BAT地圖新戰爭：大模型、流量與生態重構_風聞

來源：科技新知

作者：樟稻

大模型猶如烽火，重新點燃了大廠旗下各個業務板塊間的競爭熱情。

從阿里巴巴決策讓全部產品融入通義千問大模型，到百度採用文心一言徹底重塑產品線，近期騰訊也披露其內部已有超過180個業務領域與混元大模型緊密結合——這標誌着AI改造應用的全面普及。

BAT不約而同地掀起自我AI進化的狂潮。隨着業務版圖再度注入新動能，相同領域的競爭之輪必定再次高速旋轉。

地圖類產品作為互聯網黃金時代的流量大門，又是諸多B端業務的基石。大廠們曾在這片戰場上恩怨糾纏，而AI大模型技術冉冉升起，也帶來一場深刻的變革。

近期的百度世界大會上，李彥宏堅信AI原生的時代即將到來。在他展示的六大AI應用中，百度地圖的大模型改造不僅涉及到C端的“AI嚮導”，同時也拓展到了B端的車道級導航。

作為地圖界的三巨頭，騰訊地圖與阿里的高德地圖自然有其應對策略，但三者路線各異。畢竟，除了各大廠對此業務的重視程度有別，BAT在地圖領域也早已標明瞭各自的領地和定位。

加速分化的BAT地圖

隨着這些年大廠對地圖業務的深度調整、策略定位，以及獨特DNA等因素的影響，地圖的內涵早已超越了最初的簡單定義。高德早就喊出“不僅僅是地圖”的口號。

不少人將高德和百度“互撕”事件視為分化的節點。彼時，初出茅廬的騰訊地圖才剛剛開始挖掘LBS場景。

2016年，時任高德總裁的俞永福宣佈，高德地圖手機客户端的每日活躍數據已經超越百度地圖，成為行業內排名第一的手機地圖應用。百度地圖隨即進行回應，此後二者爭論頗久。

如今，依據QuestMobile《2022年半年度的中國移動互聯網實力榜報告》，到2022年6月為止，高德地圖已積累了6.8億MAU，與此相比，百度地圖MAU為4.8億。

這場用户側的交鋒，歸根結底在於策略選擇。

百度地圖於百度移動生態，甚至要比肩微信於騰訊。揹負過多任務，其步履難以輕盈。當初在一個線下市場分散，依賴大廠支援的時代，提前大力推O2O與商業化，使其在競爭中稍遜風頭。

而高德在俞永福掌舵之初，果斷放棄了O2O業務，專注出行與位置服務，無疑是一種“以退為進”的勝利。

正當用户競逐的熱潮逐漸降温時，各大廠戰略協同的步調開始齊鳴，使得地圖業務的分化愈發明顯。而組織架構的調整，最能反映集團對地圖業務的定位改動。

先出手的是“千年老三”騰訊地圖。2018年9月30日，騰訊第三次大調組織架構，大事業羣縮七為六。新組建的CSIG（雲與智慧產業事業羣）露出尖角，而原MIG下的騰訊地圖被切分，融入由湯道生主導的CSIG中。這意味着騰訊地圖LBS策略轉向，更多服務於B端與G端市場。

到了2022年7月25日，騰訊再次調整CSIG架構，設立地圖產品部和數字孿生產品部。其中，地圖產品部聚焦C端的地圖和出行業務；數字孿生產品部則構築B端領域的數字基礎與應用。

一系列組合拳下來，騰訊地圖的路線圖逐漸清晰——聚焦智慧出行和B端數字服務。

緊隨其後的是百度地圖。

2022年5月，百度直接將地圖業務納入IDG（智能駕駛）事業羣，以形成“車路行圖”的全景。這似乎暗示，早在2017年IDG成立之時，百度地圖的方向就已經悄然轉變。

儘管百度地圖曾是本地生活、移動導航和車聯網的關鍵棋子，但隨着百度退出本地生活市場，以及移動導航市場份額不斷流向高德，百度地圖現更偏重於B端市場的商業化探索。

至於高德地圖，歷經與百度地圖、滴滴的角逐，逐漸在阿里集團內部重塑其核心地位。

2021年7月，阿里將高德、本地生活及飛豬三大地理位置業務整合為生活服務板塊，由俞永福全權掌舵。從此，高德明確以“生活服務”為新戰略，升級為“出門好生活開放服務平台”。

今年3月22日，高德與阿里本地生活的口碑到店業務宣告合併，這標誌着曾處於阿里系邊緣的高德，正逐步成為集團中的一個重要角色。

歷經數載的錘鍊，地圖領域的三大王者各自描繪了獨特的戰略藍圖。

在AI大模型浪潮下集結

三大地圖廠商的策略焦點各異，AI大模型改造的軌跡也有所區別。

在AI的道路上，百度的行動一直步履矯健。百度世界大會上，百度地圖這款歷經18載沉浮的導航產品，在大模型的浪潮中再次迭代。

李彥宏詳細解釋稱，百度地圖在“新交互”和“新導航”兩大方向上進行了全面重塑，並首次推出了“AI嚮導”功能，用户僅需用自然語言發起對話，即可調用地圖中深藏的各類功能和服務，增強了出行與決策的效率。

上文提及，B端儼然成為百度地圖的核心焦點。因此可以看到，百度地圖研發並實現了行業首個地圖生成大模型，藉助端到端車道網絡的新策略，令地圖製圖的成本大幅降低95%。這一創新極大地提高了地圖製作的整體效率。

當前，高精地圖的昂貴成本已經成為被車企大面積部署的一大障礙。實際上，不少車企選擇“無地圖”的路線的真正目標是大範圍實施智能駕駛功能。95%的成本降低，意味着百度的車道級地圖已經具備了全國性推廣的潛力。

此外，百度地圖還憑藉大模型技術結合物流特色，推出物流大模型Beta版，重點應用於物流地址解析與調度決策。

顯然，百度地圖正巧妙地運用AI大模型，對其B端和C端的產品能力進行深度革新。

高德同樣未靜坐觀望。今年4月，張勇在阿里雲峯會上明確指出，阿里巴巴旗下所有產品，如天貓、釘釘、高德地圖、淘寶、優酷和盒馬等，都將融入“通義千問”大模型，實現全方位革新。

直到9月20日，高德姍姍來遲推出安全出行大模型，匯聚地圖、位置、導航數據與智能決策系統，全流程助力網約車平台識別風險、預警、實時保護，提高安全管理、減少風險。

據悉，已有超過100家網約車平台接入該模型，日均提供超過1000萬次道路安全預警，駕駛員超速率減少18.4%。此模型所生成的駕駛行為畫像使網約車平台每月組織超過1000場駕駛員培訓，有效推動行為改進。

僅從市場公開動態來看，高德在大模型改革上，主要聚焦於C端的出行業務，而對於生活服務板塊的其他領域未有明顯動作。這或許與其戰略導向緊密相連。之前，俞永福曾揭示，今年高德的重點項目正是“一體化出行服務平台”。

另一方面，在阿里進行“1+6+N”組織架構調整後，大模型是否能如期深入整合各業務板塊，仍是個未知數。這可能也是高德在大模型領域動作稍遜一籌的原因所在。

騰訊地圖的策略恰與高德形成對比。儘管騰訊地圖V10.0版本與高德的奇景MAX版本同期發佈，且在樓塊的3D化上都下了不少工夫，但在大模型方面，前者的主要焦點在於智慧出行領域的改造。

在2023年騰訊全球數字生態大會上，騰訊展示了其對交通和汽車產業智能轉型的洞見。騰訊未來計劃進一步加強其AI實力，並通過其行業大模型來支持各個行業創建特定的智能應用。騰訊還計劃在交通和出行領域，進一步完善其地圖和數字孿生技術的結合。

商業生態的重構與機會

國金證券指出，隨着AI時代的到來，互聯網流量格局正在發生重大轉變，地圖有潛力成為重要的流量入口。

研究顯示，進入大模型時代後，用户處理任務的思維模式可能發生轉變。得益於AI對用户需求的更深度、精準的把握，我們將在互聯網時代的基礎上進一步提升效率並減少摩擦。

以Plugin為例，AI作為入口能夠深入解讀用户需求，自動將任務分解並調用相關APP來滿足需求。值得注意的是，有些任務可能不再依賴其他APP，僅通過AI入口即可完成。

隨着AI入口形成後，移動互聯網的價值鏈有望重新配置。中心化在AI入口的生態系統可能逐漸穩固併為企業帶來可觀的盈利。更具體地説，那些擁有大模型和主要流量入口的公司將具有顯著的競爭優勢，能夠輕鬆跨入其他領域整合各類APP，構建並鞏固其獨特的生態圈，從而在大模型時代佔據主導地位。

那麼，地圖類產品會被集成中還是成為主要流量入口？可以從用户對接數量和搜索效率兩個角度來看待互聯網時代的流量入口演變。

國金證券分析指出，那些在用户對接數量和搜索效率中取得平衡的APP，更容易被其他產品或平台集成。

基於這一分析框架，社交和地圖類APP不太可能被集成到其他系統中，反而有望在大模型時代成為主要的流量入口。

按此邏輯繼續推理，在大模型的推動下，應用不僅能勝任更復雜的任務，更能呈現出精準個性化的服務。

以地圖為例，它不僅僅能提供準確的路徑指導，還能實時更新交通資訊，乃至預測未來的交通走勢。結合用户行為分析，地圖應用將從餐飲、娛樂到購物等領域，為用户打造“一站式”的體驗，進一步提高用户粘性和流量。

這樣的轉變意味着，地圖在AI助力下已不再是單一的導航工具，而是整個生態的核心。集成了打車、本地生活、旅遊等功能的地圖，幾乎成為用户出行的“瑞士軍刀”。這種一站式的操作，不僅方便了用户，也讓地圖廠商看到了巨大的商業潛力。

具體而言，隨着地圖應用變得更為智能和綜合，傳統的廣告模式正在向佣金模式轉變。不論是餐飲、打車還是旅遊，地圖都可以為商家提供直接的用户流量，從而獲得豐厚的佣金。結合廣告和佣金，地圖應用的商業化空間將迎來爆發。

國金證券分析指出，地圖成為主要流量入口後，通過整合其他出行APP，其盈利模式將以佣金和廣告為主導。

考慮到出行領域的佣金市場規模超過2000億，再結合美團的到店和酒旅業務廣告收入佔比近50%，預估商家的廣告貢獻可能與佣金規模相當。這意味着，結合佣金和廣告，出行相關的市場總值達到約4000億。在大模型時代，地圖應用廠商有潛力進一步掘金這一價值鏈。

此外，以上探討主要聚焦於面向C端的生活消費場景，而B端和G端的大模型商業領域尚未統計進去。

對於整合了飛豬和本地生活的高德地圖來説，似乎已然抓住了這個時代風口的先機。而對於百度地圖和騰訊地圖而言，儘管其主要策略轉向，但它們仍保留了C端市場的活力，這給未來的迴歸創造了可能。

寫在最後

地圖產品作為人們出行、消費和生活的重要工具，正經歷着一場由AI驅動的深刻變革。在這場新的戰爭中，擁有強大的AI能力、流量和生態策略的企業才能站在風口之上，而那些沉浸在過去的選手很可能會被淘汰。

現在，BAT三大巨頭已然站在這場戰爭的最前線。對於他們而言，這是一個機會與挑戰並存的時代，而勝者將獲得未來數千億的市場。

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