9.9元價格戰繼續打,瑞幸爭做“卷王”_風聞
雷达财经-遨游广袤的财富世界11-07 08:52

雷達財經鴻途出品 文|李亦輝 編|深海
11月1日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)公佈2023年第三季度財報。第三季度該公司總淨收入為72億元人民幣,同比增長84.9%。
同時,瑞幸咖啡門店擴張速度進一步加快,第三季度淨新開門店2437家,截至第三季度末,門店總數達13273家。
瘋狂開店,只是瑞幸搶佔市場的手段之一。今年6月份,瑞幸推出了9塊9感恩回饋活動,首周就賣出了3900多萬杯咖啡,為其帶來了可觀的新用户流量。
從過去燒錢換市場,到現在低價獲客,瑞幸似乎已成為咖啡界的“卷王”。但投身價格戰以犧牲利潤為代價,在三季度營收大漲的情況下,瑞幸的毛利率環比二季度下滑了近6%。
瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在三季度的業績會上表示,市場佔有率是目前瑞幸咖啡發展的核心目標,因而將會堅持目前的開店策略和定價策略,以擴大市場份額。此前在8月1日舉辦的二季度業績會上,郭謹一稱,“9塊9咖啡優惠活動將至少持續2年,以進一步提升市場份額”。
如果再考慮到陸正耀的庫迪咖啡同樣以低價策略在身後緊追不捨,瑞幸“9.9元價格戰”還得持續一段時間。
營收、門店“狂飆”
財報數據顯示,瑞幸咖啡第三季度總淨收入為72億元人民幣,同比增長84.9%。
國海證券研報認為,儘管常態化的優惠活動致使客單價有所下降,產品銷量、門店數及交易客户數的增加仍帶動營收實現高速增長。
從產品銷售來看,瑞幸第三季度產品銷售收入達53.6億元,同比78.9%,佔比74.4%,較去年同期降低2.5個百分點。其中,現制飲品收入48.7億元,同比增長82.6%,佔比67.6%,較去年同期微降0.8個百分點。
分門店來看,當季自營門店收入為51.4億元,同比增長79.3%,佔比71.4%,較去年同期下降2.2個百分點;加盟門店收入為18.4億元,同比增長104.7%,佔比25.6%,較去年同期上升2.5個百分點。
在新開店方面,瑞幸繼續發力。第三季度淨新開門店2437家(含新加坡11家門店),截至第三季度末,門店總數達13273家,其中自營門店8807家,聯營門店4466家。
今年10月17日,瑞幸咖啡在合作伙伴大會上稱,預計今年年底門店規模將突破15000家。
去年12月5日,瑞幸宣佈重新放開加盟,這距離其當年8月22日宣佈暫停招募合作伙伴僅過去3個多月。
今年5月底,瑞幸咖啡啓動“帶店加盟”模式。郭謹一在8月1日的二季度財報電話會上表示,“(該模式下)目前市場反響強烈,門店拓展效果顯著。”
加盟店已經成為瑞幸拓展下沉市場的利器。按照郭謹一的説法,隨着更多品牌湧入,中國咖啡市場競爭會更為激烈,瑞幸咖啡會持續加密高線城市的門店數量,通過聯營模式加速拓展下沉市場。未來相當長一段時期,瑞幸咖啡會加快自營和聯營門店的拓展速度。
從三季度數據看,在該季度淨新增開的2437家店中 ,其中1619家為自營門店,818 家為加盟門店。
同樣,下沉拓店對瑞幸的拉新刺激明顯。第三季度瑞幸咖啡新客户數超過3000萬,月均交易客户數達到5848萬,再創歷史新高。
除了在新地區門店擴張,爆品也為拉新起到了一定作用。今年三季度瑞幸咖啡推出12款現制飲品。其中,與貴州茅台聯名的醬香拿鐵刷新瑞幸咖啡單品紀錄,首日銷量542萬杯,單品銷售額突破1億元。
瑞幸的經典拿鐵系列也長期被消費者青睞,絲絨拿鐵系列在2023年9月份也實現了上市以來超2億杯的銷量。此外,近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵,首周單品銷量也突破1624萬杯。
成立6年時間,從3年前暴雷到目前中國門店數量最多的咖啡品牌,瑞幸在極度“內卷”的市場上仍維持高速增長,令人驚歎。
掀起9.9元價格戰
經常網購“剁手”的網友,對9塊9包郵不會陌生。在咖啡界,近年來瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌以9.9元、8.8元的低價爭搶市場份額,將咖啡拉入了低價時代。
庫迪咖啡由陸正耀於2022年創辦,他也是瑞幸的創始人。目前,庫迪已被視為瑞幸的主要對手,但在此之前,瑞幸在下沉市場的對手主要是幸運咖。
據界面新聞,早在2017年,蜜雪冰城就開始孵化咖啡項目,並推出了子品牌“幸運咖”。經過兩年試水,2019年蜜雪冰城總經理張紅甫開始主導幸運咖項目,並在第二年進行了品牌升級,於2020年4月開放加盟。
據瞭解,幸運咖產品價格多是5元-12元/杯,包括各種風味拿鐵、創意咖啡、加濃咖啡等,其低價主要源於背靠蜜雪冰城,通過以千噸為單位的大宗採購獲得議價權,共享蜜雪冰城的物流供應鏈。
張紅甫曾對外表示,要做的是縣城甚至小鎮的平價咖啡,在5年內複製出一個咖啡版“蜜雪冰城”。
不過數據顯示,幸運咖擴張緩慢。據極海品牌監測數據顯示,截至今年8月份,其門店數量才突破2800家。
幸運咖聚焦於低線城市,隨着瑞幸也開始下沉,兩者來到了同一戰場。
比如在產品上,幸運咖對標瑞幸的爆款生椰拿鐵,直接與瑞幸的椰乳供應商合作,推出的椰椰拿鐵只賣10元一杯。產品接近的情況下,窄門餐眼數據顯示,幸運咖的人均價為8.17元,卻遠低於瑞幸。
然而,隨着瑞幸重啓在低線城市放開加盟,幸運咖放慢了拓店步伐。據窄門餐眼數據,今年5-8月,幸運咖連續三個月門店增速持續放緩,其中7-8月份新開店數量分別僅為61家、2家。
因此對瑞幸而言,到了今年上半年,其主要對手已經變為“抄作業”的庫迪咖啡。資料顯示,庫迪咖啡成立於2022年,於當年10月22日在福州開出了全國首店,該品牌由瑞幸咖啡創始人陸正耀、聯合創始人錢治亞創建。
相同的創始人,和瑞幸早期低價打法相似的擴張之路,到現階段的選址、產品、加盟規則等,庫迪咖啡被認為各方面都跟着瑞幸走。
在有了成熟的方法論基礎上,庫迪咖啡可謂鉚足了勁開店。近日,創立僅僅一年的該品牌宣佈門店突破6000家。
“挨着瑞幸開店”的同時,從2023年2月起,庫迪咖啡還率先發起了9.9元的促銷活動,並在5月進一步將咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元。
幾個月之後,瑞幸開始反擊。6月5日,在達成萬店目標之際,瑞幸咖啡正式開啓了9.9元每週咖啡回饋活動。
值得注意的是,“9.9元價格戰”讓瑞幸的賺錢能力出現了下滑。據財報,今年三季度,瑞幸在美國會計準則(GAAP)下營業利潤為9.62億元,營業利潤率為13.4%,環比下降5.4%;同期瑞幸的毛利率為36.2%,相比上季度下滑了5.6%,而銷售費用的同比增幅達到了141%。
即便價格戰帶來了盈利壓力,但瑞幸認為這僅僅是個開始。8月1日舉辦的二季度業績會上,郭謹一稱,“9塊9咖啡優惠活動將至少持續2年,以進一步提升市場份額”。
緊接着三季度的業績會上,他又表示,將堅持目前的開店策略和定價策略以擴大市場份額,同時由於季節性因素,以及原材料成本的提升,瑞幸的利潤率可能還會有下降的空間。
咖啡賽道繼續卷
由於近些年消費習慣的改變,國內咖啡賽道已經成長為一個規模數千億的龐大市場,並且未來還存在着較大增長空間。
阿里新服務研究中心與餓了麼、天貓咖啡聯手發佈的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產業發展報告》顯示,2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元,預計於2025年超過1萬億元。
同時,相比歐美、日韓等成熟市場,中國咖啡市場總消費量與人均消費量還較低,增長潛力巨大。
面對快速崛起的市場,大批創業者湧入進來,咖啡店越開越多。咖門的統計數據顯示,2023年前九個月,新註冊的咖啡企業數量約4.5萬家,較去年同期同比增74.10%。
窄門餐眼數據也顯示,截至今年9月13日,全國有咖啡門店17.09萬家,近一年淨增長4.25萬家,日均淨增長約116家。
其中在上海、廣州、北京、成都、深圳以及杭州這樣的大城市,咖啡門店數量均在4500家以上。
這些門店除了來自星巴克、COSTA、瑞幸、庫迪等連鎖品牌,還包括多家大型企業推出的咖啡業務,比如中石油設立自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”、李寧推出“寧咖啡NING COFFEE”等等。
隨着咖啡門店越來越多,競爭異常激烈,咖啡賽道也越來越卷,從價格、品質、創意品類捲到營業時間等方方面面。
有研報指出,庫迪和瑞幸打響規模和價格戰的第一槍後,Coco、幸運咖等腰部品牌大幅降價,星巴克、Tims緊跟其後,不同梯隊的品牌都在打價格戰,咖啡零售“卷”出新高度,最受傷的就是單店品牌。
“內卷”加劇的結果是,不少咖啡店在競爭中倒下。咖門數據顯示,2023年前九個月,註銷的咖啡企業有9825家,註銷數量同比上升了58.95%。
對於一些獨立咖啡館來説,在大品牌的規模攻勢之下,生存空間被日益壓縮,想要在現階段的低價競爭中脱穎而出,並不是一件容易的事。
咖啡賽道,誰主沉浮?雷達財經將繼續關注。