從這個雙11看小紅書的大促勢能和長期機會_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。11-08 22:29
©️深響原創 · 作者｜呂玥
又是一年雙11。各大平台照舊是使出“渾身解數”，直播、折扣、優惠、抽獎、補貼齊上陣。但行業中也出現了不少新故事——比如在今年的牌桌上，小紅書就意外成為了最先獲得行業內外關注的平台。
10月15日，被稱為“帶貨鼻祖”的章小蕙在小紅書開播。彼時各大電商平台的雙11活動都未開始，小紅書則藉此機會率先打出聲量，實現“開門紅”：章小蕙的直播中，共有26個品牌銷售額破百萬，5個品牌銷售額超過500萬，最終單場直播總銷售額破1億，這也是小紅書首位銷售額破億的主播。
邁入“億時代”的小紅書，已有底氣證明其已上牌桌。雖然小紅書直播負責人銀時、商家部負責人麥昆還將小紅書稱之為是直播界的“新手”，但我們已能看出平台整體有了更為清晰的策略思路，並能從中總結出兩大關鍵點。
買手模式，為商家贏得更多生存空間
首先最為醒目的就是小紅書將章小蕙、董潔和諸多博主都稱之為“買手”。
買手並不是新詞，傳統意義中他們是在世界各地挖掘小眾時尚、高品質、有格調好物，並將其帶入本地市場的人。瞭解章小蕙的人會發現，買手其實是她從1999年就開始擁有的身份。小紅書在今年8月提出的“買手”，其內涵與此前既有相似之處——根據官方解釋，他們是指那些有審美品位、對商品有專業理解，對消費者的個性化需求有明確感知且能具象化表達出來的人。
不同於對粉絲一呼百應的達人或者是做專業銷售的主播，買手天然形成了一種站在第三方視角去擇優的用户心智，而且這裏所説的“優”不僅是商品使用層面的優質，還疊加上了體驗層面的時尚、品味、格調等等。“如果説調性和審美，沒有比小紅書更卷的平台。”如小紅書買手@大妮是我呀
所説，市場中流行什麼，往往都是最先從小紅書上興起和發酵。
品味、格調，這看似是很“形而上”的理念，但確實能讓小紅書可走出一條差異化之路，並且也能為一些新鋭的品牌商家打開市場。
在小紅書上能通過用户驗證其審美和可信賴度的買手，他們輸出的種草內容相當有獨特性，也有引領性；他們並不是經過個把月培訓就上場的達人直播，甚至開播頻率不算高，但風格難以複製。品牌自己去説自己有格調，可能很難直接打動用户，但經過這些買手的個性化“再演繹”，即便其不能一步到位推爆款，也卻能幫助品牌去積累種子用户，實現從0到1的用户心智擊穿，逐步去打開市場。
比如被章小蕙推薦過的My
Organics品牌此前在國內銷量不大，整體知名度也不強。但經由章小蕙獨到的推薦，很多美妝博主都自發成為了種子用户來做測評，而後又推薦給了自己的粉絲。如此一輪輪的推薦下來便形成了滾雪球狀態，品牌的聲量從直播間一路擴散至全網。小紅書電商美護商家負責人亂菊在採訪中也提到，章小蕙的直播後My
Organics便調整了防脱套組安瓶的庫存，Augustinus Bader的護唇膏也做了極限庫存量的準備。
今年從平台到主播，大家幾乎都在講低價，雖然這是迎合消費趨勢的出路，但商家的確會面臨更大壓力。此前界面新聞就曾報道，包括資生堂在內的一些美妝品牌都在減少對618、雙11的投入，選擇主動退出轉而將精力放在日常運營。
而在買手模式下，品牌會獲得“可信任+有品位”的背書，用户會更願意為有品質的商品付費。這也為注重用户細分需求，不只靠低價驅動的更多品牌提供持續釋放價值的空間。
可持續美容與生活方式品牌東邊野獸創始人何一就表示，小紅書電商與其它平台不同之處在於，買手會從各個維度闡述產品與品牌，同時品牌在小紅書所做的投入都能夠沉澱成品牌資產，“這些可以被不斷複用，不斷產生複利，不管是筆記內容還是直播，這對品牌來説，尤其是希望能夠長期健康成長的品牌來説非常重要。”
店播協同，做承接、溝通和品宣
買手策略之外，今年雙11小紅書還特別公佈了店播的增長勢頭相當明顯，店播也成為了拉動整個雙11GMV的重要新引擎。
早在2021年時，就已有很多品牌在淘寶、抖音等平台上開播，並將自播納入到日常運營中。事實上，品牌商家自己開播這件事的推進是自然而然的。當品牌決定佈局某個平台時，自己去做常態化的直播既可以承接一部分明星達人溢出的流量，也更適合去積累私域流量，謀求相對穩定的增長。
如今小紅書也是同樣道理：當平台側的電商業務基建逐步完善，以及發力於直播帶貨讓用户已經形成了購物心智，那麼引導品牌商家來此做自播，完成生意閉環也是順理成章。
不過比較特殊的是，小紅書商家店播的核心目的不止是賣貨，還有品宣層面的考慮。
其實站在平台角度，“有品味”這一平台主推的定位，就決定了小紅書直播不可能是“一二三上鍊接”的短平快風格。而且對於用户來説，想要在更像“大賣場”的直播間裏購物，本就有太多平台、太多主播可選擇，小紅書也不是首選。
但品牌投入精力做店播，即便是不以GMV為主要目標，也總是要見“實效”的。結合格度家居、東邊野獸兩個已佈局店播的品牌的具體實操動作，目前在小紅書做店播的作用可以總結為三方面：
其一，品牌通過更慢節奏的店播，**可以去有效輸出產品優勢、品牌理念和價值觀，**與用户做直接的溝通和互動。這與強調品位的平台整體氛圍所契合，同時也方便用户持續深入瞭解品牌。東邊野獸創始人何一就特別提到品牌一直希望能將東方文化帶來的啓發植入到產品中，在小紅書直播正是一個表達價值主張的高效途徑。
其二，格度家居創始人柴曉東提到，得益於與用户的直接溝通，**用户給到品牌的真實反饋，可以用來反哺於新產品的研發。**品牌在把主推品拿給買手之前，就能儘可能將其調優到用户滿意的狀態，從而提升爆品率。
其三，是**店播可以承載品牌更多的創新玩法。**比如格度家居會和設計師、買手一同去做聯名產品，在雙11等大促節點上，這些專屬的、特別的聯名款就可以讓品牌與市場上其他同類品牌產生明顯的差異化。東邊野獸也會將一些線下活動、公益活動等等放在小紅書上聯動做宣推，更立體化塑造品牌形象和調性。
當然不可否認的是，品牌自己去在包括小紅書在內的任何一個平台上做直播都不簡單，直播前要有短視頻內容積累才能引流，直播中要在人、貨盤、場景等各個方面下足心思，直播後還會涉及到售後服務和穩定運營……這其實是一道融合了做內容、直播以及運營的綜合題。
而這就意味着許多初入國內市場的小眾品牌、剛剛創立的新鋭品牌需要更有耐心，去花費時間去探索。而後續小紅書若想要買手直播和店播兩手抓，則需要面向品牌商家投入和扶持更多。相比於做營銷，電商業務本質上要“重”得多，今年雙11還只是起點，小紅書得在後續打下更多的勝仗。