營收落後汾酒近50億！瀘州老窖“衝三夢”還能實現嗎？_風聞
侃见财经-侃见财经官方账号-11-08 09:06
“重回前三”是瀘州老窖2015年定下的目標。
然而，現在已經過去了8年時間，瀘州老窖的目標不但沒能實現，反而距離前三還變得越來越遙遠了。
實際上，最近這些年瀘州老窖為“衝三”做了不少的努力，例如加大了營銷的力度、大舉擴充產能甚至積極佈局低端產品等等，但無奈白酒行業競爭十分激烈，再加上山西汾酒強勢復甦，瀘州老窖與汾酒的差距依舊存在。
從目前來看，瀘州老窖跟前四名差距越拉越大已經是事實，在這種情況下，瀘州老窖“衝三”的目標還有機會實現嗎？
“衝三夢”還能實現嗎？
正所謂“鐵打的茅五，流水的老三”，簡單的一句話就概括了目前白酒行業的現狀。
目前，每一家酒企都盯着第三名的位置，畢竟這意味着自己僅落後於貴州茅台和五糧液，瀘州老窖自然也不例外。
2015年，瀘州老窖換帥，新任董事長劉淼在剛剛上任的時候就喊出了“重回前三”的口號。到了第二年，重回行業前三更是直接寫在了瀘州老窖的財報上——在年報中，瀘州老窖明確提出了要在“十三五”末迴歸行業前三的戰略目標。
而在產能方面，為了突破產能天花板，瀘州老窖也開始大舉擴充產能。2016年，瀘州老窖對外宣佈，將投資74.14億元進行釀酒工程技術改造。2022年7月，瀘州老窖進一步官宣，將再拿出47.83億元投資智能釀造技改項目（一期）。從財報來看，截至今年第三季度，瀘州老窖的“固定資產+在建工程”為102.95億，而在2015年“固定資產+在建工程”才剛過13億。
此外，為了能夠迅速提升營收，瀘州老窖一邊加大了營銷的力度，另一邊也不斷對核心單品進行提價。2022年，瀘州老窖的營銷費用高達34.49億，相較於2015年8.739億的營銷費用大幅增加了超過25億；產品價格方面，2017年，國窖1573順勢提價，緊跟茅台、五糧液進入千元價格帶，當前國窖1573的零售指導價已經飆升至1499元。
不過，從現在來看，瀘州老窖做出的這些努力並沒有得到想要的結果，尤其是在“衝三”上。根據三季報顯示，今年前三季度瀘州老窖累計實現營收為219.4億，同比增長25.21%，而作為競爭者的山西汾酒和洋河股份，前三季度累計實現營收分別為302.8億和267.4億，如今瀘州老窖已經被山西汾酒甩開了接近50億，被洋河股份甩開了超過80億。
其實，在2021年的時候，瀘州老窖還是行業第四名，當時瀘州老窖的營收為206.4億，而山西汾酒的營收為199.7億。但沒想到山西汾酒在2022年便反超了瀘州老窖——2022年瀘州老窖的營收為251.2億，山西汾酒的營收為267.4億。
高端酒倒掛
11月1日，瀘州老窖發佈提價通知，宣佈對各類中檔產品提價。
提價具體內容如下：52度瀘州老窖60版特曲五碼裝經銷商結算價上調至478元／瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝經銷商結算價上調至438元／瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝經銷商結算價上調至428元／瓶。
自從貴州茅台在10月31深夜提價後，瀘州老窖是第一家跟進漲價的酒企，但瀘州老窖並沒有對核心大單品國窖1573提價，反而是對這些中檔產品提價，這反映出了一個問題：瀘州老窖高端產品的競爭力，其實並沒有想象中那麼強。
根據媒體報道，截至今年的7月17日，瀘州老窖京東自營官方旗艦店的“國窖1573”52度500ml單瓶經典裝的價格為1067元，較瀘州老窖官方旗艦店的同款國窖1573的預估到手價少了一百多元，價格倒掛現象十分明顯。
除了價格倒掛之外，瀘州老窖還出現了庫存激增的情況。財報媒體統計的數據顯示，2019年末瀘州老窖在產品以及自制半成品合計23.16億元，庫存商品11.36億元，2022年末，在產品賬面價值為73.06億元，庫存商品為23.83億元。到了今年第三季度，瀘州老窖存貨就來到了98.41億元。從週轉情況上來看，三季度存貨週轉率為0.24次，同比大幅下降了14.73%。
對於瀘州老窖而言，在經歷了數次漲價之後，國窖1573顯然已經很難再進行提價，所以近兩年瀘州老窖也改變了策略，在2021年重新啓動了低端酒策略，推出了光瓶酒“黑蓋”。對於這款低端產品，瀘州老窖寄予了很高的期待，希望其能成為公司的“現金奶牛”，在剛剛推出“黑蓋”的時候，瀘州老窖便對外聲稱要實現“黑蓋”三年累計銷售100億。
不過，或許是定價過高的原因，從財報來看“黑蓋”並沒有瀘州老窖預期中那樣大賣。今年上半年，瀘州老窖的中高檔酒類實現營收為129.9億，佔收入的比例為89.02%；其他酒類為15.21億，佔收入的比例為10.42%，相較於三年累計銷售100億的目標，很顯然“黑蓋”距離瀘州老窖的預期目標還有很遠的距離。
當下，瀘州老窖面臨着多重壓力——一方面，高端產品已經漲不動；另一方面，低端產品也未能大賣，再加上各大酒企的步步緊逼，在這樣的背景下，瀘州老窖衝擊前三還需要更多的努力。