牀墊被辛巴賣了10億!慕思“低價”營銷是與非_風聞
一见财经-一见财经官方账号-百闻不如一见,事实胜于雄辩11-03 09:55
最近,慕思牀墊和辛巴的一次營銷活動火了,也引來了一些爭議。
因為辛巴龐大的粉絲量,加上慕思牀墊極具性價比的價格,短時間訂單金額就超10億元,但後來有網傳視頻顯示,辛巴指責慕思終止合作。
11月1日,慕思股份回應稱,“慕思在雙十一讓利消費者,首次嘗試由頭部主播線上帶貨,目前與辛巴團隊仍在合作中,會根據現有的訂單,合理安排諮詢、排產和發貨。”
今年以來,很多高端品牌紛紛搞起互聯網跨界營銷,其中茅台和瑞幸咖啡的合作堪稱經典,同時爭議點也很大,但從最終的效果來看,茅台成功俘獲了年輕消費者的心。
相較於茅台和瑞幸咖啡的合作,慕思和辛巴的合作,也有異曲同工之妙,一方面讓品牌大量曝光,另一方面,也是高端品牌對消費者的一次“讓利”,開拓了更大的潛在市場。
“低價”營銷是與非
慕思本次和辛巴合作,售賣的是一款慕思旗下的大黑牛軟皮牀,贈送的是一款黑金牀墊,產品合計價格為5800元,快手官方平台補貼820元,最終到手價為4980元。
此次促銷活動需要先付定金200元,最早要在10月31日付清尾款。目前促銷活動已經結束,慕思正在安排生產和發貨。
單從價格看,慕思為了這次活動確實下了血本。一套市場價2萬元的產品,在辛巴這裏不到5000元就能買到。
對於慕思這次營銷活動,外界爭議很大,有人説拉低了慕思“高端牀墊”的品牌定位,也有人説,慕思通過這次活動實際上賺不了多少錢。
不過,一位資深品牌研究人士對一見財經表示,從最終的營銷效果看,這次營銷活動是比較成功的,對於消費者來説,可以以非常低的價格,享受到高端產品的體驗,而這部分消費者,就是慕思的潛在用户。
實際上,今年以來傳統行業類似的跨界營銷蔚然成風。
5月,喜茶攜手FENDI(芬迪)推出系列品牌活動,“19元拿下人生第一個奢侈品”;6月,LV(路易威登)在上海市中心聯合3家咖啡店開設限時書店,買2本書可獲贈1個LV帆布袋。
表面上看,FENDI和LV都是奢侈品,高高在上,和茶飲、咖啡品牌跨界搞營銷,會拉低“段位”,實則不然。
《人民日報》海外版在最近發佈一篇題為“跨界營銷靠啥吸引消費者?”的文章中稱,跨界營銷實現了“1+1>2”的效果,不僅增加了品牌的話題性和記憶點,更重要的是拓展消費羣體,為品牌帶來實實在在的業績提升。
分析人士指出,本次慕思與辛巴的跨界合作,表面上是慕思賠本賺吆喝,實際上這幾日,慕思品牌的曝光量非常大,僅這一項,就給品牌省去了一筆數額可觀的營銷費用。
顯然,慕思和辛巴的這次合作,並不只是“賣貨”這麼簡單。高端品牌跨界營銷,核心是靠長期積累的高端品牌光環吸引消費者,慕思這次靠補貼確實圈住了很多年輕消費者。
為什麼是慕思?
對國內任何一家牀墊生產企業來説,10億元銷售額都是一個很大的數字,要知道慕思股份去年的營收一共是58億元。
有人説,敢這樣玩,主要還是慕思有“財力”。
慕思最近發佈的2023年三季報顯示,公司淨利潤增長21.44%,第三季度營收14.06億元,同比上升0.33%,第三季度歸母淨利潤1.63億元,同比上升37.43%。
這次犧牲部分利潤和辛巴合作,既讓利消費者,又獲得品牌曝光,一箭雙鵰。
另外,在傢俱這個集中度非常分散的行業,要跑出來,成為獨角獸企業,在產品和營銷上,沒點創新能力,遲早會被淹沒在行業裏。
在產品製造方面,經過多年努力,慕思小有成績。
10月23日,2023年東莞市“民營企業100強”名單公示,慕思位居第40名。慕思同時還入選了東莞“民營工業企業100強”和東莞“高質量發展領軍企業”名單。
一見財經注意到,這些榜單由“東莞民營企業家日組委會”發佈,能上榜的企業,都是東莞的優秀民營企業。
不僅如此,在10月31發佈的《2023年廣東企業500強名單》中,也有慕思的身影。
一個傢俱企業,能進入“廣東企業500強”,核心之一是慕思通過“智能製造”,提高了產品的附加值,也提升了產品的品牌力。
10月25日,由中國信息通信研究院、人民日報中國品牌發展研究院等業內頂級研究機構共同發起的“新型工業化引領高質量發展研討會”舉辦,地點就直接選在了慕思總部。
2022年8月,財經作家吳曉波,與300多位企業家走進慕思,短短一天探訪後,不禁感嘆:“在慕思工廠,我看到了中國高端家居的想象力。”
打開一扇窗
近些年,受房地產市場下行影響,整個傢俱行業銷售疲態凸顯。
國家統計局數據顯示,2017-2022年,傢俱類零售額出現逐年下滑的局面,其中2022年,我國傢俱行業零售額1635億元,同比下降7.5%,並且連續12個月同比下滑。
如何打破僵局?整個行業都在謀求高質量發展,這一方面要在產品端發力,也需要在品牌營銷端發力。
十年來,慕思攜手全球100多位睡眠專家及研發團隊,斬獲1300多項國內外專利,並建起了五大科創平台和國家級CNAS實驗室。不久前,慕思還基於70多萬份人體測量數據及每個月2萬份睡眠報告的大數據分析,發佈了一套行業首創的睡眠潮汐算法。
把一個傳統行業的產品,做得如此高端、富有科技感,在傢俱行業並不多見。
除了產品端,在營銷端,慕思已建成以“經銷為主,電商、直供、直營等多種渠道並存”銷售網絡體系。
2023年三季報顯示,前三季度慕思股份經銷/電商/直供/直營渠道實現收入分別為28.99億元/6.40億元/1.42億元/1.03億元,其中電商渠道增速達23.35%。
今年“雙十一”,直播電商已經成為電商銷售的重要方式和新的增長極。本次慕思首次與電商主播合作,實際上是慕思在夯實線下渠道的基礎上,一次嘗試。
廣東是中國民營經濟最發的省份,其中一個核心原因企業家極具創新精神,敢為天下先。慕思與辛巴合作的是與非,其實已經不是那麼重要,重要的是有企業敢於嘗試。