京東卷低價 為何不被看好？_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网，解读新商业的主流媒体11-06 10:10
在即將到了的2023年雙十一，阿里、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……，中國幾乎所有電商巨頭都加入了低價競爭的行列，價格混戰空前慘烈。
今年的雙11.11，“低價”已成為京東的核心戰略，百億補貼“買貴雙倍賠”、“9塊9包郵”、“超級秒殺日”等等一系列促銷手段和盤托出。
在遭遇“海氏事件”後，京東採銷還與李佳琦對壘，直接打出了“價低李佳奇直播間，現貨9折起”，挑選部分同一天李佳琦售賣的產品主打小幅度的價格差，你出1690，我出1190，再送1萬支花西子眉筆，將價格戰推向了高潮。
然而，在京東全面卷低價之時，市場不乏質疑的聲音。正如網友評論到“我之所以選擇京東，更看重它的優質服務和完善的售後保障。若只追求低價，拼多多不香嗎？”
01
不被看好的低價策略
自劉強東迴歸一線，京東把低價策略全面貫徹至公司整個運營體系，甚至不惜把CEO都換掉。
今年5月份，京東集團發佈了一則管理層變動公告，原CEO徐雷因個人原因提出退休申請，原CFO許冉將接替徐雷擔任京東集團CEO兼執行董事。
據報道，劉強東和徐雷曾就戰略問題發生多次爭執，徐雷堅持認為，京東不能以己之短擊彼之長，京東永遠做不到像拼多多、抖音電商那樣的絕對低價。但劉強東則認為“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是京東唯一基礎性武器”，最終“低價策略”佔了上風，徐雷被調離CEO崗位。
進入2023年以後，京東便輪番祭出大招。1月4日，京東高調推出“春曉計劃”，推出“10分鐘成功開店；0元試運營；技術服務費率低至0%；2100元“新店大禮包”；5300元廣告投放虛擬金”等12項扶持政策，以吸引更多的自然人、個體户、工廠入駐京東。
3月6日，京東囊括全品類商品的“百億補貼”正式上線，將以往的“大促”模式變為“日銷”模式，並在後台設置全網比價系統，對部分商品安排採銷實時進行跟價，商品價格一旦高於外網，將實行“雙倍賠付”。隨後“9.9包郵”、“京東秒殺”、“直降+額外補貼”等“大招”相繼推出。
然而京東的低價策略似乎並未達到預期。即便是2023年打響價格戰，京東開年首季度零售業務收入不升反降。
根據京東發佈的財報，從2020年到2022年，京東全年淨收入分別為7458億元、9516億元、10462億元，同比增速分別為29.3%、27.6%和9.9%，業績增速明顯下滑。2023年前三個季度，京東只實現淨收入8028億元。
在資本市場上，看空京東的投行機構甚多。近期，摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配，目標價33美元；花旗將其股價預期下調了三分之一；麥格理將京東港股評級下調至中性，目標價124港元，將京東美股ADR評級下調至中性，目標價32美元。
野村證券發表報告，預期京東第三季度收入按年增長1%至2460億元人民幣。該行估計京東零售收入按年持平於2120億元人民幣，較市場預期的2200億元人民幣低4%。
國內券商中，華泰、招商、中信建投最近也發佈了對京東的三季報前瞻，普遍認為京東營收增速仍將承壓。
在連續被下調評級後，京東股價“跌跌不休”，自2023年以來的跌幅超過50%，總市值降至420億美元。相比之下，阿里巴巴的市值為2170億美元，拼多多的市值1410億元，京東的市值已不足拼多多的三分之一。
02
一場多輸的零和遊戲
在互聯網紅利見頂，消費降級的大趨勢下，電商平台紛紛拾起低價的“武器”，然而拼“全網最低價”可能只是一場多輸的零和遊戲。
相較於拼多多和淘寶、抖音電商等本身定位於“低價”的平台而言，低價策略或許給京東帶來的傷害更大。
如果説拼多多的標籤是極致性價比，那麼京東給消費者留下的印象則是“配送快”。在大家電市場打贏蘇寧、國美后，京東選擇了加碼倉儲、物流和零售，向上升級供應鏈，通過精選自營產品，保障產品的高質量，在消費者端，樹立起“高品質、服務好”口碑，同時也完成了用户篩選。
在京東上購物的消費者並不是價格敏感的羣體，他們更注重品質與服務，而不是一味的追求低價。
今年5月，由麥肯錫發佈的一項中國消費者調查（覆蓋1000名受訪者）顯示，約有一半的消費者在消費降級的大環境中更加傾向通過更換零售商以獲得低價。該調查的另一項統計結果顯示，在消費者的固有印象裏，拼多多、抖音要比其他電商平台的平均售價便宜一半。
顯然，京東已經很難掉頭再重塑低價心智。在下沉市場打價格戰，京東不僅需要犧牲利潤，而且極有可能會丟掉一、二線城市的用户是基本盤。
在低價戰略執行、落實的過程中，京東將“最低價”的重任放在POP商家肩膀上，而商家則為保住利潤只能想辦法從其他地方將成本，導致產品質量以肉眼可見的速度在下滑。據《IT時報》報道，京東百億補貼特供款紙巾、火腿腸等產品比官方旗艦店更薄、更瘦，因為商家本就是薄利多銷，價格降下來的同時，產品規格和質量時常會“縮水”。
對品牌商家而言，低價策略極有可能衝擊其價格體系，最終得不償失。今年雙11，海氏電器與京東因“低價”而鬧得沸沸揚揚，海氏電器向市場監管總局實名舉報京東濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序，京東採銷員則在朋友圈喊話李佳琦。
海氏電器在在官方微博發佈聲明稱，“在雙十一期間將最低銷售價全網拉齊，京東擅自調低價格，品牌方明確表示不同意後仍拒絕修改”。海氏電器還表示，“調低價格出售的烤箱，每一台的損失，都由品牌承擔，並非平台補貼費用”。
早在去年11月，京東因為低價賣酒而與多家頭部白酒品牌鬧過彆扭。瀘州老窖在《暫停合作函》中直言京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響我司品牌價值和產品價格認知，此行為已經嚴重破壞了雙方建立的友好合作基礎。”
對於白酒、家電類商品，其經銷商體系已經相當成熟，價格戰極易觸動“控價”這一敏感的神經。對此，有商家直言“希望百億補貼不要砍我一刀”。（內容來源|華博商業評論)