“好超前的劇宣”上熱搜，《為有暗香來》如何把“格局打開”_風聞

作者| 糖炒山楂

會員收官一週，是誰還沒有走出《為有暗香來》？上頭的“香奶奶”顯然不止娛樂獨角獸一個。

微博上，有人選擇將結局停留在夢中“淺溪CP”的愛而不得上，“狠狠流淚狠狠滿足”的同時也感慨於“愛是釋懷”；也有人索性發散腦洞，在華淺最後那句“仲溪午”後面無縫銜接上週也、王星越上城士學禮制香、品茗插花的視頻，不但有效彌補了自己的“意難平”，還順便夢了一把現代偶像劇……

或許有人猜到了“大夢一場”的設定，但“淺溪CP”的情之所起和永遠追隨，還是將劇粉的心拉扯到了極致，也昇華了愛的主題。更重要的是，這些收官後仍在持續發酵的輿情點，讓我們更加清晰地看到了這部劇的營銷脈絡：

其一，都在“卷”CP，但讓觀眾“入戲”、沉浸式追劇才重要。其二，“影視+非遺”不算新鮮，重要的是如何讓優秀傳統文化與非遺技藝不至於淪為劇集噱頭。在這方面，《為有暗香來》顯然是佼佼者，它不僅將優秀傳統文化和非遺技藝與劇情發展層層嵌套、在劇外以主創參與擴大影響力，深度聯動下甚至讓觀眾自動自發成為其中的一環。

內娛劇宣花式整活兒，舊瓶裝新酒也罷、噱頭頻出也好，《為有暗香來》告訴我們的其實是如何做“有效劇宣“，深入、打透、以及沉澱出一套最適合自己的劇集營銷組合拳。而這也是歡娛影視劇宣沉澱的自我品牌風格。

都在卷劇情營銷，《暗香》沉浸式追劇“四步走”

結合劇情推進和微博熱搜話題來看《為有暗香來》的出圈路徑，會更清晰：

最開始是“淺闌黨”手握先婚後愛劇本大磕特磕，奈何最終還是敗給了“玉佩顛公”的人設，劇粉怒將#華淺仲夜闌徹底BE了#刷上熱搜；中後期純愛霸總和暗戀文學的雙重刺激加持，#仲溪午告白# 等話題先後登上熱搜；當然也有人沉浸在姐狗戀中，畢竟誰不想要一個無條件始終追隨自己的純情修勾。

簡單來講，就是**以高光劇情帶動CP全面出圈，打造一種全員上桌、各取所需的追劇狂歡。**我們將其稱之為“出圈四步走”：

**第一步，劇集預熱期，歡娛影視劇宣就精準提煉劇情人設看點。**惡毒女配重生、知乎三大虐文將網友的好奇心拉滿，“1V3”的雄競模式同樣戳中了當下網友的追劇嗨點。只是如此還不夠，畢竟這很容易落入俗套的瑪麗蘇故事。

**第二步，劇播之後，跟隨人物心路和高光劇情強化劇情看點：**華淺一心“打補丁”修正錯誤、為生命而努力的清醒人設，也戳中了觀眾心巴，隨着她與三位男主的情感關係鋪開，各組CP開始上桌。

歡娛影視所做的角色號運營的“妙處”也就在此時體現了出來：延續劇中人物的性格特質和人物關係，跟隨式滿足大眾對人物的情感期待、甚至是在蛛絲馬跡裏挖掘出人物內心的“另一面”，讓角色號鮮活起來。

在仲溪午的角色號@仲溪午無所不知裏，每次去見女主必換的白色衣服、即使受傷流血也要感慨“終於握到了你的手”、生日湯餅的執念等，這些曾在劇中“刀死”觀眾的梗以人物自白的方式再度呈現，強化了觀眾對人物和CP的情感。而諸如仲溪午嚴肅深情外表下對師兄取妾的“調侃”，則是對劇中人物形象的補充，更加符合當下觀眾的審美。

**第三步，劇粉磕CP熱度高漲，CP營銷也成為劇集營銷的重點。**或許“得CP粉者得天下”的話太過絕對，但CP聯結着劇中人物命運、情感走向，放大和沉澱觀眾對CP的情感，**不僅可以增強劇粉的黏性，將觀眾從片段化追劇拉回到完整、甚至是二刷三刷式追劇的最有效手段。**畢竟要嗑糖就不能放過任何製作、表演上的“細枝末節”。

具體到操作層面，則包含了主創團隊劇裏劇外的大方營業、微博抖音等社交平台的全面佈局、直播間掃樓等線上線下共同進行。當然這三者又是緊密聯結不可割裂的。

微博直播間作為劇宣標配，為《為有暗香來》締造了不少出圈梗：比如直播間串門事件將#王星越拿東西拿到周也直播間去了##王星越在周也直播間鎖門#等話題擠上熱搜，再加上被鎖在門外的張逸傑，不僅戳中了網友的笑點，真的讓人秒回劇中家主和華戎舟的修羅場。

線下掃樓同樣戲劇效果拉滿。三個男人搶着用胸肌給周也開核桃、貼臉滾檸檬等一系列神操作，都讓網友表示“笑不活了”。當然這前提是，隨着劇播華淺吃核桃補腦的梗被網友熟知、CP大亂燉下男主頻繁化身“醋精”。除此之外，抖音官方發佈的豪門大片、收官日發佈的“誰是我的新郎”的土味視頻，也吸引了大量關注。

值得一提的，還有歡娛影視劇宣在洞察到CP熱之後聯合微博推出的**CP祝福榜。**有效放大微博作為CP主陣地對劇粉的吸引力，也讓這裏更進一步成為大眾追劇的情緒出口，目前作為官配的“淺溪”CP已經收穫了近215萬祝福值。除此之外，男四號伍溯漠被網友“生拉硬拽”上桌，劇宣更是從善如流快速在榜單中加入了這組CP。

**第四步，當下造梗、玩梗已經是互聯網人的追劇必備，融合高光劇情的追劇梗、視頻二創自然也就成了新陣地。**電視劇也敏鋭洞察到了這一點，在微博上發起了“為有暗香來腦洞大開二創大賽”等活動。諸如用《回家的誘惑》打開《為有暗香來》、網友“自力更生”剪輯的“淺漠CP”惡食野心大小姐VS心機公子等都收穫了大量喜愛。

除此之外，隨着《為有暗香來》的熱播，“顛公顛婆”的彈幕梗也開始風靡，網友將幾位男主評為“玉佩顛公”、“鸚鵡顛公”等，甚至連出境極少的戚家娘子也被網友冠以“顛婆”的稱呼。

《為有暗香來》的熱播，讓“雄競劇”概念再度火爆，所幸它同樣為我們示範瞭如何打造一個以劇集營銷為主思路、以CP營銷為核心的沉浸式追劇主陣地。而同樣重要的是，歡娛影視始終關注劇粉的“追劇興趣”，並在他們的“引導”下，以微博、抖音、線下等多元宣傳渠道的最優化組合，收穫市場的高度認可。

“影視+非遺”不做噱頭，劇裏劇外格局打開

滿足劇粉的情感期待是一方面，同樣重要的還有如何在劇宣期間有效放大劇集的內容內涵，加重劇集“厚度”。《為有暗香來》秉承了歡娛影視在內容創作上的一貫偏好：堅持以優秀傳統文化和非遺為創作源頭，深度挖掘優秀傳統文化的當代價值。

這一次它將故事背景放置到了百年香藥世家，瞄準的正是非遺“傳統香製作技藝”。如今追完全集，娛樂獨角獸也可以放心地説：不負期待。

這種不負期待，是指這部劇徹底打通了劇裏劇外，讓非遺被看見、被喜愛。一方面，影視+非遺”的打法，在影視劇中不算少見，但大多淪為噱頭或是背景板，《為有暗香來》則是將香文化層層嵌套在劇情發展中，成為推動故事發展的關鍵線索。

貫穿全劇的牧家“沉水香案”，便是圍繞着香料採購和製作做文章；推動“淺溪CP”情感大發展、多組CP修羅場的品香宴，則是聞香識別材料；華淺“大夢一場”的引線是仲溪午用香藥為她續命兩年；劇中人物的薰香習慣、長公主特寫的制香過程等，也都是融入了香文化。

**另一方面，跟隨着《為有暗香來》的主創視角，大眾對香文化的關注也在走向劇外。**電視劇收官前後，官微釋出了一組周也、王星越的洛陽尋香之旅，從拜神農、淨衣禮、淨手禮、淨口禮到沉浸式體驗制香，迅速將大眾帶入到了靜謐靜心的氛圍中；除此之外，電視劇還聯合《唐宮樂宴》推出了非遺牡丹香的聯名錶演。

線下，歡娛影視亮相2023中國·北京電視劇盛典，帶來了《為有暗香來》等劇集的聯名周邊，同時面向公眾，聯合景點特邀香文化專家及推出開展暗香飄香香文化體驗活動產品，將影視劇中涉及的文化帶入到人們的生活當中去。在媒體採訪中，就有觀眾透露對劇中品香宴所展現的古法制香、品香之印象深刻，對劇中所展現的非遺具有濃厚的興趣。

不只是香文化，重要的情節推動點祭祖大典上所展現的簪花、絨花亦是傳統文化的重要組成部分。此次歡娛影視繼續攜手南京絨花非遺傳承人趙樹憲老師，就劇中人物的角色、性格、背景做專門的設定，此前雙方已經合作了《延禧攻略》《玉樓春》《驪歌行》等多部劇。如今隨着《為有暗香來》熱播，歡娛影視也宣佈與南京梧翊凰絨花開展品牌聯動，推出官方聯名款。

這種線上線下、劇裏劇外的有效聯動，不僅讓歡娛影視講述了一個個中國特色的好故事，也讓傳統文化藉助影視之風吹向更多人。

當然《為有暗香來》在“影視+非遺”上的成功出圈，也得力於歡娛影視始終在探索“影視+”的多元融合，並且已經有了多個成功案例：《延禧攻略》開“影視+非遺”的敍事新篇章，帶動絨花技藝火遍海內外；當然這部劇在文旅上的影響力同樣不容小覷，不僅為故宮旅遊熱添了一把火，還在劇播月帶動東陽旅遊訂單同比增長397%，攜程橫店影視城門票銷量環比上升近120%。

再比如今年播出的《正好遇見你》，巧妙的“戲中戲”的方式開啓了一場傳統文化的尋覓之旅，藉由劇中人物的視角將近20種文物、非遺習俗、傳統技藝搬上了熒屏。值得注意的是，劇播期間歡娛影視還同步推出了“正好遇見你·尋美姑蘇城”的大運河研學路線，打卡了蘇州博物館、山塘街、蘇州刺繡研究所等多個文化地標。

能夠沉心去講好每個中國故事，也能夠在劇播期間聯動各方資源、線上線下共同發力為非遺吶喊，且不拘泥於形式模版、而是不斷創新、選擇最合適的出圈路徑，歡娛影視正在沉澱出自己的一套影視創作加宣傳組合拳。

沉澱和延續品牌風格，歡娛影視的“內容+營銷”路

話題行至此處，一個值得注意的問題是，在《為有暗香來》的宣傳裏，需要總結的不只是板塊式的多元內容出圈打法，還有從蓄水期、熱播-出圈期到售後期的整合營銷鏈路。

蓄水期，其實也就是劇集預熱期。當下劇集預熱期被無限壓縮，但這更考驗劇宣對內容的深度瞭解、對觀眾情緒爆發點的精準洞察。《為有暗香來》開播之前，歡娛影視就前置性預判了市場對“1V3”CP設定的喜愛，鑑於劇集線性敍事、男性角色出場時間不一的情況，為三組CP定製了專屬預告片，提前鋪設好CP看點。

在傳統文化上的宣傳亦是如此。除了開播後的尋香之旅、絨花聯名，其還在劇集開播前活躍於傳統織染繡藝術與生活展、2023國風大典等線下活動中，強化大眾對歡娛品牌深耕非遺的認知。比如國風大典中《為有暗香來》的影視戲服深度體驗吸引了諸多遊客合影留念，將國風之美帶給觀眾的同時也為劇集預熱。

（國風大典上國風達人穿《為有暗香來》影視戲服深度體驗）

熱播及出圈期，除了上文提及的CP運營和非遺外，劇播初期熱度破5000的手繪海報，與臨近劇集收官奉上的誠意十足的手寫信，也讓看到了一個“鮮活”且誠意滿滿的官微。在聲討官微事件常有發生的當下，這個良好互動、用心反饋劇粉的行為，也愈發顯得珍貴。當然為了感謝“香奶奶”們的支持，官微還親自採購“香奶奶”（香奈兒）抽獎送“香奶奶”（劇粉）。