頭部主播翻車，直播帶貨亂象頻出？_風聞

今年雙十一，最醒目的不是帶貨成績，而是平台、商家和主播之間的鬧劇。

直播帶貨發展到現在，都出現了哪些新趨勢？它又給我們的生活帶來了什麼？

雙十一，直播帶貨一地雞毛？

今年的雙十一空前熱鬧。

雖然帶貨成績遠遠不比從前，但主播、平台、商家之間的“戰事”格外精彩。

先是各平台價格混戰，李佳琦被撕上熱搜。

前有京東採銷經理發朋友圈喊話李佳琦，稱“收到海氏律師函，被品牌投訴由於某款海氏烤箱的京東價格低於LJQ直播售價，要賠償違約金”。

網傳海氏品牌方和京東採銷人員朋友圈截圖

後有大楊哥直播間怒批李佳琦挾持商家，導致其直播間多款大牌鏈接被下架。

大楊哥指出“如果庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他有合作，賣得多了就有權利挾持商家”。

接着是職業打假人王海下場，稱李佳琦直播間和田玉為假貨。

短短24小時內，和李佳琦相關的微博熱搜，超過了10個。

往年還是暗自較勁的價格戰，今年直接“撕”上了枱面。

接下來，小楊哥直播間因為畫風低俗，被全網抗議。

鏡頭前，女主播面目猙獰，披頭散髮，整了一套活，然後拿起YSL氣墊，介紹這是來自大牌“歪艾斯凹螺”。

僅僅一個小片段，就把YSL的品牌形象徹底打下來了。

以前用YSL：精緻女孩；現在用YSL：精神小妹。

到了2號中午，辛巴抖音賬號也被封了。

原因是1號晚上辛巴在抖音賬號開播，斥責抖音雙標，引導社會價值觀，控制輿論。

他在直播間怒罵：“（抖音）先是炒李佳琦‘控制價格’，現在又炒辛巴賣得便宜！”

這還得追溯到“慕思牀墊”事件。

辛巴在直播中把一款“慕思大黑牛真皮軟牀”賣爆了，單場銷售額超過10億元，銷量高達32萬。

賣爆的核心的原因，是這款牀墊線下售價2萬元，辛巴直播間打骨折，只要4980元。

這導致線下消費者紛紛要求門店退貨，數千位分銷商跟慕思總部抗議，慕思官方不得不跟辛巴終止合作。

也因此引發了辛巴的不滿。

為了爭低價、刺激消費，主播們鬧得不可開交，可消費者真得到實惠了嗎？

答案是，所謂的最低價不見得真正有利於消費者。

直播行業一直存在“三角困境”，即：在品牌、消費者和頭部主播之間，一般情況下，三者利益最多隻能同時滿足兩者。如果品牌想要高毛利、超頭也想要高佣金，勢必就會以溢價上漲等方式提升消費者購買成本。

很多低價都是人為製造出來的。

即便真的有些商品價格很低，也是“羊毛出在羊身上”。

商家來説不可能做虧本買賣，在消費者身上所補貼的費用，總有一天會換種方式加倍收回來。

4大平台首日戰績第一的主播，有3個都深陷爭議，歲月靜好的章小蕙就顯得格外突出。

不爭低價也能讓消費者上頭，章小蕙的“精緻帶貨”靠的是什麼，又能走多遠？

頭部主播的地位

被動搖了嗎？

近幾個月，小紅書平台的“精緻帶貨”一直備受矚目。

如果説傳統的“叫賣式帶貨”的核心邏輯是“用低價走量”，那麼“精緻帶貨”的邏輯則是“高品質高價值商品、服務高端高消費羣體”。

“精緻帶貨”通常採用信息量很大、科普時尚觀念的選品講解方式，給買家安利好物的同時，順便幫買家提高美商。

這種帶貨方式能夠更有效的實現商家與買家之間的情感連接，提高買家的獲得感。

但由於這種路線對受眾消費力要求較高，對主播吸粉能力的要求也更高更嚴苛。

只有章小蕙、董潔等品味已經被大眾普遍認可的明星，才可能有優秀的帶貨成績。

即使是明星主播，也可能面臨默默無聞的狀況，更別提素人主播了。

小紅書如果想憑“精緻帶貨”一直走下去，還需要探索更行之有效的路徑。

電商直播行業發展到現在，走傳統直播路線的頭部主播們，仍掌握着極強的銷售力和影響力。

比如李佳琦，在花西子事件之後，很多人覺得他的直播事業快走到頭了。

但事實上，在流淚道歉後，李佳琦迅速恢復了日常的直播狀態，並很快投入到雙11的節奏中，看上去並未受到影響，只是開始更多賣國貨、吹國貨了。

在力挺李佳琦的品牌裏，國貨美妝也算得上大頭。

大部分品牌都沒有因為一個月前的輿論，而對他敬而遠之。

想走花西子崛起老路的國貨品牌亦不在少數。

李佳琦的地位，暫時沒有任何主播能夠動搖。

但隨着平台的增多，即使是最頭部李佳琦也無法保證“全網底價”，大主播們擁有的優勢正在漸漸減少。

平台也希望能減少對大主播的依賴，都在試圖培育更多頭部主播，尋找下一個李佳琦。

雖然目前沒有新的頭部主播出現，但腰部主播數量明顯增加，小商家們也有崛起的趨勢。

或許在不遠的將來，直播行業會有更大的變動。

直播到底給我們帶來了什麼？

從2016到2023，7年時間，電商直播改變了我們的生活。

從之前的很少有人看、很少有人買，到現在不論是日常銷售還是節日大促，都能看到它的身影，電商直播已然成長為十分成熟的商業模式。

在直播過程中，主播實時全方位展示產品信息，打造了一個新的交流互動場域，消費者能得到更具象的體驗感。

對比其他購物方式，直播中買賣雙方的互動也更加真實和方便。

這打破了現代人的羣體性孤獨，也激發了羣體性消費慾。

直播帶貨還不斷吸引明星入局，通過各種方式拉近與消費者的情感距離，提高消費積極性。

漸漸的，人們看直播已不再是為了單純的物質消費，而是為了獲得陪伴和消費後的滿足感。

但這也會導致消費者產生羣體消費狂歡，既而深陷在消費滿足中無法自拔。

越來越複雜的直播玩法，也令消費者難以短時間內買到低價商品。

觀看直播似乎越來越偏離了“購買低價好物”的初衷。

對於品牌而言，在曾經電商快速增長的時代，進入大主播直播間，是獲得高銷量和銷售額最有效的方式。

比如以花西子為代表的國貨品牌，可以憑藉大主播的巨大影響力，快速獲得知名度和聲量。

但如今，電商直播邁入內卷時代，即使是大主播也沒法保證帶貨銷量。

在這種情況下，品牌方還要承擔大主播的高價佣金與坑位費，很可能面臨虧本風險，得不償失。

因此，大品牌都在建立自己的直播矩陣，以擺脱困局，但大多數中小品牌都還沒找到更有效的發展之路。

期待未來，直播電商能為品牌提供更多機遇，也為我們帶來更大的驚喜。