京東採銷直播間成雙十一黑馬，一場事先張揚的營銷？_風聞

作者| 把青

編輯| Mia

雙十一直播帶貨再次跑出黑馬，不過並非大主播或是商家，而是京東採銷直播間，這也是平台直播間首次成為話題中心。

雙十一第一天，“京東採銷”這個冷門崗位就全網刷屏，起因是京東自營烘焙組的一位採銷在朋友圈喊話李佳琦，稱“由於某款海氏烤箱的京東價格低於LJQ直播售價，違反了他們與 LJQ簽署的所謂‘底價協議’要賠償鉅額違約金。”這位採銷稱低價來源於平台補貼，而海氏烤箱則回應低價的部分是品牌承擔。

“這波我站京東，買東西難道不是哪裏便宜去哪裏買嗎？你們內部的事情我一個消費者才不管呢，我只知道同樣的東西我當然選便宜的呀。”不少消費者都在社交平台聲援京東，究竟是誰承擔低價已經成為了羅生門，但經過這件事，“京東低價”這個標籤已經刻在了消費者的心裏。在這場輿論戰中，獲得消費者支持的京東成為真正的贏家。

一直以來直播帶貨都是京東的短板，然而這次京東卻反應迅速，乘勝追擊，10月25日，京東旗下多個品類的採銷直播間開播，如今，家電、服飾美妝、3C、户外、寵物、超市等近20個直播間相繼開播，打出“真低價”的口號。

數據顯示，今年11.11開播首周總觀看人數超1.4億，京東家電家居、3C數碼採銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了10倍提升，京東超市首場採銷直播就創造觀看破千萬的記錄，整場銷售破35萬件、50款商品上線即秒光。

在自己的短板上，京東這次反應速度極快，穩穩抓住了機會，究竟是營銷還是京東的絕處逢生？

京東採銷直播間大爆，場觀超東方甄選

“所有女生，我們這裏更便宜”“11.11真便宜，價低李佳琦直播間，現貨9折起抽萬支眉筆”，這樣的口號赫然出現在“京東真低價”、“京東家電家居”等直播間裏。

“壞了，這波衝着李佳琦來的”“真實的商戰就是這麼樸實無華”，今年雙十一，京東採銷直播間刷滿了存在感。

**點開京東首頁，底欄、側欄以及京東直播處，都是京東採銷直播間的入口，首頁三個入口，可見京東此次對於採銷直播間的重視。**在京東採銷直播會場中，各個京東採銷直播間被稱為“京東採銷五折大隊”，下滑頁面包含了“京東真低價”“京東超市採銷直播間”“京東家電家居”京東服飾美妝”等十幾個直播間。

主打“無坑位費、無達人佣金，比李佳琦直播間更便宜”的京東採銷直播間，很快吸引來了大量用户。10月12日，京東真低價直播間首次開播觀看人數只有4.4萬，到了10月28日，場觀指數增長達到了288萬。

11月6日晚，京東採銷多個直播間觀看量超過100萬人，京東手機採銷直播間則超過300萬人，多款產品秒罄。據不完全統計，京東採銷直播首周，有超過1.4億消費者湧入了直播間，家電直播的最高場觀達到1000多萬人。而10月6日，淘寶直播的東方甄選直播間場觀為995萬，京東採銷直播數據甚至超過淘寶頭部主播的直播間。

在海氏時事件第二天，京東採銷就開始推出直播，不到一週幾乎全品類都推出採銷直播間，也不免讓人懷疑，這是不是京東策劃已久的一場營銷？

但京東採銷直播間“笨拙且真誠”的畫風很快打消了網友們的這一猜測。

相較於傳統直播間裏那些畫着精緻妝容的主播、熟練配合的助播，以及精緻佈置的房間，京東採銷直播間要樸素許多，兩張桌子拼在一起就是選品台，後面一個顯示屏上的jpg圖片顯示“京東國際採銷直播專場”“京東美髮造型專場”等主題，甚至於圖片簡單到只是用紅底白字。

京東採銷的主播們，穿着工服、掛着工牌坐在辦公椅上講解產品，像極了上班到一半突然被拉來做直播的打工人。精神狀態也頗有打工人的風範，沒有那些直播的專有名詞，現場喊話“沒有人管得了我了”“就是要便宜”，甚至在直播間喊話老闆劉強東，讓其更換水龍頭。

事實上，的確如此。此前有京東採銷在採訪中表示，在開播前四小時接到要直播的通知，幾個小時完成了挑產品、找搭檔、準備話術等準備工作。直播間就是公司裏的會議室，用辦公桌當選品台，開會用來投影的屏幕成了主播背景板。

粗糙且樸素，京東採銷直播間為何獲好評？

10月25日下午4點，京東家電家居直播率先開播，開播後的前幾秒，有幕後工作人員的聲音傳出“開始了嗎”，緊接着有人開始倒計時“好，54321”，話音剛落，主播迅速跟大家打起了招呼。

直播前幾分鐘，能明顯感受到現場收音並不好，主播的聲音斷斷續續，而幕後工人人員討論的聲音甚至會蓋住主播的聲音。

在直播間的直播頁面頂部，寫着“11.11真便宜，價低李佳琦直播間”的口號，下方還寫着“抽萬支花西子眉筆”，甚至在直播間裏背景牆上還掛着一個紅底白字的橫幅，上面寫着“價底李佳琦直播間，現貨9折起”。

直播間中，更是由那位喊話李佳琦的京東採銷“褚三鋒”作為主播現場帶貨。8個小時的直播中，京東家電傢俱直播間共帶貨144款產品，主播也根據不同的品類更換相對應的採銷工作人員。

為何京東會選擇幕後的採銷成為主播？

傳統的直播間中，主播作為出鏡者通常是被動吸收產品信息，在幕後工作人員選品後，找出產品亮點由主播介紹。而採銷卻是作為了解產品的人，換言之，當選品的人成為主播，每一個產品對他們來説早已是爛熟於心，即使不需要提前背產品信息，也能脱口而出。

與此同時，他們對於用户的需求也更“知根知底”，知道如何根據用户的訴求找到賣點，也能以自己的專業儲備幫用户篩選出最合適的產品。

並且正如京東採銷喊出的口號“無佣金，無坑位費”，京東作為平台方，真正做到了“沒有第三方賺差價”，這也是京東採銷主播間贏得用户口碑的原因。

在一場廚具品類的直播中，京東採銷除了產品本身外，還增加了對於產品使用場景的介紹，比如如何用燜燒杯提前一晚做好第二天早餐，碗碟套裝除了材質的介紹外，還考慮到用户是否用洗碗機的生活習慣，也因此創下了廚具爆品10分鐘訂單量超日銷30倍的戰績。

用採銷為低價背書，京東這張牌打對了嗎？

今年雙十一，淘京抖拼都在打“低價”，低價是從價格上反應出來，但如何將低價這一核心心智傳遞給消費者，才是這場低價之爭的核心。

往年的淘寶有賴於頭部主播，在主播直播間裏消費者往往能買到全網最優惠的價格，然而今年雙十一剛開始，幾大頭部主播紛紛爆出“控價”的消息，也讓消費者意識到，低價真相其實是壓制其他渠道的價格，消費者跟主播的信任缺失。

而**這也是平台跟消費者建立信任最好的時機，京東打出“採銷”這張牌，來為自己的“低價”背書。**採銷喊話李佳琦事件中，給消費者呈現一種“想給消費者優惠，但卻受限於頭部主播”的形象，繼而用採銷主播來進一步讓消費者感受到平台做低價的誠意和決心。

不論這是事先就策劃好的營銷，還是臨場反應，從數據來看，京東雙十一出“採銷”這張牌無疑是成功的。

據瞭解，京東11.11開啓以來，超1.4億消費者湧入“京東採銷官方直播間”，京東家電家居、3C數碼採銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了10倍提升，京東超市首場採銷直播就創造觀看破千萬的記錄，約50名京東採銷上線講解。

據京東介紹，在京東採銷直播的火熱氛圍帶動下，10月31日晚8點開場僅30秒，家電家居生活全品類成交額破10億元。

今年雙十一，既是直播業態的大洗牌，也是議價權的交割，京東採銷的翻身也説明了，只有真正讓利給消費者才是購物節的根本。