這個雙十一，店播崛起的底層邏輯_風聞

如果説這個雙十一有什麼新趨勢，店鋪直播的崛起是其中之一。

10月31日晚八點，天貓雙11正式開賣，一組數字直接坐實了淘寶店鋪直播的崛起：

淘寶直播29個直播間開局即破億，其中有14個是店鋪直播，佔了小一半；共有280個店鋪直播間成交額破千萬。破千萬的店鋪直播間中，有37個成交同比增長超100%。華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億。

美妝行業更是其中翹楚，開賣1小時，品牌店播成交同比增長近100%。

其中，雅詩蘭黛官方旗艦店店播同比增長215%，海藍之謎官方旗艦店增長275%，歐萊雅官方旗艦店增長330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長739%。

應該説，已經進入下半場的直播電商，已不再是新鮮事物。

但在我們看來，為什麼店播貢獻會是直播電商賽道的主要增量，以及這個趨勢下最大受益人為什麼是淘寶，是一個值得細細講清的問題。

01

為什麼是店播

首先，隨着直播電商的不斷滲透，消費者決策方式正在發生改變：

電商盛行的“開局一張圖”的信息量，如今已經不能再滿足消費者，消費者需要與商家和品牌的互動，需要直播承載的更高信息通量，來獲取情緒價值或者對商品效果的深度理解。

由此我們不難看出，如果店播大行其道，沒有店播的品牌方也將面對更高信息通量的店播品牌的降維打擊，店鋪和店播將形成一個有機整體，無法分割。

正如今天大家很難想象沒有直播的國貨美妝一樣，未來的人們將很難想像一個沒有店播的店鋪是怎樣的存在。

其次，在消費分級的大背景下，越來越多的消費者正在踐行理性消費理念，衝動消費正在失去曾經的號召力。

舉例來説，達人直播在品牌成交方面具備強大的爆發力，是這種衝動消費的主要推手，超頭主播提供了情緒價值，提供了品牌保證，也提供了足夠誘人的價格，這一切都塑造了達人直播帶動下的衝動消費繁榮潮流。

不過，關於達人直播電商面對的問題，業內人也心知肚明：

達人直播的本質是營銷種草，但後續的品牌的成交轉化，持續經營的隱形成本都不能由這一環節承擔：達人直播的坑位有限，商品展示時間短，信息量不充分的問題，主播本人沉澱了足夠的用户資產，品牌卻需要為此持續支付成本。

達人主播的這一模式對供應鏈有明顯的潮汐效應：

舉例來説，很多明星主播不具備帶貨能力，只是為了滿足與商家的GMV約定金額，選擇跑去刷單；刷單之後又帶來了海量退貨，這種流量來的快去的快，給品牌帶來的是巨大的供應鏈成本上升。

除此之外，對於品牌調性來説，追求出位的娛樂達播更是一把雙刃劍：以娛樂為主要抓手的達人主播，往往很難與高檔品牌調性一致，這種調性衝突在流量稀缺的今天，一旦發作就會嚴重傷害品牌調性。

最後也是最重要的，與以種草為主要目的的達人直播不同，店播的本質是經營，幫助品牌完成達播種草到店播留存的經營閉環。

我們需要明白，直播電商的關隘，在於品牌與消費者之間的穩定交互，其中店鋪就構成了這個核心的樞紐。

有店鋪為依託，品牌方可以通過對直播策略的不斷優化，完成“種草-留存-運營”這一套品牌建設的全流程，同時也完成了對私域流量的持續經營，在這個過程中，品牌掌握了更大的主動權，佔據了更優勢的流量池。

在店鋪直播為標誌的新賽點中，各大平台比拼的是商業基礎建設能力，貨品力，供應鏈能力，提供更好的消費者體驗，通過完成這一商業閉環，以店播為依託的優質服務可以帶來：成交轉化。

舉例來説，阿里媽媽公佈的數據顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

因此，店播構成未來的主要增量的主要邏輯呼之欲出：

更好的提供成交轉化，必然是更容易被品牌方選擇，這種邏輯對品牌方的吸引力只會與日俱增，無論是MCN還是品牌方allin店播也就在預料之中。

淘寶直播裏的SK-Ⅱ官方直播間

02

為什麼所有人都在押注淘寶店播

今年以來，各界頂流加速入淘，在過去一年中，入駐淘寶直播的大號不在少數：TVB，張蘭、羅永浩、東方甄選、vivi王婉霏、一慄小莎子等頭部主播，都不約而同投入了淘寶懷抱，規模、影響力創歷史新高。

甚至非商家的內容提供方，各地電視台也隨之而來，東方衞視、央視“六公主”電影頻道；頂流綜藝《中國好聲音》、《這！就是街舞》、《奇葩説》製作機構米未傳媒，也紛紛入淘開播。

此外，梅西球迷見面會、王寶強執導的《八角籠中》、沈騰新片《超能一家人》等熱門電影首映禮，也被搬進了淘寶直播間。

數據顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。這一切都在説明，品牌和流量對淘寶佈局的積極態度。

各品牌方甚至包括純內容方，紛紛入淘的原因不難理解：

在店播這個賽道，淘寶與其他競爭對手的有着顯著不同：達人直播會不斷湧現在各大內容平台，而店鋪直播則精準利好淘寶這樣的電商平台。

相較其他平台，大家看好淘寶店播的邏輯清晰可見：

淘寶擁有完善的商業基礎設施和成熟的商家用户生態，這構成了品牌完成高成交轉化的保證；

而以店鋪為核心的商家運營體系，又讓淘寶能夠比起其他內容型平台更好地服務品牌，實現更高的復購率，完成流量的沉澱。

但更重要的是，品牌方選擇淘寶，是因為對於熱鬧非凡的直播電商有自己精巧的算計：

首先，品牌做店播很難培養主播，主播一旦成名，就會被其他品牌和MCN激烈爭奪，前期投入的回報率無法得到保證。

其次，淘寶的流量本身就代表着有明確購物意向的電商平台，而非泛娛樂平台，在淘寶，品牌可以培養更多精準和有忠誠度的流量。

第三，泛娛樂平台的店播，往往強調單品邏輯：用户心中留下的都是爆品心智而非品牌心智。

要知道對於品牌的大多數爆品，要麼自帶流量不愁賣，要麼給出了極低的價格用於引流，這種品牌投入，產出回報的往往是爆款以外的品類，但在娛樂平台上，這種真正的留存和復購往往不復存在。

而以店鋪為依託的用户資產留存，將有助於形成品牌私域，把潛在用户和新用户轉化為老用户和會員，形成留存復購。

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淘寶全面服務商家的組合拳

隨着店播大趨勢的興起，淘寶在佈局層面前瞻性一如既往：通過打通店鋪和店播，淘寶在提升品牌私域經營能力上頻頻發力：

今年以來，淘寶放開了私域最低價，會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等，均不再計入最低標價，這一項操作將極大解放私域經營商家，大促權重不再受影響。

除此之外，淘寶推出推出“店號一體”，將短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通；面向所有商家開放會員運營權限，讓中小商家也有了運營私域的能力。

整體上看，私域粉絲只需要“關注”，就可以瞭解到店鋪產品的更新信心；“推薦”是展示產品上新，“搜索”是承接確定性需求和推薦觸發的關聯需求。

通過一組動作，淘寶打通了商家在淘天平台的經營、運營和內容輸出全部邏輯。

據8月的數據，淘內粉絲和會員關係規模均同比增長超25%，多個品類粉絲會員人羣貢獻度超50%，粉絲會員羣體的復購率同樣獲得兩位數增長。

淘寶的商家數據產品“生意參謀”，今年也首次為商家披露用户運營數據，不止關注成交，更關注用户的全生命週期運營，幫助商家沉澱更多私域流量。

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結語：淘寶店播的成績單

應該説，淘寶店播眼下雙十一的爆發，其來有自：今年以來，店播在淘寶取得了很高的增長，店播的效果也越來越被商家認可。

舉例來説，FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售4小時成交即破億，打破行業記錄。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預售前4小時邁入億元俱樂部。

再比如説家裝家居行業，500多個品牌店播開門紅首小時成交同比超100%。其中，紅星美凱龍首小時店播成交破億，同比去年增長170%。

爆發的背後原因，是今年以來，品牌和商家以更加積極的姿態佈局店播，數據顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

其中，對於會員拉新和新品打造也產生了明顯作用：

過去一年，直播間為品牌引導沉澱的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。店播對品牌新品打造的效益帶來了顯著提升，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

在未來，店鋪與直播的深度融合，將會是實時運營的核心支撐，店鋪不再是靜態空間，而是品牌方運營的核心工具。

店播，正在成為直播電商運營的常態。在直播大戰的下半場，淘寶似乎贏下了這一局。

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。