跨界聯名，茶飲界的新流量密碼？_風聞

古茗×天官賜福的聯名你追了嗎？

長沙黃興廣場等12個城市著名的地標級大屏，投放的聯動宣傳視頻吸引了許多市民的駐足觀看，另有100+家氛圍店及上千家蓋章店，可謂“排面拉滿”。甚至有網友為集齊貼紙、卡套等全套周邊，直接買下兩個套餐，一口氣喝了8杯奶茶。

聯名年年有，今年特別多。從書亦燒仙草牽手封神質子團，到茅台×瑞幸的頂流“美酒加咖啡”……近年來，跨界聯名已經成為品牌營銷的主流，有的品牌選擇動漫、影視IP、小説等，看中的是其強韌的粉絲黏性。大多情況下，客户願意花一些小錢為自己的興趣愛好買單。

新茶飲界之卷眾所周知。按照這樣的頻率，留給新式茶飲品牌們聯動的 IP已經不多了。聯名之外，是否有新的營銷方式出現？聰明的品牌或許已經在尋找下一輪熱點了。

新茶飲聯名卷麻了

瑞幸與茅台的醬香拿鐵，這場聯袂為瑞幸創造了“單品首日銷售542萬杯+，單品銷售額1億元+”的成績。在咖啡界，瑞幸絕對算得上聯名“專業户”，光是今年就先後聯名了12次，聯名對象除了知名品牌，還有大量影視和動漫作品。

檸季聯名寶可夢、益禾堂聯名綠箭……茶飲界卷麻了。根據網易數讀統計，真正的聯名狂魔非奈雪的茶莫屬，不到兩年的時間內已經和 64 個品牌搭上了線。尤其是今年 7 月以來，奈雪的茶聯名進入了高峯期，平均每 5 天就有一個新搭檔誕生。

聯名也逐漸捲入新境界。剛開始，大家還只是老老實實換上新口味。現如今，品牌們做周邊、舉辦快閃活動、建主題店，還要讓消費者們擁有線上、線下同等的體驗。

送杯套、杯墊、手提袋只是基礎款，野心大一點的已經開始承包消費者所有的生活用品，比如樂樂茶聯名 VANS 送鞋帶、奈雪聯名藝術家送香氛蠟燭。

低客單價的蜜雪冰城似乎對直接的品牌聯名並沒有太多興趣，而是將聯名卷出新高度。雪王以中國郵政的綠色為基調打造了一間郵局主題店，徹底“變綠”，成功上岸、考入“編制”的蜜雪冰城，社交熱度接近

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萬。今年，蜜雪冰城打造了“雪王駕到”動畫片，目前在B站播放量為693萬，此外還有199元的蜜雪冰城冰淇淋音樂節，在一眾高價音樂節中，引發廣泛討論。

跨界聯名，誰高攀了誰？

聯名是新消費賽道常見的營銷策略，但在今年可謂捲到極致。在一場場引爆社交圈的聯名產品中，到底是賺得盆滿缽滿，還是賠本賺了吆喝？

“單品首日銷售542萬杯+，單品銷售額1億元+”的成績，醬香拿鐵穩坐近期聯名界的頂流。首日1億銷售額，以瑞幸二季度財報裏披露的“整體毛利率 60.3%”計算，意味着瑞幸一天就賺了6000萬元。

對於茅台而言也並不掉價，甚至可以説這一場妥妥的“雙向奔赴”。從茅台冰淇淋到拿鐵，再到酒心巧克力，茅台的年輕化戰略也初見成效，根據最新披露的數據，貴州茅台前三季度營收首破千億，同比增長超18%。比起69元一支茅台冰淇淋，此次茅台聯合已經萬店規模的瑞幸，終於讓“白酒+咖啡”概念徹底破圈。

此外，爭議更大的是部分高奢品牌的聯名。今年5月，喜茶和FENDI聯名奶茶，年輕人用僅19.9元價格可以入手FENDI標識的奶茶，上線3日賣出150多萬杯，以均價19.9元價格計算，喜茶一天便入賬近1000萬元。對此，FENDI一度被指自降身價，“除了擴大年輕羣體，FENDI到底圖什麼”，成為各大社交平台上討論最熱的問題。

這並非高奢與茶飲或咖啡品牌的首次合作，此前Manner曾和路易威登展開合作，為了配合該品牌在秦皇島阿亞舉行的2023春季男裝秀，推出了秀場定製咖啡。小試牛刀之後，今年又聯合Manner、鐵手和Plusone三家咖啡品牌，分別推出了上海綠調、成都黃調和北京紅調，三種不同顏色的咖啡品牌。比起20元一杯印有LV

Logo杯套的咖啡產品，LV標識的帆布包引發購買狂潮。

以奢侈品為例，各個品牌都在尋求市場增量。奶茶聯名後，FENDI和喜茶攜手在北京·Temple東景緣的FENDI’handinhand’匠心藝術展，帶來「喜茶茶室」及具有中國彝族特色的限定產品體驗，以表達對手工技藝和當地傳統文化的敬意。而LV聯名，實際要推廣的是自家的“城市指南”系列、“遊記”系列和“時尚之眼”系列書籍，售價從290元到近2萬元不等。

永璞咖啡創始人鐵皮曾對第一財經表示，聯名會帶來品牌的曝光、產品的曝光，但其實比較難在短時間內給銷售帶來很大的增量，快速地增加雙方銷售KPI。更重要的是可以為聯名雙方都帶來品牌的價值。在聯名合作中，比起分成多少，雙方更關注的是曝光效果和話題度，畢竟聯名最直接的作用是實現受眾羣體的破圈。

莞莞類卿，留給聯名的機會不多了

茶飲品牌瘋狂搞聯名，本質原因還是產品同質化現象嚴重。茶飲界在推新品的路上是出了名的內卷。卷產品方面，有統計表明，新品上新半個月左右，市場上各品牌就會完成類似產品的佈局。甚至從養奶牛這一步起，各個品牌就開始卷。喜茶養的牛是“產量高、品質穩定、適應性強等優點的荷斯坦奶牛”，阿嬤手作的牛叫“有機牛”，它們都生長在大型牧場，每頭牛都有寬敞到能散步的牛棚；“西藏茶飲之光”阿刁更豪橫些，用的是犛牛鮮奶。這種情況下，差異化路線成了新茶飲突圍的必然路徑。

對新式茶飲品牌來説，要刺激消費者購買的慾望，要麼推出新品，增加消費者購買次數；要麼獲取新客，增加消費者購買人數。聯名恰好滿足了這兩點要求，既能趁機上新，也能借助其他品牌的勢能吸引新客羣。尤其是茶飲的消費者，普遍較年輕，他們喜歡追趕潮流，注重新奇感和互動性，希望能夠彰顯自己的個性與品味，並通過消費某類商品來尋找同頻的“同輩羣體”。聯名以另闢蹊徑的方式，讓品牌口碑彎道超車。

但當大家都開始卷差異化的時候，這彷彿形成了一種悖論，聯名也從流量密碼掉下神壇。正如新品很容易被快速複製，聯名也很容易曇花一現、最終成為明日黃花。按照這個內卷的勢頭，聯名聯到最後，留給新式茶飲品牌們聯動的 IP已經不多了。

10月30日，喜茶又雙叒叕推出新聯名，這次是今年暑期網紅——芭比。只不過，暑期的熱點，快過冬了才追上。同樣慢了一拍的還有茶百道11月3日官宣聯名的《長相思》，同樣是暑期末尾完結，連重陽節都過了才聯上名。主打一個錯峯出行的概念，而這背後是可聯名IP的捉襟見肘。

同時，業正在逐漸本末倒置——最賺錢的聯名往往以買櫝還珠的形式出現。飲品的附加值開始大於飲品本身。很多愛好收藏奶茶袋子的消費者在淘寶和閒魚加價出售自己的奶茶袋子，有的價格高達40多元且不包郵，比一杯奶茶的價格還貴。喜茶與FENDI的黃色手杯與手提袋更是在二手平台上遭到瘋搶，價格最高被炒到幾百元。LV的聯名更是因為在交易平台上溢價太高，提前8天結束了聯名活動。

顯然，已經有品牌開始另闢蹊徑，瞄上了其他方式。11月初，樂樂茶推出又見武當聯名，將武術國風與豆乳連接。喜茶聯動南京紅山森林動物園從天而降，讓園內頂流白面僧面猴，成為了杯套看板郎。另外，喜茶官宣認領紅山動物園的一隻“卡皮巴拉”水豚「杏仁」，推出了主題毛絨杯套（限定江蘇）和毛氈貼紙。

網紅動物和國風IP會是一條捷徑嗎？品牌再造爆款難度增加，新消費品牌也需要不斷去尋找新的思路，去留住年輕人。畢竟，現在年輕人已經開始大呼“聯名越來越多，我卻不想喝奶茶了。”