雙十一想長成拼多多的樣子_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-11-06 13:12
拼多多,為什麼不搶全網最低價?
文|陳梅希
編|園長
今年雙十一,幾乎全網都在爭奪“最低價”的概念。
“戰火”從電商平台蔓延到社交平台,商家、主播、平台、線下供銷商,不同的角色帶着不同的訴求,把關於“最低價”的爭議和討論一次次推向輿論場的中心舞台。
一個有意思的現象是,當幾乎所有電商平台都在大促季高舉“底價”旗幟時,拼多多卻從這場低價之爭中隱身了。無論是平台對外宣傳,或是雙十一期間的活動,都鮮少看到拼多多刻意打出某某商品全網最低價的口號。
隨即而來的疑問是,在一場被媒體描述為“叢林肉搏”的大促中,拼多多,為什麼不搶全網最低價?
答案顯然不是因為拼多多失去了價格優勢無力迴天。恰恰相反,一個已經在日常時間段,讓消費者形成優惠感知的平台,才不需要在特殊節點參與特定商品或品牌的最低價爭奪。
換言之,優惠是一種心智,而不是一串數字。理解拼多多的隱身,需要從理解它的用户開始。

電商消費的毛細血管
在形成優惠心智的道路上,“百億補貼”堪稱拼多多最成功的項目之一。根據拼多多對外公佈的數據,今年雙十一,百億補貼用户規模突破6.2億。這6.2億用户,星佈於電商消費毛細血管的末端。
電商發展10餘年後,農村居民早已成為網購平台的熟客。作為鄉村商業核心區的小鎮,則成為中國廣袤土地上,最基層的物流樞紐。
林媽媽所在的小鎮,近年來開起兩個快遞自提點,一家叫媽媽驛站,另一家叫快遞超市。她以為那是快遞點自己取的名字,因為好記。我搜了兩個快遞點的介紹,一家對自己的定義是“圓通速遞旗下為快遞末端最後一公里派送難題提供整體解決方案”,另一家則是中通子公司。
但林媽媽説,兩個快遞點裏什麼快遞都有,她不太注意名字。“短信叫我去媽媽驛站我就去媽媽驛站,叫我去(快遞)超市就去(快遞)超市,反正很近的,位置很好。”
**在鄉鎮,位置很好的意思,是離菜市場很近。**兩家快遞自提點,剛好在菜市場的兩頭,以前都是服裝店的門面。後來大家都學會了網上買衣服,線下服裝店的款式和價格都沒有優勢,鎮上的服裝店越開越少。
僅剩下的兩家,賣的是老年人服裝,他們的顧客,要麼不會網購,要麼喜歡看得見摸得着的東西,維繫着小鎮服裝店的生意。
林媽媽今年55歲,是同齡人裏最早習慣網購的一批。她介紹稱,快遞點之所以要選在菜市場邊上,是因為鄉鎮居民還保留每天到菜場買菜的習慣,買完菜順便到自提點取快遞,成為一條固定線路。
快遞自提點門口,從早到晚都停滿電動車,那是鄉鎮目前最主流的交通方式。更早之前是自行車,十年前,電動車開始在林媽媽所在的鄉鎮普及,家家户户都會買上一兩輛。取快遞的居民把電動車停在門口,走進自提點,熟練地來到自己的貨架前。
林媽媽説,在鎮上提快遞不需要自提碼。快遞以村為單位歸類,每個村都有專屬區域,按照門牌號排列,來取件的人找到自家門牌號的位置,取上快遞到門口掃碼。近年來,城市裏常有快遞自提點倒閉的新聞,鎮上的兩個快遞點倒是活得很好。“每天快遞都多得不得了,大一點的箱子都放不下,要堆到門外去。”
取到件的居民,會把快遞箱放到電動車的腳踏板上,一同載回家。有時候家長要去鎮上的學校接放學的小孩,後座坐小孩,踏板放快遞。
今年9月開始,林媽媽電動車上的快遞越堆越多,她正在成批地從拼多多購入婚慶用品,為女兒的婚禮做準備。以往,鄉村的婚慶佈置以彩旗為主,五顏六色的旗子,從村口開始插一路。現在,鄉村的婚禮也有了來自全國各地小商品的加持。林媽媽買回成包的紅色裝飾品和氣球,用來佈置院子和房間。

院子裏的裝飾品和氣球,圖源受訪者
鄉鎮的信息傳遞有自己的社交邏輯,哪個軟件好玩,哪裏買東西便宜,只要有第一個人嘗過鮮,很快就會傳播開來。
90後汪海雲告訴我,比起自己,在老家生活的爸爸才是拼多多真正的深度用户。“像他買塊姜,或者買豬排,都會去多多買菜上看下是不是比菜市場便宜。不管買什麼,他們好像就是首選拼多多。”

消費升級的另一種面貌
在一些被製造的概念裏,消費升級等於買更貴的東西。但對很多普通人來説,擁有更多消費選擇,在有限預算下,通過消費提升自己和家人的生活品質,才是更有價值的“消費升級”。
而生活品質的提升,不一定需要大筆支出,它體現在吃穿住行的方方面面,是巧思帶來的幸福感。
汪海雲生活在一線城市,他向我展示了至今為止最“划算”的一筆消費——一條價值9毛的遮光窗簾。幾年前,汪海雲和朋友合租,出租屋的卧室有現成的窗簾,但共用的廚房沒有任何遮擋。“晚上開着燈的話比較透,然後就買個窗簾先擋一擋。”
因為廚房的窗户沒有掛普通窗簾用的橫杆,他在拼多多搜到了一款魔術貼窗簾,可以直接貼在窗户頂部的牆上,達到和普通窗簾一樣的遮擋效果。
訪談到一半,汪海雲乾脆打開訂單列表頁,開始念他近期買過的商品。這些購物記錄分佈於一年四季,平均每個月都有3到4筆訂單。“紅包封皮、火鍋筷、電子手錶的替換錶帶、掃地機器人的配件、酒店萬能取電卡、還有一個潑油小鍋。哦,你知道潑油小鍋嗎?”
我當然不知道。據汪海雲介紹,這是一種潑辣椒麪專用小鍋,拿它把油燒熱,潑到準備好的辣椒麪上,會發出“茲啦”一聲。
他還在拼多多買過咖啡機替換手柄,那是他搬到新家以後的故事。因為愛喝咖啡,汪海雲購置了一台千元左右的入門級咖啡機,剛買回家時,他琢磨着要把配件放到洗碗機裏徹底清洗一遍。“送進去的時候是銀色的,拿出來的時候褪色了,變成了灰黑色。”
他不敢再用,又買了一把304不鏽鋼材質的新手柄,一直用到現在。

在拼多多配的咖啡機手柄,圖源受訪者
和所有新鮮事物一樣,電商的普及和滲透也存在時間差。當物流和消費觀念的毛細血管被打通後,鄉鎮才真正進入了電商時代。
林媽媽的觀點很樸素,在她看來,現在和過去最大的區別是“能買到的東西變多了”。
買鮮花是林媽媽最近才養成的愛好。
她會在拼多多上買雲南發貨的鮮花,便宜的有9塊9包郵的,貴一點的是十幾塊錢,再貴的花她就不會下單了。前兩次買花,她不知道鮮花買回家要處理,連固定用的橡皮筋都沒拆就成捆插進了花瓶裏。“後來我拍照片給我女兒看,她跟我説鮮花買回來要放水桶裏養一晚,把葉子揪掉再放進花瓶裏。”
**對大多數和林媽媽一樣的人來説,電商時代帶來的消費升級,不一定意味着花錢變多。**相反,讓實惠、以前沒嘗試過的商品進入更多普通家庭,才是更有意義的“升級”。
訪談過程中,林媽媽極力向我推薦了一款地漏貼紙,這是她今年新發現的小玩意兒。把圓形網狀貼紙往浴室的地漏上一貼,大部分洗澡產生的頭髮都不會卡進地漏裏。
我開玩笑説她很有做主播帶貨的天賦,她似乎得到了鼓舞,隨即又給我發來三張商品截圖,分別是食物保鮮“頭套”、浴室刮水神器和廚房枱面碗櫃。

順利吃下林媽媽安利的我,圖源作者

當網購回歸理性
理性,是近兩年雙十一時常被提及的一個詞彙。
消費者回歸理性,並不意味着不願消費,而是他們不再以一種熱情的姿態投身於一場限時的狂歡。低價、折扣,無法成為刺激交易的單一變量,越來越多的消費者開始迴歸需求本身,氛圍從“什麼便宜買什麼”,逐步向“需要什麼買什麼”遷移。
一個顯著的證據是,雙十一已難出“爆品”。
需求是分散的,滿足需求的商品和品牌也是分散的,當用户抱着“需要什麼買什麼”的心態進入購物節週期,不會單純因為某一商品的低價,或鋪天蓋地的營銷,而把原本不在計劃清單裏的商品放入購物車。
在北京租房生活的李宛説,從去年開始,她只在購物節購買易耗品和近期有需求的東西。“像餐巾紙、洗衣液、安睡褲,這些消耗量很大的東西就會集中囤,反正都能用完。但也不一定(在)雙十一,現在一年(購物節)很多次,要是6月發現洗衣液用差不多了就618買,就近囤一波。”
易耗品外,李宛會關注原本就在購物清單裏的商品是否降價。
“也不是説刻意少買,就是目標感比以前更強了。今年除了餐巾紙就買了一張牀,給老家買的,”李宛自己也好奇這種變化的來由,“可能是我過了光買東西就有愉悦感的年紀了?”
“目標感更強”,不止是李宛一個人的消費感受,從各大平台公佈的數據來看,越來越多消費者正在迴歸自己的需求。
根據拼多多披露的雙十一大促首輪數據,開門紅階段,銷量同比增長最多的類目分別是家居家紡、寵物品牌、傢俱、新能源汽車配件等。其中,家居家紡部分類目的銷量同比增長超過800%。
趁着大促搞定裝修,成為不少消費者今年雙十一的購物目標,在此驅動下,傢俱、家居、家電產品表現搶眼。根據拼多多公佈的數據,二三線城市用户的家電升級需求旺盛,帶動高端家電產品銷量同比增長4倍,熱銷產品包括洗烘套裝、掃拖一體機器人、洗地機、洗碗機、高速吹風機等;部分傢俱品類同樣增長驚人,高端牀墊品牌舒達同比增長7094%,實木傢俱品牌源氏木語同比增長2437%。
從最樸素的角度理解理性消費,其實就是消費者回歸自身需求,把錢花在自己真正需要的商品上。對買賣雙方而言,這都是一種良性的信號。
在商家端,消費者回歸需求本身,也意味着商家需要回歸產品本身。
今年9月至今,大批老牌國貨在消費市場的崛起驗證了這一規律。此前瀕臨停產的老牌洗衣粉活力28,在消費者的接力推薦下重新煥發生機,廠家召回大批工人擴大產能,以滿足激增的消費需求。截至11月2日,活力28的抖音賬號粉絲量已接近700萬,拼多多百億補貼款活力28薰衣草香味洗衣粉的銷售量已累計20w+。

圖源抖音截圖
越來越多的消費者,開始關注成分而非包裝,關心性價比而非品牌溢價。
當營銷、投流等銷售手段帶來的邊際效益不斷下降時,商家也可以將更多精力投入產品研發和生產提效中,避免在促銷窗口期的無限內卷。
**在消費端,“目標感更強”的消費,帶來的是更廣泛羣體中的生活品質升級。**林媽媽購買的9塊9包郵鮮花和一次性地漏貼是一種升級;汪海雲購買的潑油專用鍋和咖啡手柄是一種升級;二三線城市用户購買的烘乾機和洗碗機也是一種升級。
**生活品質的升級,不應以消費者自身的經濟狀況為限制條件,也不應以購買商品的價格為判斷準則。**一花一世界,任何人都能享受生產力發展帶來的便捷與選擇,同時不被他人的消費理念裹挾,才是一個健康發達的商品社會留給普通人的禮物。
而這樣的禮物,更應該藏在一年四季的實惠商品裏。
汪海雲幾年前買的魔術貼窗簾,還貼在他之前租的房子裏。現在他已經搬進了自己的新家,咖啡機、洗碗機、烘乾機,都是他給新家添置的裝備。
聽起來很像編造的樣板故事,但那是一個普通年輕人的真實生活。
他依然會在日常購置很多小物件,例如烘乾機專用的羊毛球,據他説可以讓烘完的衣服更加柔順。電話打到一半,正在翻找訂單頁的汪海雲突然想起來之前忘記下單的商品,是20包一組,售價7塊7的肯德基同款辣椒粉。

汪海雲打算買的辣椒粉
他向我傳授經驗:“帶一包在包裏,想吃炸雞的時候可以倒上去,炸雞就會變得更好吃。”