高德地圖“成長的煩惱”_風聞

在激烈的商界角逐中，戰局往往因微妙的轉念而定，勝敗之間，常常出人預料。

作為近些年湧現出的行業佼佼者，高德地圖不僅在數字導航界遙遙領先，它還築起了一座橋樑，連接着龐大的數據洪流，這座橋樑不僅堅固，還不斷延伸到新的商業領域。

高德的行動如同一場精心策劃的冒險遊戲，它的地圖不再侷限於簡單的定位服務，轉變為植根於無數用户日常的綜合網絡，這個網絡不斷地為高德注入資金和數據，為它的商業版圖不斷擴張提供了堅實的基礎。

儘管如此，在科技競爭這個不斷變化的戰場上，即便是如高德這樣的巨頭，也不免要應對持續的生存挑戰。每一次對新業務領域的衝擊，都似乎是一場與失敗風險並行的飛躍。高德必須在其版圖逐步拓寬的同時，謹慎地在日益增長的管理和運營的高線上進行平衡行走。

“蜕變”困境

2014年5月，王堅主導阿里收購了馬雲“自己都不用”的高德，這一決定最終被證明具有很高的前瞻性。

當然，高德地圖走過的路是充滿挑戰的。它今天的成就，也由兩個關鍵勝利所積累。

其一，是與百度地圖的競爭。2015年，面對全力進軍O2O服務的百度地圖，俞永福選擇了一個不同尋常的路徑——放棄O2O業務，專注於提升移動和定位服務的品質。這個戰略上的“退一步”實際上推動了高德地圖向前發展。

其二，是後發進入網約車領域。2017年，高德推出了打車服務，受到張勇的影響，到了2019年它已經成為阿里巴巴核心服務生態的一部分。

目前，高德地圖正處於其第三次戰略擴張的階段。

2023年3月22日，高德地圖與阿里巴巴旗下的口碑平台合併，標誌着高德地圖的一個轉折點——從一項邊緣業務到成為阿里巴巴的戰略的焦點。

從樂觀的視角來看，高德地圖有潛力成為下一個超級應用。關鍵在於，用户活躍度的增長為高德地圖帶來了更廣泛的用户基礎和潛在的市場影響力，而市場的日益成熟也為養成用户習慣提供豐富的條件。

然而，挑戰也同樣存在。

在競爭激烈的本地生活市場，美團是領導者，它與大眾點評的聯盟在“到家”和“到店”兩個領域確立了穩固的地位。其次，抖音這個新興力量的線下團購服務也在市場上佔有一席之地。

與這兩位競爭對手的顯著成就相比，阿里巴巴在本地生活服務領域的表現還未達到市場預期。以高德地圖與口碑業務的整合為例，這一策略引發了業界的廣泛質疑。

問題的核心在於，提供到店服務的關鍵是幫助用户做出選擇，但高德地圖在用户生成內容（UGC）和評價機制方面仍顯不足。更重要的是，用户通常不會自然而然地把地圖導航與團購服務聯繫起來，這可能是因為他們已經習慣於在專門的平台上尋找這類服務。

一些線下餐飲店主反映，顧客多通過美團、大眾點評或小紅書等平台來發現新餐館。作為一個起步於地圖和導航服務的平台，高德地圖在團購和推薦方面尚未建立起強用户黏性，這降低了其作為團購平台的吸引力。

為了改變這種消費習慣，高德必須徹底革新用户體驗設計，並通過精心策劃的市場營銷活動來引導和教育用户。歸根到底，高德與口碑是否能在競爭激烈的本地服務市場中佔有一席之地，還需要時間和市場的進一步檢驗。

此外，高德地圖自身的狀況也值得仔細考察。

在前兩年的時間裏，阿里巴巴的本地生活服務板塊經歷了連續的調整和重組，這對高德地圖造成了額外的負擔。面臨潛在的未來挑戰，高德地圖能否穩健地應對？此外，隨着其功能軟件屬性逐漸被商業化趨勢所淹沒，高德地圖是否還能滿足用户的基礎需求？這些都是高德地圖亟需面對並解答的問題。

AI戰略步伐失重

當前，人工智能技術正在改變地圖服務行業的面貌，但高德地圖對待這一趨勢步伐有些遲疑。

雖然張勇在今年4月的阿里雲峯會上宣佈阿里旗下產品，包括高德地圖，將整合“通義千問”大模型以激發全面創新，但數月後的實際成果有些落後同行。

9月20日，高德推出了以安全出行為核心的大模型，旨在幫助網約車平台進行風險識別、預警和實時保護；近期的雲棲大會上，高德又推出了面向企業的產業大模型“雲睿”，專注於商業分析、預測和決策執行。

不難發現，高德似乎更傾向於以產業端為大模型創新的主要場域。

這與高德的傳統調性相符合。業界分析指出，高德在發展目的地服務時，傾向於先從B端業務着手，而不是直接針對C端消費者。

例如，在酒店預訂服務方面，它集成了飛豬、去哪兒、同程、攜程等眾多平台和第三方商家的資源，並鼓勵它們在高德平台通過競價來吸引用户預訂。

一位前高德員工向「財經新知」表示，“高德的戰略焦點表明，它正試圖在B端市場深耕，通常提供更專業化的服務和解決方案。這種戰略選擇可能在產業鏈中建立起強大壁壘，並形成穩定的收入和增長驅動力，但也可能忽略了C端市場的機遇，因為那需要不斷的產品創新和對消費者需求的快速響應。”

在數字化和AI的大潮中，C端市場更加重視個性化、便捷性和用户體驗，而產業端則着重於效率、專業性和擴展性。

“如果高德在產業端的深耕影響了它對C端的敏鋭性和創新速度，那麼它可能錯失捕捉消費者新需求和趨勢的機會，尤其是在競爭激烈的技術驅動市場。”

國金證券的最新研究表明，隨着AI時代的推進，流量分佈將會發生根本性變革，地圖服務可能會成為新的流量高地。

藉助AI模型，地圖功能將不再侷限於簡單的導航，而是能夠在餐飲、娛樂、購物等多個層面提供一站式服務體驗，大幅提高用户粘性和流量聚集。這種用户流量的重構可能是高德實現第三次戰略擴張的關鍵。

對於目前把重心放在了B端的高德來説，芝麻與西瓜的選擇已然有了結果。

不過，還有一個可能性是，在阿里宣佈實施“1+6+N”的組織結構調整後，將大模型技術與各個業務板塊深度融合自然成為了關鍵議題。

大模型的集成不單是技術挑戰，也涉及組織協作問題。新的組織架構下，儘管業務板塊的戰略自主性得到強調，但在此基礎上實現技術共享和協同效應的最大化，還需要成熟的內部協調機制。

高德團隊是否有跨部門合作的經驗和能力，會直接影響大模型技術整合的效率。這也許能解釋為何高德在C端大模型應用的進展遲緩。

聚合模式的新挑戰

今年2月，俞永福堅定與“老師傅”搭檔的理念，意在通過聚合模式打造一個一體化的出行服務平台。據瞭解，該平台的建設是高德地圖2023年一號工程。

“老師傅”代表在交通行業具備專業經驗和技術的從業者，“新師傅”則是那些精通數字技術、帶來創新的出行服務供應商。

俞永福認為，新型出行方式或許會採取資本集中的戰略來搶佔市場份額，這可能導致市場的壟斷、過度競爭和惡性價格戰，並不是一個長期可持續的戰略。

儘管聚合服務模式被高德視為一個理想的商業模式，但該策略所面臨的問題正日益明顯。

其中一個是內部合規性挑戰。以高德的打車服務為例，它的合作網約車平台被劃分為兩個等級：“一環”包括像滴滴、T3、神州、曹操等八個較大的公司；而“二環”是由中小型平台構成的。

即便高德利用像廈門約約出行和北京白龍馬雲行科技這樣的第三方SaaS服務模式來規避合規風險，但並不意味着能完全避免潛在問題。

自2022年以來，接入聚合平台的服務商多次被罰款，包括高德“二環”中的一些平台。由於不合規要求，它們被地方監管機構要求下線。例如，“四大金剛”中的妥妥e行就常因合規問題遭到交通執法部門的處罰。

另一個挑戰是在當前的監管框架下，聚合平台和網約車服務之間責任劃分不明確。相關規定對聚合平台的責任邊界存在爭議，它們和網約車服務的法律關係也是業界討論的熱點。

行業觀察者指出，作為交通運輸領域的一員，聚合平台已超越了純粹信息匹配服務的範疇，應當承擔更多責任。

可以預見的是，無序增長的時代已經結束，監管機構正在通過法律來定義聚合服務的界限。今年9月，河北省定州市發佈了《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》，這是國內首個將網約車聚合平台納入正式管理的政策，意味着聚合平台將面臨更嚴格的法規監管。

還有來自外部市場的挑戰。近期，滴滴在與投資者的交流中透露了未來三年的發展計劃，目標是到2023年將訂單數量提升45%，並在接下來的兩年裏保持每年10%到15%的增長。這無疑會對高德地圖等競爭者形成壓制。

同時，在阿里巴巴集團實施“1+6+N”組織架構調整後，高德地圖作為本地生活服務集團的一部分，將不得不應對更嚴峻的財務挑戰，特別是其需要實現盈利的出行服務業務。

據《晚點》報道稱有高德內部人士分析，滴滴的強勢迴歸可能導致高德和其他第二梯隊網約車服務商的市場份額縮小，“滴滴憑藉更高的投入和更有效率的成本管控，擠壓高德聚合份額，同時淘汰一部分第二梯隊的中小平台只是時間問題。”

寫在最後

在商業傳記的筆觸下，俞永福不折不扣地被塑造為高德地圖的救火隊長，歷史坐實了他拯救阿里本地生活版圖的功績。接下來的這場商戰新篇章裏，人們自然期待着他再次挽狂瀾於既倒。

俞永福在本地生活服務這片戰場上取得的輝煌，賦予了他解決難題的獨到眼光與深厚底藴。但務必得清醒認識到，昔日戰績並不是他今時的保證，每一場“滅火”都需鑄造新的兵刃才行。