為什麼主播們不敢和京東比價了？_風聞

“全網最低價”似乎出現了三種路線，一種是超級頭部主播挾粉絲以令品牌的“底價協議”，一種是頭部平台的平台補貼+流量倒逼，第三種則是供應鏈端的降本增效。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“53度！只有兩萬單！我們自己補貼！”頭部主播小楊哥的直播間裏，黃金時段，一款白酒正在被激情叫賣。

“一定是正品！”邊上的大楊哥補充道，但隨即就被小楊哥掏出的一張打印紙搶過了風頭，上方赫然印着京東平台同款商品：“某東！3200塊！”

這款白酒在小楊哥直播間賣2929元，他還稱自己為“家人們”爭取了30元的補貼。“2898塊！兩萬單！上車！”隨着小楊哥一聲令下，右下角購物鏈接跳出。氣氛烘托到這裏，不少把持不住的粉絲都上了小楊哥的車。

這般聒噪的比價場景，發生在今年10月初。實際情況是，京東上有諸多同款白酒的銷售鏈接，有的比小楊哥貴，有的則更便宜，其中京東自營更是隻賣2870元。

真相不重要，反正京東給用户的印象是正品+貴，很少有人懷疑這一點。所以無論是大小楊哥，還是其他各類主播，過去一兩年裏，主播們與京東比價幾乎每天都在上演，真真假假，屢試不爽。

直到今年雙十一，這種比價銷聲匿跡。筆者多日蹲守各大頭部主播直播間，竟未發現一次與京東的對標。

“海氏事件”引發輿論海嘯，超級頭部主播們與品牌籤底價協議，涉嫌“二選一”假低價，受到公眾極大關注，這固然是一大原因，但打鐵還需自身硬，真正從整個平台的層面把價格降下來，讓主播們想比也不了，才是根本。

京東做到了嗎？

痛點：京東為何成了“冤大頭”

推行 “低價戰略”之前的京東，被當成靶標有着一定的“必然性”—— 

其一，京東雖然在品質和服務上更有保障，但近幾年就“價格力”這一層面來説，確有欠缺。 

此前，京東的優勢品類集中在3C、家電等領域，這類產品的客單價較高，使得平台本身就容易給外界形成高價的印象：在用户心智中，商場再打折，也要比賣針頭線腦的地攤貴；京東自營+自建物流的重模式，成本也確實較其它輕模式平台高；同時，京東的主力消費人羣不少是“非價格敏感客户”。 

一位曾在京東購買iPhone手機的用户向陸玖商業評論介紹，淘寶比京東便宜20元，但快遞要等三五天，拼多多也便宜，同樣要三五天，而且拆封之後不能7天無理由退換；但在京東，當天下單最快當天就能用上，送貨上門開發票，7天無理由退換，所以就算京東貴些，他也能接受。

按照劉強東對“客户預期”給出的公式——產品+服務與價格之間的比值，對中高消費羣體來説，比起價格，品質是否有足夠保障，履約是否快，售後是否到位等方面反而更為重要。 

隨着經濟大環境的變化，以及下沉市場用户湧入移動互聯網，市場對低價商品的需求越來越多。將價格敏感型用户套入劉強東的公式，比起品質+服務的分子提升，他們更在意的是價格這一分母的降低。 

如同劉強東在去年提出低價戰略的那場大會上所説，還有很多用户並不一定非要吃高價進口獼猴桃，能讓他們買到幾塊錢一斤的便宜獼猴桃，那也是非常有意義的事。也並不是所有用户非要快遞當日達、次日達，如果價格能低一些，晚送到幾天也能接受。 

這就是中國市場的複雜性。 

所以有的電商平台，把低價當作流量分配的唯一標準，品牌商家誰能卷出低價，流量就向誰傾斜，品質和服務先放一邊。這種做法對“價格敏感型用户”形成強烈吸引，也給京東造成極大壓力。 

其二，與其它平台的補貼+流量倒逼不同，超級頭部主播的打法更為露骨。他們一方面要求品牌給到自己所謂的最低價，另一方面拿京東當“價格標尺”，最大化凸顯價格優勢。 

在主播“底價協議”的壓力下，一些品牌人為調高京東等平台售價，以避免違反“底價協議”造成的鉅額賠償。雖然這樣的低價很多時候不過是一場數字遊戲，但消費者認識到這一點需要時間。 

近期網絡曝光的一則底價協議顯示，品牌方如果違約，需要向主播所在公司賠償200萬元，且還需賠償購物用户購買差價的5倍，而且底價協議的有效期限長達60天。 

於是，超級頭部主播挾粉絲以令品牌商家後，就可以在直播間高喊：家人們，這款商品很貴的，不信你看京東，現在我幫你們把價格打下來了，大家衝！ 

甚至有的商家認為京東用户不太在意價格，把價格標高些也能賣得出去，反倒可以賺取更多利潤。 

這種把京東當冤大頭、把用户當韭菜的行為，京東當然不能忍。 

反擊：三招攻破價格困局 

低價這場仗，對京東來説是必須要打而且必須要贏的硬仗。輸了，京東就 有可能成為劉強東所説的“下一個蘇寧”。 

或許有人會説，京東和淘寶拼多多甚至主播們卷低價，是以自己的短板打別人的長項，攻城略地尚且困難，自己的優勢還有可能被侵蝕。

這種擔心不無道理，但京東對於低價的定義，並非只是簡單粗暴追求“全網最低價”。

按照劉強東的説法，一味追求“低價”於短期競爭或許有效，但長期勢必會對行業造成傷害，導致實體利潤下降、失去創新資金甚至倒閉。唇亡齒寒，整個生態被破壞，每一個商業主體的利益同樣也會受損。

在這種認知下，京東給出了自己的解法：“自營降本增效+三方增加低價供給+嚴控平台價格秩序”的三大能力疊buff。

自營方面，以最重要的商品採購環節為例，以往京東更多直接向品牌大規模採購來壓價，但這並不是低價拿貨的唯一辦法，比如一些供應商急於回籠資金，可能願意給出更低的採購價，或者品牌為了保障佔有更大銷售份額的線下渠道，會給予線下更多的優惠。

今年以來，京東開始推動多方尋源競價——納入更多供應商比價，目前已有70%的自營商品參與尋源競價，有效降低了商品採購價格。

再比如京東一直引以為傲的供應鏈效率，仍在不斷優化。京東的履約費用率從去年二季度的6.1%，降至二季度的5.8%。對萬億營收的京東來説，這意味着一個季度就能省下數億元。

另一方面，京東大力招募三方商家入駐，並推動自營和三方商家的流量平權，把更多流量給到能提供低價商品同時品質服務有一定保障 的商家。今年一、二季度，其新增商家數分別同比大增240%和417%，這大大增加了低價商品的供給。

除了自己擠幹價格水份，海氏事件所呈現出來的京東態度，即是絕不允許超級頭部主播和個別品牌商家把京東當成扛價平台。一位京東內部人士向陸玖商業評論透露，今年京東強力整治個別品牌商家虛標價格，類似現象已得到大幅扭轉。

在上述機制變革的基礎上，京東從今年3月開始，半年內先後推出百億補貼、9.9元包郵、單件到手價、運費門檻下調等一系列低價舉措。雙十一期間，京東又放出無需預售現貨開賣、8億件商品超長價保等大招。而且在海氏事件後，京東推出了京東採銷的IP，在京東採銷直播間以“業餘主播 專業降價”的風格吸引大量用户。

iPhone15粉色256G版京東價低於其他電商價

種種舉措正在見效。以11月2日的京東11.11“9.9包郵日”為例，其全天訂單量較今年618當天增長超35倍，購物用户數提升超28倍，尤其是來自 4-6線城市的用户數增長了超14倍。

在京東採銷直播間，一瓶OLAY浴液比頭部主播直播間便宜30元，學而思學習機更是便宜了1700元，原價59.9元/桶（1.8升）的胡姬花花生油更是給到買一贈一福利，成為熱搶爆款。

再以代表性的新品iPhone 15為例，其在Apple產品京東自營旗艦店領券直降801元，256G版到手價僅為6198元；iPhone 15 Pro系列領券至高直降600元，到手價為是7399元起。而在平台其它平台官方旗艦店中，同款產品優惠相對更小，如iPhone 15/ Plus可使用700元優惠券；iPhone 15 Pro/Pro Max可使用500元優惠券。

用户反響也相當熱烈。《界面新聞》對上千人的調查問卷顯示，60%的受訪者認為京東在價格、產品（品牌、質量等）和服務（物流、售後等）綜合比較下最為均衡的電商平台。64.8%的受訪者表示今年雙十一已在京東下單，佔比排名第一。

有底線的低價才可持續 

海氏引發的低價輿論風暴，徹底揭開了線上零售的低價秘密。 

一位曾與超頭主播合作的美妝品牌告訴陸玖商業評論，中腰部的主播帶貨大多沒有坑位費，而是純抽傭模式，而頭部主播則是坑位費+佣金。“進口美妝的抽傭率大約20%，國貨美妝則在40%左右，但實際上報這個價格你是進不去的，抽傭需要提升到80%。”

另一位義烏產業帶商家接受媒體採訪時曾透露，他們的一款健身器材，請某短視頻平台頭部主播帶貨，因為要支付高額的佣金以及投流費用，出廠價30多元的商品，零售價賣到八九十元才能打平。

即使這樣，不少品牌商家仍對頭部主播趨之若鶩。擁有幾千萬上億粉絲的頭部主播，一場直播可能就會賣出品牌在其它平台一個月甚至一年的貨。

“進了他們的直播間，東西再爛也可以賣爆。”這位品牌朋友説，大主播高收入的背後，品牌方要麼降低品質，要麼抬高價格，羊毛最終要出在消費者身上。“不是品牌方不想做好產品，而是目前的直播生態導致沒法做出好產品。”

“合理低價惠及市場本來是好事，但大主播的加戲，使得低價幾乎等同於價格毀滅。”一位行業觀察者分析，“以前是產業鏈上所有人掙一個億，現在是一人掙一個億，這是對經濟規律的一種挑戰，對行業的破壞可想而知。”

除了主播，單純靠流量分配卷低價的平台帶來的問題也顯而易見，對用户和行業來説，這樣的低價同樣在短期是蜜糖，長期則是砒霜。

反觀京東推崇的低價，不是以次充好、缺斤少兩換來的“假低價”，而是持續在供應鏈各環節“擠水分”，把極致降本增效省下來的錢讓利給用户和合作伙伴。

我們可以認為，京東在創造一種有底線、可持續的低價。

人間至味是清歡。為品牌商家創造踏踏實實做生意的空間，為用户帶來品質+服務+價格更優的消費體驗，從一買一賣中找回生活的美好，這才是“低價戰略”的真正內涵。