雙十一打包賣，美容儀“大洗牌”_風聞

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活下來，才是眼下的關鍵。

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 星 晚

今年雙十一，家用美容儀品牌更“卷”了，不同於以往活動時贈送精華、凝膠等，今年不少美容儀品牌在各大直播間打包賣——買一台美容儀，到手多台儀器。

比如，在李佳琦的直播間，購買花至“光能艙”美容儀，到手的除了各種修護乳、護目鏡和精華等，還有一台花至射頻儀；初普的金礦美容儀雙十一直播價為2988元，而和奇蹟眼部美容儀打包售賣的價格則是3588元。而在深夜徐老師的直播間，也打出了“買一台到手三台”的口號，買一台AMIRO的射頻儀，可到手一台水光儀和一台咖啡機。

不過，就在不久前，當雙十一各平台都在搶爭“最低價”，據媒體報道，賈乃亮抖音直播間帶貨的AMIRO覓光旗下膠原炮產品，存在線上線下銷售渠道同貨不同價的情況，且價格差異較大。

事實上，從性價比到產品質量，有關家用美容儀的爭議從未停歇。而新規在即，美容儀品牌們顯然急於在此之前再收割一波。

買一贈一堆，美容儀“卷”無下限

“寶子們，我們雙十一買大排燈，送我們家的小分子注氧儀，本來是價值999元的，只有參與付定金的活動，才能享受到這個額外加贈哦。”在家用美容儀品牌SEAYEO昔又的官方旗艦店直播間，主播身前擺放着大排燈的經典款、升級款和Pro版本，不停介紹着雙十一的活動。

而在活動頁面，昔又的Pro版大排燈美容儀已預定1萬+，排名在天貓榜單預售榜的第7名。

早在10月下旬，各大美容儀品牌就已經走進不少直播間，對雙十一活動不斷預告。

以李佳琦直播間為例，包括AMIRO覓光、極萌、花初在內的多家國產美容儀品牌都早早發出了offer。

其中，直播價為2199元的覓光大排燈，贈送大排燈支架、面膜、精華和精華霜；直播價為4999元的花至光能艙贈送一台射頻儀、凝膠、面膜、精華和修護乳；直播價為4299元的覓光膠原炮二代，贈送面罩美容儀、面膜和精華；直播價為1899元的極萌大熨斗則贈送頭皮按摩儀、U形枕、化妝鏡和凝膠等。

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深夜徐老師和李佳琦的直播間預告

可以看出，今年各大美容儀品牌的雙十一活動主打一個打包甩賣，買一贈一堆。而這顯然激發了消費者的熱情。

鋅刻度留意到，在小紅書上，與“美容儀雙十一”相關的筆記已多達一萬餘篇，其中不乏各種美容儀活動力度的比較，“今年真的對美容儀心動了，感覺送的東西很多”“雙十一美容儀的活動力度好大”……

而在電商平台上，截至10月末，覓光、極萌和花初的多款美容儀都已有上萬人預付了定金，其中，除了上文提及的昔又，排名在天貓美容儀預售榜前列的極萌大熨斗也已有超一萬人的預定，超三萬人加購。

雙十一似乎成為了一個縮影，不難從中看出近幾年國產美容儀品牌迅速佔領市場的原因。

據數科設統計，2021年，覓光在抖音的關聯賬號總數還只有111個，直播抖音號有92個，視頻抖音號有22個。但到了2022年，覓光在抖音上的關聯賬號總數飆升至1225個，直播抖音號高達962個，視頻抖音號數也達到298個。

僅去年雙11，覓光在抖音合作的直播達人就有110位，同期海外品牌雅萌只有14位。就是通過這些營銷手段，2022年，覓光憑藉9.16億元的年銷售額，登榜抖音美容儀器榜單TOP1，其中，達人直播貢獻了其中97%的銷售額。

不僅是覓光，各大國產美容儀品牌都是通過相似的營銷渠道一路狂飆，打響名號。根據飛瓜數據顯示，在今年2月的美容儀品牌市佔率榜單中，前三名分別是覓光、NOWMI、極萌，其中，覓光、極萌均為國產品牌。榜單前十名中，國產品牌佔位6個，榜首覓光市佔率20.96%。

不難推測，今年的雙十一，各大國產家用美容儀品牌或將再度借力直播間刷新銷量。

新規在即，誰在急於收割?

“我不建議身邊人隨便買家用射頻美容儀，尤其是國產——是的，我就直接罵了。”近日，美妝領域的KOL“Mademoiselle Cherie-Luna”發佈微博表示，“今年雙十一很多美容儀瘋狂打包賣，一個package裏面有兩三個美容儀。據説明年射頻類美容儀要出新規，所以現在這批肯定在垂死甩賣。”

此外，也有KOC在短視頻中力勸粉絲勿買美容儀，“明年家用美容儀必須取得醫療器械認證，所以廠商趁現在各種廣告轟炸，把明年淘汰的東西趕緊賣給你們，割最後一波韭菜！”

事實上，正如這些博主所説，早在去年4月，國家藥品監督管理局就對外發布了《國家藥監局關於調整醫療器械分類目錄部分內容的公告》，其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品將納入第三類醫療器械管理。更重要的是，該公告提到，自2024年4月1日起，以上產品未依法取得醫療器械註冊證不得生產、進口和銷售。

而在今年4月，國家藥品監督管理局又發佈了《國家藥監局器審中心關於射頻美容設備註冊審查指導原則的通告》。據瞭解，正常三類醫療器械註冊，從臨牀備案、試驗完成、註冊提交及至受理下證，整個審批週期接近2年。

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圖源：國家藥監局器審中心官網

正因此，不少家用美容儀品牌早早退場。最近的消息是，2023年4月，僅僅在中國市場運營兩年，寶潔就宣佈關停旗下美容儀品牌OPTE。

當然，亦有不少品牌着手應對。

據我國科技部公示的人類遺傳資源國際合作臨牀試驗備案情況顯示，今年3月，廣州花至美容科技有限公司申報備案了“一項評估射頻皮膚治療儀安全性和有效性的臨牀試驗”，是目前公開可查詢的首個啓動NMPA臨牀的家用美容儀企業。資料表明，這是其聯合中山大學附屬第三醫院、諾為泰醫藥科技（上海）有限公司共同啓動的項目，主要用於評估產品安全性與有效性。

一個月後，AMIRO覓光在廣東省藥監局完成三類醫療器械臨牀試驗備案，並按照國家《醫療器械臨牀試驗質量管理規範》要求，在國內多傢俱備資質的大型三甲醫院展開三類醫療器械註冊臨牀試驗。

鋅刻度留意到，目前討論度較高的美容儀主要分為三類，即射頻類、微電流類和光學類。其中，其中以祛皺、抗衰老為賣點的射頻類儀器最受歡迎。儘管近期光學類美容儀“大排燈”也成為了國產家用美容儀品牌中的黑馬，但依然難以超過射頻類美容儀的熱度。

一個重要的原因是，射頻技術曾一度成為美容儀的營銷熱點，比如覓光不斷強調“3mm深層射頻技術，全面覆蓋真皮層”“48極黃金點陣射頻能量” ，極萌則聲稱“3倍射頻熱場促活膠原”，花至則宣傳“16 Deep-RF技術，1頻刺激1層膠原，16頻刺激16層膠原”……

高頻率的營銷宣傳，很快換來消費者認知度的提升。據《百度X京東618消費趨勢洞察報告》顯示，2022年年618射頻美容儀成交額同比增長500%。而據《2022家用美容儀認知及抗老消費行為調研》顯示，95%的受訪消費者已知曉家用美容儀，其中消費者對射頻技術的認可度高達64%。

“大洗牌”時代，美容儀的狂飆路踩下剎車

監管加強其實是大勢所趨。過去幾年間，國產家用美容儀市場飛速起勢，大量產品良莠不齊，不少品牌曝出質量問題。

企查查數據顯示，我國現存8.4萬家美容儀相關企業，超一半企業成立於近3年。而這其中，不乏提供貼牌代工服務的廠商。鋅刻度此前就曾調查發現，不少廠商提供的美容儀商品目錄和報價都顯示，代工貼牌的價格可以低至100元-300元。

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射頻儀代工定製價格多在100-300元左右

其中，一家位於深圳、成立於2014年的工廠設有自營品牌，並在電商平台有官方店鋪，而同一款型號為RF02的射頻美容儀在其官方店鋪的原價為3599元，活動價為2699元，但如果是拿樣價則為899元，如果貼牌、換包裝等輕定製，單價則為799元；另一款型號為RF01的射頻美容儀在其官方店鋪的原價為2799元，活動價為1199元，但如果是貼牌代工，根據拿貨量價格可以低至600元一台。這意味着，代工廠貼牌後的差價可達上千，而這其中的利潤也不難想象。

大量玩家湧入，難免魚龍混雜，亂象叢生。

鋅刻度在黑貓投訴上搜索美容儀，共有近3000條相關投訴，其中不乏覓光、初普和花至等品牌。

南都發布的美容儀調查結果也顯示，在使用時，71.71%會擔心美容儀的安全性和材質是否有害。有超四成受訪者稱遇到過漏電等安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標，漏電、接觸不良，和皮膚燙傷問題，其中“重金屬超標”問題遇到過最多，其次為“漏電、接觸不良。”

不過，不難否認的是，美容儀賽道的潛力不容小覷。智研諮詢發佈的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》則顯示，目前我國美容儀產品產量增速超過20%，家用美容儀賽道可能正處於國產品牌爆發的階段。

只是，誰能在“大洗牌”後繼續活下來，才是眼下的關鍵。