率約5%。

在榜單評選規則中，攜程強調基於客觀真實評價，事實真的如此嗎？在攜程社區內容板塊，即能看出端倪。

瀏覽攜程社區廣場內容，所看到的多是以攻略和推薦為主的分享性內容，少見對攜程產品和服務的評價，尤其是爭議性的評價。而在攜程以外的第三方平台上，散傷醜害之聲繁多。如在小紅書搜索攜程，前幾條推送幾乎全部是和投訴、避雷、退款相關的爭議內容。

在某第三方投訴平台上，關於攜程的投訴有五萬餘條，投訴內容涉及酒店預定取消規則，機票、跟團遊等服務。造成消費者投訴的直接原因是強勢的平台規則，其根源在於攜程與消費者之間存在信息差，而攜程的商業模式底層邏輯正是通過信息差獲利。

信息差造成的矛盾，在訂票業務中表現得最為明顯。有用户在一起集體投訴中描述，在今年9月購買某地往返機票時顯示餘票剩餘3張，在其購買兩大一小三張票幾天後，本該顯示滿員的航班狀態顯示餘票剩餘4張，並且三張票總售價比其購買時低了3605元，而同時在航空公司查詢的總售價比攜程同時段還低了252元。

在消費者看來，攜程平台可能通過飢餓營銷的方式，誘導消費，並利用與消費者的信息不對稱，從中賺取差價。除了票務業務，在攜程跟團遊業務中，這種價格不透明浮動更為直接。

有消費者表示，今年4月通過攜程平台預定“大西北8天7晚”跟團遊，享受提前預定15天的早鳥優惠後，價格為26740元。十天後，攜程同行程不享受早鳥優惠的價格比其購買時還便宜了1212元，加上優惠的差額為1712元，攜程此舉也被指利用早鳥優惠誘導消費。

此外，攜程跟團遊業務還被指酒店設置存在誘導行為。以北京某跟團遊線路為例，單人價格將近六千元的三日兩晚郊區跟團遊，主打“兩晚五鑽湖景房體驗”，其產品介紹上顯示住宿酒店為雁西湖畔的北京雁西酒店，而實際行程中入住的可能是完全沒有湖景、設施老舊的北京人濟酒店。

或者在某廈門跟團遊線路中，產品行程信息顯示行程中第一日入住酒店是與萬豪酒店品質相當的廈門泰地萬怡酒店海景房，但行程通知單上卻改成了房型又小又舊的廈門信息·未來酒店湖景房。

其原因，是在這些產品信息顯示的主推酒店下方，有一個小字號的“或”字，其後面顯示了其他備選酒店，而供應商擁有制定權，消費者並不能自行選擇。作為平台方，攜程也並沒有盡到充分告知義務，以現在的對客呈現形式，很難不讓人懷疑旅行社與攜程存在利益勾連。

平台內大好河山，平台外紛爭不斷。由此回看攜程的權威內容，只是根據平台需求而自主生成的推廣內容而已，於優化用户體驗而言，不及提升服務品質，保障消費者知情權及合法權益更有效果。

寡頭地位，規則自定義

一方面消費者控訴攜程在線旅遊服務存在霸王條款、誘導消費，另一方面攜程提出三重創新完善用户體驗，兩相交疊，暴露攜程口碑瑕疵。支撐攜程自定義平台服務規則的，是其在在線旅遊市場中一家獨大的絕對權威地位。

隨着居民出遊意願和消費信心穩步回升，國內遊高開穩走，我國旅遊經濟已穩步進入“供需兩旺，加速回暖”的復甦向上通道。

據文旅部統計數據，2023年上半年，國內旅遊總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內旅遊收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，同比增長95.9%。

攜程作為中國最大的OTA旅行服務平台，業績表現也實現了超預期修復。財報顯示，2023年第一季度，攜程集團淨營業收入為92億元，同比增長124%。淨利潤為34億元，經調整EBITDA利潤率達31%。

到了第二季度，漲勢更加迅猛，攜程集團淨營收112.47億人民幣，同比增長180.4%，超過2019年疫情前同期29%；淨利潤為6.48億元，2022年同期為4300萬元；歸母淨利潤6.31億人民幣，同比增長814.5%；經調整EBITDA為37億元，經調整EBITDA利潤率為33%。

從中國OTA平台的競爭來看，攜程佔據着絕對市場優勢。

早在2013年，攜程就已經成為中國在線旅遊市場份額第一的企業。2015年，攜程在線旅遊市場的份額達到25.5%，同年宣佈與去哪兒網合併，變成去哪兒網的最大機構股東。此後，攜程又入股同程旅行，成為同程股東中持股比例僅次於騰訊的第二大股東。

據Fastdata數據，以2021年按市場交易額規模口徑計算，攜程佔比達到36.3%，加去哪兒網後的整體份額達50%左右。美團旅行、同程旅行和飛豬佔比分別為20.6%、14.8%、7.3%，屬於行業第二梯隊。

按月活用户數據計算，攜程同樣位居第一。易觀千帆統計數據顯示，今年1月，攜程旅行App的月活約為5989.03萬，去哪兒旅行App以3486.61萬的月活排在了第二位，飛豬旅行App則以1824.36萬的月活規模排名第三。

在人均使用時長方面，今年一月，去哪兒、攜程和同程，三大“攜程系”平台以2.56小時、1.38小時和0.36小時的人居使用時長，佔據前三位置，而飛豬旅行僅以0.33小時排名第四。

接連資本佈局讓攜程對在線旅遊市場滲透進一步加深，形成消費互聯網細分場景下的攜程系版圖。有了觸達上的優勢，攜程依託輕資產模式與規模優勢，毛利率水平基本維持在70%～80%之間，遠超OTA同行。

“攜程系”互聯網資本越滾越大，致使國內OTA行業呈現出高集中度的寡頭傾向。極度集中的市場份額，也讓攜程擁有“皇帝女兒不愁嫁”的自信，造就了攜程權威榜單背後，堅守強勢平台規則和信息差獲利的底氣。

然而，攜程也並非高枕無憂。

從攜程的營收構成來看，其主要收入來源於交通票務、住宿預訂、旅遊度假和商旅管理四個板塊。2023年上半年，四大板塊分別實現收入89.7億元、77.65億元、11.08億元、10.29億元。其中，交通票務不但佔據了攜程營收的首位，還是平台引流的重要窗口。

攜程的鐵路訂票業務，必須通過接入12306系統實現。隨着12306平台普及下沉，攜程作為中間商的流量窗口和獲利空間收窄，只能靠增值服務盈利。所謂搶票等增值權益，在官方坐實不會給第三方平台“優先購票權”之後，噱頭不再有。

短視頻平台帶給攜程的壓力也不小。

由於旅遊與視頻影像具有天然高度契合的基因，“旅遊＋直播”的新業態逐漸形成。短視頻與直播，直接將旅遊消費模式，從傳統的“人找貨”轉變為“貨找人”的新模式，以更直觀的傳播方式直接刺激消費。

雖然目前看來，抖音、快手等平台在旅遊業務領域的佈局，依舊依賴與旅遊機構、酒店以及OTA平台合作，但隨着短視頻平台在生活服務和旅遊領域不斷加碼，流量端和供給端配套做大，讓傳統OTA平台面臨流量焦慮，即使是巨頭攜程也可能受到威脅。

當“攜程式權威”受到挑戰，攜程必須放下身段，拿出應對之策，而“三重創新”力度顯然不夠。