雙11激戰“全網最低價”，有中小商家爆單_風聞

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作者 | 徐曉倩

編輯 | 張常旺

誰也沒想到今年“雙十一”迎來了一個爆炸式的開局，由於品牌在不同渠道的定價問題，海氏、京東、頭部主播捲入一場羅生門中，幾方多輪拉扯的背後，一個核心的矛盾被擺在了枱面上：全網最低價。

2009年11月11日，只有20餘個品牌參加的“雙十一”，打着五折低價大促的旗號，創造了5000萬成交額的銷售神話，從此“雙十一”購物節一炮而紅。時至今日，價格依然是“雙十一”談論的焦點，但是這一次的低價競爭充滿了前所未有的火藥味。

在過去十年消費升級的狂歡浪潮中，“雙十一”的主角由品牌、網紅店鋪過渡到超頭部主播，而中小商家的聲量逐漸淹沒在鋪天蓋地的戰報中。十年淘寶賣家李靜越發覺得自己被邊緣化，2021年“雙十一”前夕，她索性關閉了三個天貓店，轉戰經營起私域店鋪。

“大促銷量看不到任何水花，優質流量都跑到頭部主播直播間了，我們花錢也分不到流量和訂單，只能全程陪跑。”她向時代財經感嘆道。

當一眾電商公司爭奪高端消費羣體時，被它們忽略的下沉市場有一股力量正在快速崛起，拼多多如同乘上火箭一般圈粉了一批尚未被激活的電商用户。2021 年 2 月拼多多日活躍用户首次超越手機淘寶APP，華創證券數據顯示，今年二季度拼多多GMV同比增長25%，高於行業平均水平，預計三季度增速為22%，仍將大幅領先行業。

轉折點發生在2022年末，低價像一聲驚雷震動了沉寂許久的電商戰場。長期主打高品質購買體驗的京東率先搶跑，劉強東在內部講話稱，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是京東唯一基礎性武器。”

五個月後，剛剛經歷一場重大拆分的淘天集團，展開了一次小範圍的內部會議，馬雲重提“迴歸淘寶”的戰略，同樣把低價放在了不容忽視的位置。

一場電商巨頭的集體轉向正在蓄勢待發，而今年的“雙十一”自然成了低價戰略最盛大的練兵場。

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激戰“全網最低價”

10月底，“雙十一”京東官方直播間出現了戲劇性的一幕，映入眼簾的是寫着“價低李佳琦直播間，現貨9折起”的橫幅。當天上架的鏈接中有不少高客單價的電器，另外還抽送一萬支眉筆。

這不是京東今年第一次與低價綁定在一起，過去半年裏，京東先後推出了百億補貼和春曉計劃，第三方商家數量也迎來了爆發式的增長，其一季度新增商家數同比增長240%，創下歷史新高。

“京東調整了流量分發機制，單價越低，流量越多，可以感覺出平台的增長壓力。”一位第三方商家向時代財經表示。

除此之外，京東人事進行了一次重大的人事調整，加入京東只有5年的許冉在今年5月出任京東集團CEO。

“許冉的行事風格非常低調，比較偏實幹型，基本看不到浮於表面的做法。”一位京東在職員工如此評價道。在業內人士看來，許冉的任職也代表了低價策略會是一場持久戰，許冉擅長控制成本，在提高供應鏈效率的前提下，能確保利潤不會走向失控。

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直播電商從業者林一認為，京東叫板李佳琦的底層邏輯還是京東、淘天兩大平台關於低價的明爭暗鬥，缺失頭部主播的京東急需摘掉“貴价”的標籤，利用這次熱點事件，亮出平台低價的武器。

10月20日，天貓在上海舉辦了“雙十一”啓動會，淘天集團掌門人戴珊亮相現場，這一次，淘天集團把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用户、平台、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

今年618期間，淘天集團已經開始着重傳遞低價心智，通過淘寶短視頻、直播與消費者進行了多角度互動，並且展開面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節”。

作為電商大促的後來者，抖音尚未展開大刀闊斧地改革。然而，低價卻是抖音電商自帶的基因，其“雙十一”直接推出了官方立減，全週期立減15%起。

去年開始，抖音電商採購人員頻繁出差義烏小商品產業帶，目的是找到尚未開發的低價爆款單品。前不久，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV同比增長超過140%。

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小商家重回C位

大促預售當天，淘寶商家花姐體會到了久違的“雙十一”爆單氛圍，店鋪售賣的牀上四件套迎來了增長小高峯，她已經連續兩年離開大促主陣地，全靠日常的打法熬過漫長的銷售低谷期。

“今年店鋪整體的銷量是往年的兩倍，C店（個人店鋪）終於揚眉吐氣了，之前平台一直搭台子給頭部品牌唱戲，小商家只能花錢陪跑。”花姐向時代財經説道。

花姐經歷過C店蓬勃發展的黃金時代，商家羣中不乏年銷售額上千萬的皇冠級商家，但是在財大氣粗的大品牌面前，它們也變得黯然失色，銷量一年不如一年。

在此之前，花姐把聚划算當作通往流量的唯一通道，只要能成功報名，一個鏈接一天賣爆並非難事，但是平台嚴格的審核擊退了中小商家的鬥志。據她介紹，平台對店鋪的服務、產品質量、發貨速度有極高的要求，上報產品的整體評價必須要高於4.5分。

“中小商家參與活動的門檻降低了很多，今年我們陸續報名參加了清涼節、開學季，銷售結果遠遠高於預期。”在各大平台先後打出低價，拉攏中小商家之際，花姐抓住了這次機會。

雨濛是某品牌電商渠道負責人，圍繞“雙十一”爆款產品的定價，團隊內部展開了好幾次激烈的爭吵，擺在他們面前的是要利潤，還是要銷量。最終，產品的定價在去年的基礎上打了八折。

“今年算是硬着頭皮上了，如果不按照平台想要的改價方案來，官方有可能會降低品牌在年貨節的權重。”在雨濛看來，這場低價戰關乎整個下半年的大盤。

進入大促週期以來，類似的抉擇正在頻繁上演，平台和商家不斷試探着對方的價格底線。不久前，雨濛拒絕了京東發出的百億補貼活動邀請，理由是想保持各個渠道價格的統一，否則其他渠道也會把壓力傳遞給商家。

“過去幾年的主推款基本沒有太多利潤做促銷了，底價都被平台摸透了，如果疊加上推廣費和低價，只會賣一件賠一件，只能靠自然流量拉一拉，然後把重點放在利潤高的新品上。”

不少電商從業者向時代財經表示，在這次全網卷低價的狂歡中，真正吃到紅利的是新鋭商家和C店，前者一般經歷了1-2輪融資，進得了頭部主播直播間，也有錢做推廣，後者則是平台打好低價戰的彈藥，被捧上了C位的主角。

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迴歸增長還是內卷加速？

然而，在各大電商平台隱去GMV的當下，很難再找到一個準確的參照值衡量此次低價戰爭的效果。近期，新浪財經發起了一個有關“雙十一”的調查，相關話題下認為“雙十一”沒有存在的必要，已經失去原有意義的用户佔到一半以上。

由於不確定想買的產品是否為最低價，筱筱的做法是錯峯購物，“頭部主播直播間可能比官方鏈接便宜好幾百，如果沒做功課就下單，反而成了冤大頭。”雙十一長期參與者亞楠只加購了兩件產品，低價的常態化消解了衝動消費的慾望。“有時候囤貨太多，過了保質期，反而損失更大，還不如有需要了再去買。”

不過，對於頭部電商平台而言，低價只是這場戰役的開端，如何在存量市場下，爭奪用户，形成競爭壁壘才是關鍵所在。

作為老牌電商巨頭，淘天集團仍然處於防守的一方，高盛全球投資研究報告顯示，淘寶天貓的市場份額，已經從2019年的66%下降至2022年的44%左右。

淘天集團一邊要搶回用户的低價心智，一邊要深耕內容以抵禦短視頻平台的入侵。除了抖音，小紅書的商業化也開始加速度，董潔、章小惠、伊能靜等明星主播攻入了一二線城市精緻女性羣體，這和淘寶頭部主播的客羣有明顯重疊。

戴珊在天貓“雙十一”啓動會上表示，隨着中國經濟的增長以及大環境的變化，消費升級轉變為消費分層。在多層次的需求分隔中，企業找到對應的網格，就是確定性的機會。

淘天的消費分層傾向在商家端逐漸得到落實。9月，雨濛在參加品類商家活動時，被小二反覆告知要加大投入研發，做好產品特色，加強店鋪的內容運營，不要走同質化路線。“以後可能要繼續卷研發、卷內容，這些都要投入更多的精力和成本。”

平台的低價導向讓一批廠商蠢蠢欲動，它們以更低的價格開通線上渠道。一位服裝店商家發現，給自己供貨的廠商也衝進了平台低價爭奪戰中。“普通商家完全無法和廠商競爭價格，自從廠商加入後，我們店的營業額直接少了一半多。”他向時代財經説道。

這幾年，雨濛見過不少同行為了建設自身的渠道，從線上迴歸線下。“平台銷量再好，總是充滿不確定因素，始終要被變化無常的規則、政策所裹挾。”在她看來，很多時候商家的財富神話只是踩中了平台當下發展的風向，一旦跟不上策略的轉向，等待它們的很可能是快速隕落。

（文中受訪者皆為化名。）

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