童裝領域“廝殺”加劇，邱堅強接手森馬服飾面臨“增利不增收”_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 左星月

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

10月31日，森馬服飾公佈了2023年三季報。

數據顯示，2023年7月-9月，森馬服飾實現營業收入33.38億元，較上年同期增長1.11%；歸母淨利潤3.16億元，較上年同期增長89.37%。

（圖 / 森馬服飾三季報）

可以看出，截至今年9月，森馬服飾的營業收入增長較為緩慢，但歸母淨利潤在高速上漲，數據看起來很不錯。

事實上，隨着疫情的影響過去後，服飾行業正逐步回暖，森馬服飾在今年較過去兩年的業績表現好了不少，而在依賴線下渠道並減少門店的情況下，如何進一步提升營收是當務之急。

更關鍵的是，在邱堅強正式接棒其父邱光和後，能否緩解森馬服飾的高庫存壓力，並在日趨激烈的童裝市場競爭中持續保持既有優勢？

1、“增利不增收”，門店不斷減少都説温州人的經商意識深入骨髓血液，有人還戲稱温州大爺擺攤賣烤紅薯都會打心理戰，把紅薯分兩堆，一堆便宜一堆貴，往往最後便宜的都會當貴的賣出去。

森馬服飾的創始人邱光和就是從温州的小漁村一路走過來，他出生於1951年，做過電器和房地產業務，在這些生意失敗後，他將目光轉向了服飾行業。

森馬服飾做童裝起家，其前身温州森馬童裝成立於2002年2月。2007年7月，温州森馬童裝整體變更設立為股份有限公司。2011年，公司成功在深交所上市。

今年2月，森馬服飾“當家人”變更事宜落地，公司創始人邱光和卸任，其子邱堅強接班，擔任法定代表人、董事長等職位。

森馬服飾的“邱光和時代”落幕，“邱堅強時代”正式開啓。

邱堅強出生於1974年，在正式接班前已在森馬服飾工作多年。在2011年森馬服飾赴深交所上市之時，邱堅強就在公司擔任董事兼總經理。

目前，森馬服飾旗下擁有以森馬品牌為代表的成人休閒服飾，以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集羣。

（圖 / 森馬服飾品牌矩陣（來源：森馬服飾官網））

「界面新聞·創業最前線」注意到，近年來，森馬服飾的業績波動較大。

數據顯示，2019年是森馬服飾營業收入的巔峯，公司實現營業收入193.37億元，歸母淨利潤15.49億元。

（圖 / Wind（單位：億元））

然而，受疫情等因素影響，從2020年開始，森馬服飾的業績總體上呈現出下滑趨勢。2020年，森馬服飾的營業收入為152.05億元，較2019年下滑21.37%，歸母淨利潤8.06億元，同比減少48%。

2021年，森馬服飾的業績短暫上行後，2022年，受國際政治和經濟波動影響，國內市場需求疲弱、原材料成本高企，中國服裝行業以及國內零售行業面臨壓力和挑戰，森馬服飾的業績也因此再度大幅下滑。

財報顯示，2022年，森馬服飾營業收入為133.31億元，同比下滑13.54%；歸母淨利潤降至6.37億元，同比下滑57.15%，直接“腰斬”。

而2023年，森馬服飾的經營狀況看似有所好轉。2023年前三季度，公司實現營業收入88.98億元，較上年同期減少0.5%；歸母淨利潤實現8.32億元，較上年同期增長206.51%。

森馬服飾收入有所減少，淨利潤卻“暴增”206.51%，這和公司的“節衣縮食”不無關係。

三季報顯示，2023年前三季度，森馬服飾的營業總成本為76.84億元，較上年的82.94億元減少了6.1億元。其中，除了管理費用、財務費用外，公司的銷售費用、研發費用均有所減少。

（圖 / 森馬服飾三季報）

可見，公司本身的業績並沒有大規模的爆發，而是依靠壓縮成本來提高利潤。「界面新聞·創業最前線」注意到，近年來，森馬服飾線下門店的不斷減少，也是公司營業收入沒有大幅回升的原因之一。

森馬服飾採取直營與加盟相結合，線上與線下互補的發展模式。2019年末，森馬服飾擁有10257家線下門店，其中直營店1310家，加盟店8677家，聯營店270家。

然而到了2022年末，公司減少至8140家門店，其中直營店723家，加盟店7336家，聯營店81家。

（圖 / 森馬服飾2022年年報）

直到2023年上半年，公司門店數量仍然沒有回升。2023年半年報顯示，公司門店總數減少了4家。

（圖 / 森馬服飾2023年半年報）

值得注意的是，線下渠道仍是森馬服飾的主要收入來源。

2023年半年報顯示，公司線下渠道收入佔營業收入的比例仍佔53.11%左右，而門店擴張緩慢，可能導致公司線下業務收入縮減，屆時公司的營業收入存在進一步下滑的可能。

（圖 / 森馬服飾2023年半年報）

2、存貨金額高達36億元，去庫存之路難走對於服裝行業來説，如何去庫存是一個很大的難題。業內人士曾評價，“如果把目前全國庫存的服裝拿出來賣，只怕三年都賣不完。”

而對於森馬服飾來説，高庫存佔用了公司大量資金，且銷不出去也十分令人頭疼。

森馬服飾的存貨主要為服飾，由於銷售狀況不佳，截至2022年末，公司存貨金額為38.47億元。其中，公司的服飾存貨數量為9778萬件，週轉天數高達185天。此外，庫齡為2-3年的存貨金額為1.7億元；3年以上的存貨金額為1.05億元。

（圖 / 森馬服飾2022年年報）

可見，公司庫存2年以上的服飾較多。由於每一季的流行趨勢不同，客户對於服裝款式的需求也變化較快。對於消費者來説，除非有超低折扣，否則很難為過季服裝買單。

值得注意的是，2023年，森馬服飾的去庫存之路仍在艱難進行中。

2023年半年報顯示，截至2023年6月末，公司的存貨金額為31.75億元，存貨服裝減少至7970.3萬件。然而，公司的存貨週轉天數卻增長至207天。

此外，公司的長庫齡服裝金額進一步增加，2-3年庫齡服裝金額增長至3.58億元，3年以上庫齡服裝金額增長至1.46億元。

2023年上半年，公司庫存減少的原因是採購減少。可見，森馬服飾在倉庫中“積灰”的服裝並沒有真正清理多少。

（圖 / 森馬服飾2023年半年報）

三季報顯示，截至2023年9月末，森馬服飾的存貨金額仍高達36.53億元。東吳證券森馬服飾三季報研報顯示，公司三季度存貨週轉天數為204天，仍然呈現較高水平。

10月31日晚8點，雙十一付款正式開啓。「界面新聞·創業最前線」注意到，森馬服飾也通過“打骨折”的方式來促銷清庫存。以森馬天貓官方旗艦店為例，公司推出專區服飾4件5.5折起的活動，打折服飾包括春秋裝、夏裝、冬裝，不少打折服飾並沒有標明是2023年新款。

打折的同時，消費者還可以疊加會員券、跨店滿減等優惠機制，消費者到手價格可能會比5.5折更低。

（圖 / 天貓森馬官方旗艦店）

以森馬服飾為代表的服裝企業會不斷通過打折、回購、參加大促等形式去庫存，然而這樣的方式很難真正地解決高庫存、庫齡長的問題。

事實上，隨着消費者日趨理性，盲目跟風購買打折商品的現象也會逐步減少。消費者往往會去購買真正需要、真正實惠的產品，這樣打包捆綁銷售的情況也不被消費者所青睞。

此外，過度打折對於線下實體加盟商來説也是一種傷害，線上猛“打骨折”，必然會吸走線下消費者的流量，線下經銷商的銷售壓力也會日益加大。

因此，在不傷害品牌調性的前提下，如何清庫存，是森馬服飾要不斷面臨的挑戰。

3、邱堅強正式接班，巨頭進軍童裝市場“廝殺”「界面新聞·創業最前線」發現，邱堅強今年初正式接手森馬服飾之時，公司剛經歷完2022年營收下滑13.54%，歸母淨利潤下滑57.15%的困局。與此同時，2022年也是森馬服飾自2011年上市以來歸母淨利潤最低的一年，僅為6.37億元。

而在2023年前三季度中，森馬服飾的歸母淨利潤已達8.32億元，同比大增206.51%，在銷售、研發等方面削減開支，可見新一任當家人頗有“新官上任三把火”的作風。

此外，邱堅強在正式接手森馬服飾前，也在跨界做LP，試圖為森馬服飾在主業之外開拓新疆域。

2022年6月，森馬服飾發出公告，其全資子公司上海森馬投資有限公司擬以自有資金1000萬元，參與投資上海祥禾湧駿股權投資合夥企業（有限合夥），成為其有限合夥人。

該合夥企業主要投資未上市公司股權，重點關注先進製造、半導體、醫療大健康、新能源汽車相關、新能源光伏與風電相關、新材料、消費電子以及國家重點支持的其他領域等行業。

森馬服飾在副業方面，能否擦出新火花還有待觀察。然而在公司的老本行上，森馬服飾押注的童裝類目仍然面臨着較大競爭壓力。

森馬服飾的童裝業務公司的核心業務之一，佔公司的收入為68%左右。巴拉巴拉是森馬服飾的核心童裝品牌，於2002年創立，面向0-14歲兒童消費羣體，產品定位在中等收入小康之家。

森馬服飾三季報中沒有披露童裝業務具體的數據，但東吳證券研報的數據顯示，2023年前三季度森馬服飾的童裝收入為60.49億元，同比增加2.8%；而2023年中報披露童裝收入為38.25億元，計算得知童裝業務在第三季度收入為22.24億元。

（圖 / 東吳證券研報）

截至2023年前三季度，森馬服飾的童裝門店為5543家，較2022年末增加154家，即截至2022年末為5389家；對比之下，截至2022年末，安踏兒童店為2679家。

據悉，安踏兒童更加註重兒童的運動需要，旨在滿足1-14歲兒童在專業比賽、訓練、體育課、户外運動、跑步、籃球等多種場景中的穿着需求。不僅如此，為完善女童運動版圖，安踏兒童還開發了適用於藝術體操、形體訓練課、舞蹈、兒童瑜伽等場景的童裝。

值得一提的是，森馬服飾已經和運動品牌Asics開展合作，取得中國大陸範圍內Asics Kids兒童品類的獨家授權，為兒童提供不同年齡段的鞋品和服裝。今年年初，公司還確定了PUMA KIDS授權。

目前，森馬服飾的童裝已經恢復淨開店，童裝收入也已經恢復正增長。根據億邦動力10月31日發佈的抖音雙十一童裝預售期品牌榜單，巴拉巴拉排在首位，安踏兒童排在第九位。

（圖 / 億邦動力）

相比成人服飾，童裝的剛需屬性吸引了運動品牌巨頭們紛紛入局。多家服裝企業看好童裝市場，紛紛下場“廝殺”。

10月20日，安踏宣佈收購著名童裝品牌小笑牛（King Kow）100%股權及有關商標擁有權，開啓兒童體育用品市場的多品牌戰略。小笑牛定位於中高端兒童市場，收購旨在加強安踏集團在兒童鞋服市場的影響力。

今年9月，主營童裝的嘉曼服飾，以5880萬美元的價格收購暇步士（Hush Puppies）品牌中國內地、中國香港及中國澳門區域IP資產，包括全品類的155個相關商標和2項專利、4項著作權、6項域名。

暇步士（Hush Puppies）在中國市場的核心運營品類主要有成人服飾、兒童服飾、皮具及配飾、成人及兒童鞋類以及其他品類等。嘉曼服飾拿下該品牌也顯示了其在高端童裝領域的野心。

此外，去年3月，361°宣佈將童裝作為品牌的第二增長曲線；特步也提出了2025年主品牌200億的營收目標，其中童裝營收35億，年複合增長率為37%，遠超成人21%的目標。

隨着諸多服裝企業對童裝品牌的投入加大，童裝領域勢必要開展火熱的“廝殺”。在邱堅強的帶領下，森馬服飾在童裝領域能否保持住既有優勢，「界面新聞·創業最前線」將持續關注。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。