11.11究竟拼什麼？_風聞

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· 秦朔 | 文​·

今年10月，我在中東（沙特、阿聯酋）和美國分別做了一週關於中國企業出海的調研，看到出海新浪潮中表現最突出的，一是“新三樣”（電動載人汽車、鋰電池、太陽能電池），二是跨境電商及相關物流、快遞、支付、雲服務。

**前者代表了中國新制造，後者是中國新服務。**新興產業與數字經濟，是新一輪出海的兩大支點，也是中國國際競爭力的最新體現。

無論中東還是美國，我多次聽到TEMU的名字。TEMU是拼多多旗下跨境電商，得名於“Team Up，Price Down”，即國內熟悉的“拼上去，價下來”。

去年9月TEMU首戰美國，一個月後就登頂美國蘋果應用商店免費購物APP第一名，之後進入歐洲、澳大利亞，接着是拉美的墨西哥、智利，東南亞的菲律賓，然後是中東和非洲，目前已進入40個左右國家和地區。

快遞服務商極兔在沙特的業務經理説，TEMU很快就來了，預計到明年，每天就會有幾萬單的業務。

紐約的學者朋友説，TEMU一來就大受歡迎。今年2月的超級碗（NFL職業橄欖球大聯盟年度冠軍賽），TEMU以“就像億萬富翁一樣購物”的創意，成為有史以來投放廣告的最年輕品牌之一。

TEMU美妝個護，贊75       中國電商發展20多年，很少人會料到，目前在海外最搶眼的中國電商是年輕的拼多多，而且只用了一年多時間。

10月30日，我回到上海，立刻感受到11.11大促的信息流衝擊。今年各大電商都把“最低價”作為重中之重，李佳琦、京東等圍繞“底價協議”“二選一”更是打得不可開交。拼多多則在10月26日發佈了11.11大促前三天戰報，顯示通過“單件立減”“天天折扣”等活動，獲得熱情回應，百億補貼用户規模突破6.2億，一線城市用户訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%，有超過20個參與大促的類目實現了翻倍增長。

拼多多起步時，爭議多多，如今電商都在“拼多多化”，消費者都在要求“拼多多式”待遇，拼多多的打法也從中國成功外溢到了海外。

這背後到底是為什麼？

讓最廣大消費者成為受益者

過去幾十年的全球化，為人類帶來了諸多“增長紅利”，但正如“GDP核算之父”庫茲涅茨上世紀30年代就警告過的，不要將國民收入增長與經濟或社會福祉等同起來。

一個經典説法是，“當比爾·蓋茨走進一家酒吧，人均財富暴增，但並不意味着每個人的福利都有改善”。

法國經濟學家皮凱蒂在《二十一世紀資本論》中總結了“結構性的不平等”的長期趨勢。他認為，貧富差距在20世紀前半葉達到頂峯，而在兩次世界大戰後逐漸緩和。然而，在21世紀初，貧富差距再次加劇，這與資本回報率（r）大於經濟增長率（g）有關。

根據美聯儲數據，截至2021年6月，美國收入排在中間60%的中產階級擁有的財富，在國家總財富中的佔比跌至26.6%，創30年來新低，收入前1%的富人則擁有27%的財富。經濟合作與發展組織（OECD）的一項研究顯示，OECD國家中等收入家庭的人口比例，平均而言處於下降趨勢，20世紀80年代中期為64%，21世紀10年代中期降到61%，美國下降幅度最大，2017年美國有60%的人口認為自己屬於中等收入家庭人口，而實際中等收入人口占比只有50%。

中國是全球化的極大受益者，國民福祉也有極大增長，但同樣存在收入增速不均衡和貧富分化的問題。2020年6月國家統計局在回應“有6億人每個月收入1000元”的問題時説，“這些數據反映了我國的基本國情。我國仍然是世界上最大的發展中國家”。

全球化時代，一方面，互聯網和信息流動加速了消費者對國內外產品與服務的瞭解，人人都想消費，體會美好生活；另一方面，分配不平衡和收入增速緩慢，又使絕大部分消費者趕不上“夢想的翅膀”。

完全填平這樣的鴻溝是不可能的，但鴻溝即空間，能填補多少，就有多大的市場空間。從全球看，那種貼近最廣大消費者、為TA們提供物美價廉的產品與服務的公司，就能獲得長遠的發展。

天天平價的沃爾瑪，2023年財富世界500強排名第一，收入為6113億美元，淨利潤為2%。

沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓在其自傳《富甲美國》中寫道：山姆在招牌的一側，放上“天天平價”幾個字，在另一邊放上“保您滿意”。中國電商的大發展，也是因為奉行相似原則，平價，加上包郵、退貨、最快半日達等“保您滿意”的諸多舉措。

我在沙特瞭解到，由於iMile、極兔等努力，沙特的快遞均價從2018年的13美元左右降低到5～6美元，這個價格放在國內仍難以想象，也可見中國競爭，“卷”給了消費者多少價值。

在電商領域，拼多多正是因為貫徹了“讓最廣大消費者成為受益者”的原則，而且做得最徹底，極大促進了消費普惠，所以後來居上。

創立之初，拼多多就明確提出 “拼的多，省的多”，這一看家法寶就源自其創始人的一個構想，即“窮人”聯合起來向“富人”訂購產品，以獲得更多折扣。

依託移動互聯網，拼多多有不少裂變創新，但究其實質，和沃爾瑪1945年誕生後一直堅持的折扣銷售（“減價出售每一件商品”）、顧客至上（“在沃爾瑪顧客最大”）、節儉（“公司多花一塊錢，就是為顧客浪費一塊錢”）、小鎮包圍城市等，並無二致。

大道至簡，就是民為本，利天下。

專注，簡單，做到極致

和國內幾大電商巨頭相比，除了平價優勢，2015年創立的拼多多有一些特色。

拼。拼多多生於移動社交年代，以開創性的拼購模式，讓貨找人，將“多實惠”和“多樂趣”融合，在提供超高性價比的同時，將樂趣融入購物環節；

貼近。拼多多以農產品零售平台起家，逐步發展成全品類綜合性電商平台，但農副產品依然是其鮮明特色，也使其始終“腿上有泥”，深入最基礎產業帶以及最基層村莊，其對基層的理解和對普通民眾的共情，更深入，更持續；

直接參與供應鏈。拼多多創立了“農地雲拼+產地直髮”的模式，以產地直髮取代層層分銷，重塑了農產品供應鏈，並在這個過程中，形成了對供應鏈的深刻理解和優化供應鏈的能力；

百億補貼。拼多多最初通過寬鬆准入和友好政策，吸引了大量中小商家入駐，從下沉市場彎道超車。2019年6.18大促前，拼多多發明了“百億補貼”，上線了茅台、蘋果等品牌商品，增加了品牌正品的心智，獲得新一輪用户增長，一二線城市居民紛紛加入，人羣全覆蓋，實現了擴張中的關鍵一躍；

專注。和其他電商巨頭的多元佈局相比，拼多多專注於民生商品服務，是純移動電商平台；

簡單。拼多多的核心團隊穩定，即使有調整也是內部的有計劃輪替，組織結構精簡，管理務實，低調高效；

綜上，再加上算法等技術的進步，結合在一起，帶來了極致效率。憑着效率優勢，拼多多在看似定局的電商牌桌上，開出了一條新路，最終讓先行者也轉而借鑑。將效率做到極致產生的“效率利益”，則轉移給廣大消費者，讓消費者為拼多多投票。

11.11，帶給消費者真正的“實得性”

11.11是一年一度影響到數億消費者的大事，為電商普及做出了突出貢獻。

隨着時間推移，競爭加劇，11.11也滋生了不少“套路”，如滿減的套路、買贈的套路、疊加券的套路，玩法越來越複雜，消費者要投入大量時間與精力，“為了省錢大家恨不得孫子兵法都掏出來了”。由此還出現了不少“算數人”，即“絞盡腦汁研究雙十一規則、計算商品折扣優惠，通過計算以最優惠的價格買到商品的人”。

物極必反。不少消費者對於繁複促銷越來越無感，購買意願趨向中立，消費理性抬頭，不再像過去那樣瘋狂追捧。

返樸歸真。今年的11.11，各大電商普遍開始聚焦規則簡化、優惠力度升級、多平台多渠道聯動，關注重點也迴歸到真實消費價值的提升上。這和拼多多的努力有着相當的關係。

拼多多是2018年7月在納斯達克上市後開始參與11.11的，但很長一段時間內顯得很異類，因為無預售、無定金、不湊單、也不公佈GMV。2019年雙11落幕後，各電商平台、品牌商家紛紛發佈成績單，拼多多隻披露了幾組數據：11日零點剛過16分鐘，拼多多平台汽車銷量即破1000台，消費者主要來自三四五線城市；來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，這些產品主要由一二線城市消費者購入；11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手機超過40萬台。

11.11拼多多在公開信中稱：“拼多多最為關注的是消費者是否在拼多多買得放心，紅包雨和補貼降臨的那一瞬間是否開心。人們都很關心數字和宏大的事物，但拼多多連實時數據大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急着補貨、比價和補貼，走廊裏的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺，這一天就這樣過去了。”

2019年開啓的“天天11.11”的百億補貼，讓消費者不需要集中在某一天、某個月或者某一大促時間消費，將電商促銷的關注點重回消費體驗。

今天，各大電商平台也都不再公佈GMV，而選擇在保證優惠力度的前提下為用户降低“湊單”難度。拼多多的“天天11.11”理念及百億補貼模式也被全行業複製開來。

今年11.11，拼多多的做法依然非常簡明。除推出與其它平台同等規模的“滿減補貼”外，首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降，提供雙檔滿減優惠。用直接的方式，帶給消費者最強的“實得性”。

同時我們也看到，拼多多的方向已經不再是單純追求價格越低越好，而是讓消費者實得的價值越高越好，所以開始在“品類更豐富、品牌更多元、消費升級趨勢更明顯”等方面努力。

從拼多多發佈的信息來看，“今年大促期間，用户的消費理念是一邊理性，一邊升級。比如，一線城市的白領、中產在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數碼產品，三四線城市的寶媽、00後在百億補貼拼購了更多的美妝、家電和運動等大牌國貨”。為了滿足消費者理性升級需求，平台還推出了買貴必賠、降價補差等服務，確保消費者不買貴的只買好的，以最簡單、最放心的方式一站購齊最實惠的優質好物。

從營銷手法看，拼多多的招數並不複雜。多乎哉？不多也。

但從千方百計為消費者創造更高價值的角度，拼多多則足夠努力。

“天才是1%的靈感加上99%的汗水。”這句名言後面還有一句，常常被省略，就是“但那百分之一的靈感尤為重要”。

中國電商沒有不努力，不流汗的。拼多多的成功在於，一直堅持把為消費者創造價值這一初衷貫徹得更加徹底。

只是，簡單並不代表容易。