全民觀演熱潮下，如何玩轉社交宣發？_風聞

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者｜朱力克

“我要唱得再久一點，陪你們慢慢長大。”在北京鳥巢體育場完成了自己本輪巡演的最終章後，@張傑 在微博上留下了這句動情的話。

樂迷通過線上深度參與演唱會相關的互動已經成為一種習慣，@TFBOYS-王源 在演出結束之後對現場觀眾説“微博見”。“微博見”這三個字，成為年輕一代觀眾的接頭暗號。

南都大數據研究院統計，微博2023年上半年熱搜爆詞中，“演唱會”位居第二。克勞鋭的《2023年線下音樂演出經濟洞察報告》顯示，今年1到8月，微博上的“演唱會&音樂節”相關內容數創作同比增長率高達266%。全國各地的演唱會市場異常火爆，呈現井噴之勢，成為出圈的社會議題。

當張傑演唱會實現巡演5個月熱搜上榜200+的成績單時，當王源三站巡演登上97個熱搜榜、137個文娛榜時，背後折射出的是一系列微博獨家合作宣發模式所產生的勢能，提升巡演票房和市場聲量。

伴隨着線下演出的全面復甦，微博成為演唱會信息發酵的主要陣地。**“線下觀演-線上互動-IP加熱”的優勢，讓微博成為藝人和觀眾溝通、音樂與其他行業跨界互動的重要平台。**微博攜手音樂演出行業，正在不斷擴張着內容創新的邊界。

作為巡演幕後的流量與口碑推手，微博在演出宣發模式的空白期，為行業打造了一個模板，為2023井噴的演出市場提供了一份宣髮指南。

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社交式共創，有互動的演出宣發

如今，演唱會主辦方已經形成了官宣、開票到台前幕後的微博一體化宣發流程。在這個基礎上，微博更加主動地參與到演出宣發過程中，與主辦方和藝人通過共創來放大演出宣發聲量，為演出帶來流量和消費轉化。

在2023年的演出市場中，微博為演出行業探索出幾大標準宣發模式。譬如微博“線上互動-線下表演”的優勢，就在演出“與微博共創”的模式上表現得淋漓盡致。共創不但幫助演出話題發酵，也讓演出宣發這件事兒更多了趣味和温度。

北京鳥巢體育場的舞台上，@五月天 現場演唱了微博網友點的歌，有網友轉發了現場點歌視頻並評論説，“第一次看到在台上擺手機點歌的”。#微博點歌台#是微博為藝人和演出宣發推出的一種創新玩法，這種聯動從微博點歌發起開始，就納入了微博的傳播矩陣，成為演唱會宣發的一部分。

線上網友微博點歌，歌手現場唱歌達成心願，形成閉環。未能到場的觀眾積極性和對演出的關注也被極大程度調動起來，在場外形成話題熱度和自發傳播。張傑未·LIVE「曜·北斗」巡演北京站就開啓了“張傑微博點歌台”，最終在鳥巢現場演繹在微博選出的13首古風串燒，留下了經典舞台。與微博一系列的獨家合作玩法，也讓「曜·北斗」成為巡演宣發的典範。

除了點歌，@李宇春 成都演唱會則通過微博的沉浸式直播，讓樂迷看到了難得一見的幕後場景，這場後台直播是其與微博聯合打造的特別事件企劃，圍繞演唱會與出道週年大節點，在成都這樣一個對於藝人有極強意義的城市，完成了一場歌手與玉米之間的“約定”，最終觀看次數超過3000萬。李宇春代言品牌伊利金典合作李宇春成都演唱會，結合藝人熱點，賦能品牌傳播。

為什麼“樂迷參與感”如此重要？因為伴隨着線下演出的全面復甦，以及人們對於情感宣泄的強烈需求，2023年的演出市場，歌手與歌迷彼此相互陪伴的情感價值，要遠遠超過每場演出本身的娛樂性。

微博則通過活動策劃、話題引導、內容發酵，為藝人和粉絲留下了專屬於彼此的共同回憶。@張藝興 在大航海巡演前，在微博發佈熒光棒草圖，邀請樂迷一起選擇最喜歡的款式，演唱會現場張藝興還特別做了介紹，“這個熒光棒是我跟粉絲們一起共創的。”王源演唱會上海站當天，#王源爸媽不在的演唱會狀態#熱搜高位上榜，演出結束後空降超話連發6條參與互動“其實我媽在後台”，又帶動回應衍生話題熱搜上榜。王源代言品牌溪木源借勢代言人演唱會熱點，通過微博熱點賦能品牌營銷，擴大品牌傳播聲量。

張藝興讓粉絲選演唱會熒光棒

這種和粉絲的深度互動和共創的情感價值是無可取代的，事實上，基於自身生態系統和社區產品的成熟體系，微博在直播、超話、實況熱聊等產品場景中不斷切換，針對不同類型歌手形成不同的產品和運營方案，讓優質內容和真情實感在平台得到有效發酵傳播，讓演出宣發不侷限於表面的流量分發，而在與用户深層次的情感關聯中生長擴散。

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多維聯動，“音樂+”助力跨界破圈

作為全民社交平台，微博對全領域的深度覆蓋，也為演出宣發的跨界破圈提供了深厚土壤。微博打造的“音樂+”合作模式正是2023年演出市場的一大亮點。

演唱會本身是一種立體型的娛樂場景，這個場景以表演為中心，包羅了多維度的生活體驗。巡迴演唱會給演唱會增加了更大的跨區域流動性，通過巡迴演唱會，歌手可以將他們的表演帶到不同的城市，為觀眾提供了當地豐富多彩的生活體驗，也促使文化的跨越地域交流。

**“音樂+旅行”**正是2023年演唱會跨界的典型代表。

每巡演到一個城市，@蔡依林 都會體驗當地獨特的傳統服飾、文化、美食，十站巡演、十城文旅，她拍攝並分享了超過15期Vlog。在南寧，她穿上了壯族的傳統服飾；在鄭州，她化身為豫劇花旦；在武漢，她分享“過早”；到了成都，她用川劇唱腔唱起了《愛情三十六計》。此外，微博還聯合各地文旅局、地方媒體、KOL一同傳播，熱搜登榜160+次，成功打造“音樂+”城市文旅出圈。

五月天巡演則會結合節日節點，在演唱會現場設置體驗當地美食、民俗的特別環節。武漢站，在現場體驗當地名吃三鮮豆皮；端午節，吃粽子和粉絲共度節日；到香港，@阿信 更發博徵集香港美食，歌迷踴躍推薦。在五月天的演唱會“吃遍”各個城市，也讓每個城市的美食民俗隨着高熱度的演唱會在微博收穫更多關注，留下色香味俱全的回憶。

“一到天津胖三斤！天啊！大家介紹的美食也太好吃了。”、“鄭州！到你們了！鄭州有什麼好吃好逛的呢”，任賢齊2023巡迴演唱會的每一站，@任賢齊 都會體驗分享當地美食和城市風情，打造了#齊跡在路上#IP，**“演出+文旅”**內容升級，大量用户自發參與內容共創，話題總閲讀量超過2.5億。

微博更是**“音樂+時尚”**的發源地。明星的造型、妝容，都成為樂迷樂此不疲的話題。李宇春“週末愉快”演唱會，舞台服裝集合多家高奢品牌高定，單場超8款舞台造型，並與各時尚雜誌合作，演唱會嗨唱同時時尚感拉滿，實現“音樂+時尚”的融合與破圈。

音樂本來就具有強烈的社交屬性，演唱會更是通過dresscode主題、粉絲徵集、明星互動等各種策劃和互動活動，創造了獨特的體驗，吸引更多觀眾參與，使音樂傳達更廣泛。有了微博參與，演唱會徹底從一個表演平台變成了一個交流平台。

“音樂+”宣發模式創造了更多的參與性和互動性，也為演唱會的宣傳和推廣帶入了更多的外部資源，讓更廣大的羣體加入到演唱會市場中，從而成為全民觀演熱潮的發酵劑。

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以宣發為錨點，推動演出行業重回高地

據中國演出行業協會數據，2023年上半年，全國營業性演出觀眾人數6224萬人次，同比增長超10倍。演出現場的活躍並不僅僅表現在觀眾人數的增長，今年演出市場的一大特點是“全民觀演”，線下看演出和線上聊演出蔚然成風。

時空和時間上的巨大跨度決定了巡演的宣發既需要單點爆破，更需要將資源和渠道進行有效的整合，從而讓整個項目更加完整和立體。微博的價值就在於讓流動更加有序和有效，成為當下音樂演出營銷不可或缺的平台。

據瞭解，目前幾乎所有線下演出都是微博獨家宣發合作，覆蓋了一線巨星、樂壇前輩、實力歌手、流量偶像和小眾樂隊等不同類型的藝人，曲風流派囊括流行、搖滾、電音、説唱等，體量從大型户外體育場、室內體育場、劇場到Livehouse，不一而足。

張靚穎、譚詠麟、王心凌等藝人的演唱會與微博合作獨家宣發

從宣發影響力層面，作為國內最具影響力的社交媒體平台，微博不但能容納圖文、話題、視頻等各種類型內容的創作，而且在話題交互、深度討論、口碑效應上具有獨到的優勢。而且，微博上的深度討論，往往都會經由第三方媒體參與而獲得二次發酵，帶動巡演項目的破圈。

在演出消費用户覆蓋層面，“00後”正逐漸成為演出市場消費羣體結構中的一支主要力量，這個羣體跟微博用户羣高度重合，他們已經習慣於從微博上獲取演出信息、參與演出互動和討論，也因此演出項目能夠通過微博實現更有效的傳播，同時也能夠與品牌合作實現更多元化的商業拓展，一起連接年輕消費者。

此外，在發展了多年之後，微博的產品矩陣已經成熟，產品機制也愈發精進。這不但在傳播上提供了便利和機會，也更進一步豐富了觀眾的線上線下交互體驗，增加了演出的吸引力和影響力範圍，為行業創造了新的商業合作空間。

在説唱巔峯對決音樂節中，現場樂迷大屏幕互動熱聊，線上@滿舒克_、@BrAnTB白景屹 等歌手實況熱聊空降，實現音樂節IP加熱，助推線上轉化出圈。北京M_DSK音樂節現場除大屏互動熱聊外，還有@艾福傑尼、@盛宇D-SHINE、@劉聰的KEY 等線下追星@陶喆，線上“星星互動”的社交玩法。微博與草莓音樂節全年合作30+場，#草莓音樂節# 主話題閲讀量超34億+，微博熱搜累計上榜超50次，京東健康、銀聯等品牌合作草莓音樂節話題，與微博音樂共同實現演出流量、熱度、口碑的健康賦能。

在深圳大梅沙海濱公園舉辦的潮拜72小時音樂節中，不但通過實況熱聊玩法推動熱度，還帶動微博時尚、校園、顏值等領域跨界聯動，集熱點、潮流、時尚、藝術等多方位觸達受眾。阿那亞蝦米音樂節、泡泡島音樂節等宣發中，也都能看到這些超越傳統音樂節宣發的玩法。

可見，微博能保持着在音樂演出行業的不可替代的影響力，最重要的一點還是它的平台生態足夠完善，覆蓋廣泛的領域和受眾，尤其是“音樂+”提供的多樣內容，為音樂市場注入新思考、新方法，帶動演出行業共進共榮，也為音樂人提供了更多舞台。

前不久的微博音樂盛典上，大麥副總裁尤佳在領取“年度行業合作平台”榮譽時發言説，“特別感謝微博的支持，讓更多的演出現場因為有了大家的關注而變得異彩紛呈，因為有微博的支持，讓更多的演出現場被大家感受到和關注到。”在“全民觀演”的時代，微博影響着觀眾的生活方式、決策和行為，以宣發為錨點，吸引更多人蔘與到演出市場中，一起推動演出市場的成熟和繁榮。