當京東採銷走到台前_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 芸芸

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

這個雙十一，京東採銷被推向了聚光燈下。

起因是半個月前，一名海氏品牌方工作人員稱，京東強制跟價李佳琦直播間價格，且將產品價格有意做低，多次溝通無果後，導致海氏品牌面臨違約風險，需要支付鉅額賠償。

隨後京東採銷的一位工作人員發出了朋友圈，解釋“被投訴”原因是海氏在京東售價低於李佳琦直播間，違反了與李佳琦直播間簽署的所謂“底價協議”。

而他同時指出，這些補貼費用來自於京東“自掏腰包”。也就是説京東給到消費者的低價其實是“犧牲了整個部門的毛利”做到的。

從表面看，這是一場關乎“誰是最低價”的爭論，但實際上卻是京東採銷將這個原本略顯平淡的雙十一推向了話題榜，於是問題發生了轉向——京東採銷是一個怎樣的崗位，他們又是如何“去中間商”，給消費者真正低價的？

“控價權”被京東採銷們撕下了第一層面紗，緊接着10月25日晚11點，京東家電家居臨時上線京東採銷直播間首秀，“不收坑位費、不收達人佣金，所以就是比李佳琦直播間更便宜”的標語，掛上了直播間。

持續的直播意味着京東採銷們決意撕下“控價”的最後一層面紗，讓消費者重新買到“真低價”。

1、做品牌與消費者之間的橋樑因為分娩週期的提前，相較於足月兒3000克左右的體重，早產兒的體重往往要輕得多。但市面上最小號的紙尿褲體重限制是3KG左右。

“這是非常不適合早產兒的。”京東超市紙尿褲品類採銷鄭信輝走訪大量消費者，發現這個小眾羣體存在難以忽視的痛點。他告訴「界面新聞·子彈財經」:“常規碼數的紙尿褲對於早產兒而言過大，由於出生早，早產兒各方面發育也會相對滯後，因此需要更細緻的產品。”

為了給這類用户提供合適且好用的產品，鄭信輝在京東體系內和體系外都展開了搜尋。“我們想找的供應商是基於客户需求，來做好用且低價的產品。他們其實要和京東一起共創。”

但是，相較於常規紙尿褲走量的銷售邏輯，小眾人羣使用的產品將面臨銷售收入無法覆蓋研發投入的結局。“從商業的角度，這是划不來的。”但京東認為不能讓商家做虧本生意。

於是，鄭信輝和團隊從產品研發、銷售層面分別給出了“優待”。“產品的研發成本我們和品牌共擔，而且在產品上架後會給到商家營銷層面的扶持，減少營銷成本，與此同時，也會從公益角度去推動產品的使用。”

呈現在消費者端的是，這款研發價格更高的小眾產品，在京東參與共創之後，消費者不再需要付出昂貴的費用。

“在產品推廣的第一階段，京東作為平台是直接給到消費者成本價，比如商家賣39塊錢一包，我們給到消費者的就是39塊錢。”鄭信輝告訴「界面新聞·子彈財經」，在這個階段，隨着產品的成熟和市場銷量的累積，產品的成本也會隨之下降。

“所以，在第二階段，就會進行商家與平台利潤的優化，當然也會進一步降低售價。”未來，京東這款紙尿褲進入第三階段時，將會作為一款公益性產品提供給消費者。“只有這樣，我們才能帶動整個行業加入其中，一同為社會降低育兒成本做貢獻。”鄭信輝説到。

早產兒紙尿褲，從誕生到推廣，再到全行業的共創，在這個產業鏈條中、京東採銷扮演的是連接者的角色。它在一端連接消費者，收集來自消費者的真實訴求；另一端則是品牌及生產方，他們是產品實現的根基。

在此過程中，京東採銷實現的是一種微妙的平衡，沒有一方會因過度讓步而失去利益空間。並且，無論是品牌、平台，還是消費者，都會在京東採銷實現的優質和低價中獲得利益，並實現長久的正向循環。

這是與“控價權”完全不同的邏輯，相較於獲得利益本身，京東採銷所承擔的責任讓其選擇的是更為複雜，但也是更符合自身責任體現的路徑：要做品牌與消費者之間的橋樑。

2、低價和品質，不應該是悖論在常規生意邏輯中，低價的來源往往是品牌方對利潤空間的讓渡，通過折扣或者福利紅包的抽取，來換得更多的消費者和用户。在這個邏輯之下，不少商家會選擇犧牲產品的品質，比如銷售臨期甚至更為低質的產品，從而減少促銷帶來的損失。

從消費者的角度去看，這無異於是一種帶有“欺騙性質”的行為，長此以往並不利於品牌的發展。而京東採銷的責任就是讓品牌交付給消費者的產品既好用又便宜。

對於消費者，低價不等於低質，對於商家，則讓低價成為利潤的根基，而非一種壓榨。

“阿克蘇蘋果每年的產量是有限的，大概60萬噸，但市場上掛有阿克蘇蘋果旗號的則有上千萬噸。”京東採銷蘋果梨桃組負責人席德建告訴「界面新聞·子彈財經」，這也就意味着市場上很多阿克蘇蘋果賣着阿克蘇的價格，但卻非真正的阿克蘇。

“京東所做的就是從源頭直採，我們要給到消費者真正且低價的阿克蘇。”於是，在每年阿克蘇成熟的前期，席德建就帶領着京東的採銷團隊，和多家農户進行一對一的直接溝通。

在他看來，供應商肯定有自己的想法，但從平台責任角度出發，京東一定會外派買手去做大量的實地考察。從產區、產量、收購價、品質、損耗比例等多個緯度進行數據採集，從而制定一個合理的價格。

對此，席建德也提到，相比一味選擇低價產品，他們想做的是通過對高品質產品的篩選和考核，給出消費者一個最為合理的價格。“只要你買過京東自營的蘋果，就不會再去別的地方。”

目前，席建德和團隊已經摸清了蘋果產業鏈的採購規則，並在不斷迭代京東採購的邏輯。在保證品質的前提最大限度的平衡商家與消費者之間的價格。

與此同時，京東作為平台方，除了把控產品品質以外，還會提供“跟蹤式”的服務，而這也是品質的附加值之一。

比如在今年雙十一，鄭信輝帶領團隊制定了“紙尿褲尺碼隨心換”的規則，這是京東作為平台方為消費者提供的權益。“紙尿褲尺寸的大小往往需要試了才知道，一般寶媽都會趁着活動囤貨，但孩子的成長是無法預料的，所以京東推出了獨有的服務，90天內隨心換。”

鄭信輝告訴「界面新聞·子彈財經」，這是通過後台用户評論以及反饋數據所制定的準則。“我們過往差評中，有30%是因為用户對於尺碼選擇不精準而產生的。”此外，「界面新聞·子彈財經」瞭解到，面向這個服務，京東承擔了售後的往返運費。

去年年底，京東創始人劉強東在一場內部會議上確立了公司未來三年最重要的戰略：低價。低價戰略在今年持續落地，而在保證低價的同時，可以看到，京東採銷正在用品質和服務的疊加打動着消費者。

3、每一次的較量，都與供應鏈息息相關今天的京東，一端連接着消費互聯網，覆蓋了中國超過5.8億的消費者；另外一端連接着的則是產業互聯網，支撐着5000萬以上的SKU，幾十萬的品牌商家、製造企業以及產業帶。

在這背後，供應鏈能力是京東的核心競爭力之一，也是京東低價的底氣。

正如京東集團CEO許冉此前所言，低價是一種系統化的綜合能力，其根基在於供應鏈，低價表象的背後，是立足於供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。

今年618期間，老牌牙膏產品兩面針推出的一款5支19.9元的復古牙膏上市，短短兩週銷售量就突破了30000支。

這款產品是兩面針與京東採銷利用京東供應鏈達成合作的典型案例。最初京東超市牙膏品類採銷劉國偉在試遍了市面上的幾十款牙膏，並結合牙膏品類的消費趨勢和市場洞察進行綜合分析後，萌生了“做一款不那麼貴，質量又好的產品”的想法，與此同時，這款產品還要符合京東對產品的挑選標準。

這就要求京東所合作的廠家必須具備深厚的生產能力，而京東所能提供的則是基於自身供應鏈的延展能力，從渠道、營銷到物流。

帶着這樣的念頭，劉國偉找到了老牌國貨兩面針。京東要做一款實惠的產品，而兩面針則想通過拓展流通、分銷市場來挽回損失的市場份額，雙方的合作基於此而開展起來。

“19塊9，5支牙膏。”基於在京東超市在選品上積累的方法論，劉國偉認為這款高品質的產品在低價的定位下會快速起量，從而攤薄營銷和物流倉儲成本。基於京東線上渠道的營銷，這款牙膏將會快速打開知名度。

今年4月，第一批生產落地的產品便進入了京東平台的採購環節，並在京東佔據了百億補貼、秒殺專場、大促會場、站外宣傳在內的各種優質營銷資源位。精準的預判和供應鏈的支持，讓這款產品迅速躍居為兩面針品牌銷量第一爆款，取得了兩週三萬支的成績。

從品牌的角度出發，這是一次爆款產品的共創。而背後所依託的正是京東的數字技術、數智化供應鏈等能力。當更多的品牌和商家通過和京東的合作實現產品創新時，京東自身的供應鏈效率也會在多個品牌的合作中不斷提升。

基於此而實現的正向飛輪是，消費者獲取了更好的購買及服務體驗，商家通過京東平台實現了自我的升級和迭代，並因此帶來更多商家入駐。京東則會在效率的高速週轉中實現“低價”的戰略，並讓商家之間不斷擴寬利潤空間。

當下，京東各個業務線迅速成立了專門的作戰小組，3C數碼、大商超、美妝、健康等品類的採銷員工走進直播間帶貨，他們是京東低價的抓手，同時也帶領着市場走向良性運轉的軌道之上。

京東採銷專注於低價好貨的故事，正在不斷完善與拓展。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。