年賺29億！農夫山泉“路子最野”飲料，又翻紅了_風聞

文/ 金錯刀頻道

前幾天，一條新聞給打工人整破防了。

康師傅的大瓶飲料全線漲價，1L裝冰紅茶漲價到了5元、小瓶漲價到了3.5元。

前幾天還是“屌絲飲料”、“窮鬼之光”，後腳就漲價，雖然幅度不高，但真的讓人心涼。

好在，在“神仙水”江湖，永遠不缺乏驚喜，冰紅茶塌房了，另一款神仙水站了出來。

它不是什麼新潮飲品，而是這款15年前上市的“便利店釘子户”：農夫山泉水溶C100。

在微博，話題#水溶C100怎麼就成了“神水”，衝上熱搜並霸榜多天，引發集體共鳴。

火的原因很簡單，這玩意它能續命。

緩解嗓子疼、上火、牙周炎，已經成了水溶C100的基本功效。

此外，它含着能治口腔潰瘍；悶一口能解決暈車，甚至還“美容養顏、緩解痛經”。

但它的糖含量，卻和“續命”八竿子打不着。

每瓶水溶C100都含有42g糖，一瓶頂半碗米飯。

在0糖0脂大行其道的今天，年輕人甘願放棄控糖，愣是把這麼一個“熱量炸彈”捧上神壇。

現在的中國飲料市場上大約有5000多種飲料，但是5歲以上的卻不超過百個。

作為一款15歲的“長壽飲料”能在無糖風潮中逆風崛起，水溶C100究竟做對了什麼？

硬核糖分炸彈，

打臉無糖仙女水

與爆炸的糖含量形成反差的是，上市15年的水溶C100，從頭到腳都缺點爆款“面相”。

論外形，不像貨架上花花綠綠的可樂、雪碧、冰紅茶，水溶C100包裝過於“素”了，甚至比無印良品爆紅還早上那麼幾年；

論定價，水溶C100總是比同類飲料貴1~2塊錢，人家可口可樂買一贈一，水溶C100卻只能買來裝x；

找代言，水溶C100也很不積極。同門的維生素水，抱上《偶像練習生》的大腿大賺一筆，但15歲的水溶C100這麼多年來只找過朱一龍一個代言人；

玩聯名，水溶C100的品味也很“高雅”，在尖叫聯名奧特曼、農夫山泉嬰兒水聯名迪士尼等爆款IP時，水溶C100卻聯名了文藝青年的最愛《小王子》，沒有破圈，卻在書粉圈子裏引起了不小轟動。

不過，一直低調的水溶C100，其實是農夫山泉隱藏的“業績大佬”。

雖然農夫山泉沒有公開過水溶C100的實際銷量，但它所在的果汁類目，一直都穩定地佔據着農夫山泉業績的10%左右。

有這種穩如磐石的市場認知，自然沒必要玩命刷存在感。

去年，水溶C100帶領農夫山泉的果汁類產品，迎來了一次業績爆發，銷售額突破28.9億，創下歷史新高。

能買這麼火，很大程度上是因為人們在疫情期間的剛需。

當時坊間盛傳攝入維生素C會緩解症狀，於是水溶C100就成了“刀片嗓救星”之一，地位堪比黃桃罐頭。

C100不僅含有海量維生素C，大量的糖分還能迅速補充血糖，滋潤被折磨不堪的嗓子。

疫情結束後，大家都對維生素C產生了依賴。

而水溶C100，也成了最完美的年輕人維生素C補充包，兼顧好喝解饞、富含維生素C、唾手可得三大特點。

齁甜的水溶C100還有另外一大用途被挖掘了出來：調酒。

有格調的調酒選手會給出自己的配方：水溶C100+冰塊+伏特加，在bistro拿來裝逼再合適不過；

在抖音，最火的配方就是把一整瓶江小白果立方倒入水溶C100瓶中，做成“水立方”，成為夜店裏的隱藏炸彈，還得到了江小白的官方認證；

老北京的土著們，則喜歡拿一瓶廉價牛二兑着水溶C100一口悶，打造屬於自己的“中式雞尾酒”。

除了口味適合配酒外，水溶C100成為佐酒伴侶的主要原因還是健康。

人們害怕酒精傷身，所以通過大量補充維生素C來減輕負罪感。

正如“一邊熬夜一邊枸杞泡水”的心態一樣，朋克養生不過如此。

野路子果汁變續命神飲，只用兩步

很多人都疑惑，水溶C100到底算是個什麼飲料。

你説它是果汁，它又不像是傳統果汁那樣強調鮮榨和原汁原味；

你説它是功能飲料，但它除了維生素C之外，好像也沒什麼別的營養素；

很多分析都把水溶C100作為一個單獨品類：維生素C飲料的開創者。

創造品類不新鮮，但是能作為品類開創者一直佔據龍頭老大的位置，水溶C100用了兩招：

1、搶佔“維生素C”標籤

從命名開始，水溶C100就在強調維生素C的標籤。

水溶，強調了維生素C的水溶性；

100，則是指中國營養膳食參考攝入量，建議維生素C每日攝入100mg。

它還把“滿足人體每日所需維生素C”做成了Slogan。

相當於直接明牌：我不是飲料，而是維C補劑。

在宣傳的側重點上，水溶C100也一直在強調維生素C，而非口味。

水溶C100敢這麼死磕維生素C，也是有底氣的。

根據知乎部分化學宅的私下測算，每瓶水溶C100的維生素C含量可不止100mg，可能高達300mg甚至更高。

據説，有消費者在喝完水溶C100去體檢時，都被測出尿液中含有大量維生素C。

堆料不是因為農夫山泉良心，而是一個更單純的理由：省錢。

維生素C是很容易因為光照和温度分解的物質，而水溶C100透明的瓶子，更容易導致維生素C分解。

食品級維生素C的原料價格並不貴，多加一點也省的添加別的科技與狠活兒。

這樣一來，不光成本壓下去了，還坐實了“維C炸彈”的事實。

最粗暴的手段，有時就是最高效的打法。

2、拒絕跟風捲，專注質價比

在水溶C100之後，無數品牌都跟風推出了自己的“檸檬+維生素C”飲料。

比如娃哈哈的Hello-C檸檬、C驅動；怡泉的C+蘇打水等等。

這些“後來者”都看到了水溶C100的“維生素”一個特點，於是開始在功能性方面瘋狂內卷。

有的品牌選擇給飲料添加別的維生素，活生生把飲料做成了瓶裝多維片；

有的品牌則選擇添加礦物質、益生菌，以及各種黑科技營養素，主打一個功能豐富；

飲料真的變成了藥水，但價格也水漲船高。

所有人都想卷爆“高端維生素C飲料”的標籤，但是卻忽視了性價比。

反觀水溶C100，除了剛上線那會靠着價格“小資”了一把，但在冰紅茶都要漲價的今天，它還能保持4~5塊錢的價格，堪稱良心。

價格優勢，成為了水溶C100穩坐品類老大的主要因素。

前面提到過的“加爆維生素C”的手段，也成了水溶C100成本低廉的原因。

在質價比面前，多複雜的功能性也不值一提。

鍾睒睒的爆款密碼，並不神秘

10月24日，農夫山泉總裁鍾睒睒，再次以4500億的身價問鼎中國首富。

能頻繁問鼎首富寶座，鍾睒睒打造產品的能力，確實是有目共睹。

尤其是今年重新翻紅的兩員老將：東方樹葉和水溶C100，都藏着鍾睒睒的爆款密碼。

在社交媒體上，這兩款飲料經常被相提並論。

很多人都自我安慰：既然水溶C100糖分超標，那麼一口水溶C，一口無糖的東方樹葉，不就算是兩全其美了嗎？

玩笑歸玩笑，這兩款畫風差異看似很大的飲料，爆款密碼卻殊途同歸：健康。

東方樹葉翻火，是因為其“無糖、0卡還有味兒”，迎合了人們0糖0卡的需求；

而水溶C100，則是因為人們相信“維生素C包治百病”，迎合了疫情帶來的健康焦慮；

不難發現，農夫山泉的飲料，都或明或暗地打健康牌。

畢竟董事長鍾睒睒旗下的另一家企業養生堂，就以拿捏人們的健康痛點為生。

農夫山泉打了20多年健康牌，旗下產品還能在近幾年憑藉健康牌二次翻紅，做對的第一步就是：狠鑿單一概念。

以拳頭產品農夫山泉為例，雖然農夫山泉從來沒有直接吹噓過自己的功效，但它聰明地選擇了另一個健康相關的標籤“天然”。

為了強調自家“天然水”的特點，鍾睒睒還説過：由於純淨水缺乏人體需要的微量元素，停止生產純淨水，改而全部生產天然水。

拉踩競品的同時，還提升了自己產品的健康概念，一石二鳥。

此後的Slogan“大自然的搬運工”以及“天然的弱鹼性水”，都或多或少得用健康概念，撩動消費者的心絃。

打透“天然”概念，別的功效全交給消費者腦補。

“不細説”是農夫山泉更加精明的一招。

同樣的手段在東方樹葉身上也有展現。

東方樹葉的主要賣點是：原汁原味的茶。

作為中國歷史悠久的飲料，茶一直都被冠以各種神奇的“附加功效”。

比如明目、清火、提神、抗氧化…只要東方樹葉越貼近傳統“茶”，這些功效自然也會被照搬過來。

於是農夫山泉一面強調自己在還原“鮮茶”方面的黑科技。

為了茶的味道純正，砸重金研究出全新的“log6”無菌生產線，還死磕“透明瓶防氧化”技術十一年；

為了強調茶水新鮮，去年春季上線的“龍井新茶”也打出了“從茶園到上架只用五天”的宣傳語；

只要東方樹葉在概念上無限貼近於鮮茶，就能完美蹭到所有茶的“功效紅利”。

而在今天的主角水溶C100身上，農夫山泉更是把“單一概念+不明説”兩招玩得爐火純青。

水溶C100最大的功能賣點只有維生素C爆表一項。

憑藉消費者對維生素C的依賴，水溶C100很容易被腦補出各種方子。

上文提到過的“治口瘡”、“治暈車”、“防感冒”等等功效，都不是農夫山泉自己吹的，而是由消費者自己“實驗”得來。

農夫山泉只管玩命添加維生素C，別的功效根本不必大費口舌。

比起在功能方面內卷，找到一個好的完美概念，就可以事半功倍。

農夫山泉“少即是多”的玩法，闡明瞭一個道理：

價值錨不用太多，一個就夠了。

圖片來源於網絡，侵權請聯繫刪除

@The End

點擊「金錯刀」閲讀原文