“混綜”獲內容和商業雙認可，《現在就出發》做對了什麼？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。11-09 11:34
今年前三季度的綜藝市場似乎有些“平靜”。
好的一面，是有不少綜N代依然展現出了堅挺的生命力，佔據市場主流；也有電影和劇集的衍生綜藝開始增多，吸引影迷關注。但不可否認，今年的一系列新節目都鮮少突出重圍，而不少王牌節目迴歸後反而不如預期。
不過在前三季度的眾多綜藝中，《現在就出發》這檔綜藝顯得格外特別。
雖然目前節目已完結近半月，但在短視頻、社交平台上，你仍會刷到不少其中的高能片段和話題，足見其長尾價值之突出。而且回顧這檔綜藝，整體上也是高開高走、持續破圈：節目開播前，以破200萬的預約人數拿下騰訊站內綜藝預約最高記錄；上線後，成為今年騰訊視頻彈幕互動量最快破千萬的綜藝節目；播出後，節目穩居骨朵、Vlinkage等第三方數據榜單高位。
不只是成績突出，《現在就出發》的“混綜”定位也相當獨特：直觀看是檔自然野遊綜藝，嘉賓們卸下包袱，一起户外聚餐、聊天；同時，這其中還有不少真人秀遊戲互動，甚至還有不少關於動植物的自然知識和文旅特色解讀等等。
也正是因為這樣的“特別”，《現在就出發》成功吸引了觀眾的眼球，從而既呈現出了綜藝創新的內容價值，也釋放出了獨特的商業價值。
打開“混綜”新思路，
催生化學反應和意外之喜
若細究過去幾個季度綜藝市場整體的平淡，你會發現這背後和內容創作思路、用户審美偏好等息息相關。
當下處於分眾時代，用户審美多元又多變，如何保證綜藝是用户所想所看是一大難題。這意味着開發一檔未經確定、沒有標杆的新綜藝相當複雜且困難，不僅要考量試錯風險，還要考慮各方是否都能買單。而與此同時，單一類型的綜藝如今幾乎都已在內容創意上竭盡全力，所以新綜藝有很多難免是模版化的複製粘貼，觀眾隨之出現審美疲勞。
另外不得不提到的是，今年以來用户的心態也有了明顯變化。他們厭倦了虛假表演投餵，相對應的是對“真”內容的渴求，真實的關係、真實的互動、真實的情感等，大家更希望從中找到真實自我的投射。這其實也是當下新老綜藝都在從角色、玩法、價值觀等方面做升級的原因所在。
那麼該如何把握用户的想要和不想要？《現在就出發》以“混綜”為新思路，完全跳出了傳統類型綜藝模式，反而催生出了不一樣的化學反應和意外之喜。
首先嘉賓陣容就能看出，輕鬆好笑是這檔綜藝的第一要義。
從沈騰領銜，到白敬亭、範丞丞、金晨、賈冰、白舉綱等“中青年顯眼包”大集合，這些兼具國民度、話題度和喜感的嘉賓，可謂是“熱梗製造機”。範丞丞幫魏大勳變身孟宴臣、沈騰跳舞把地裏的麥都拔完了等諸多搞笑片段，助力節目熱度在社交平台上廣泛擴散，將期待值拉滿。既契合當下大眾希望輕鬆愉快下飯的追綜心態，也為綜藝找到了最有效的破圈看點。
事實上《現在就出發》中之所以高能搞笑片段不斷，很關鍵的原因之一就在於嘉賓彼此之間都很熟悉，去掉了社交破冰的階段，一開場就自然而然地進入輕鬆氛圍。並且節目中並非只固定在幾位常駐嘉賓身上，而是用“6+X”的輕鬆自然熟人局，引入馬麗、孟子義、岳雲鵬等更多明星“做客”加入其中，再次增強了嘉賓們之間的化學反應。在搞笑之餘，明星們都能被還原為有血有肉、有親有友的普通人。他們彼此調侃、做遊戲，足夠真實、温暖、治癒，並且又會有出乎意料的故事發生。觀眾有代入感，對節目本身和嘉賓也會更親切。
從目的地來看，節目特意選擇了這些**“偏離景區15度”的旅行地**。在好奇心的驅使下探索未知是天性，不論是雲南騰衝、貴州荔波，還是內蒙古阿爾山、新疆博州，這些對觀眾來説都是獨特、未知的地方，勢必有看點，也非常契合大眾現在喜歡找小眾旅行地的大趨勢。
同時，節目選中的這四個目的地覆蓋面很廣，既有天南地北截然不同的自然風光，又能呈現多元化的風土人情。當最美的風景展現在觀眾眼前，節目所強調的“現在就出發”，去感受自然，享受當下的主旨也得以呈現。
特別的是，正如《現在就出發》製片人閆芝樺所説：“年輕人是不能夠滿足於看山看水的，他們必須要在山水當中玩，我們也叫‘玩山玩水’。”《現在就出發》並不是簡單的走馬觀花，而是加入了很多動植物相關自然知識以及當地文旅特色的解讀。比如“夜探菌菇”、復原草原生物鏈等等，這些環節都在好玩之外有了更多能夠讓觀眾“有所得”的知識信息輸出。
營銷強構思，
讓品牌成為好內容的一部分
內容上的不設限，讓《現在就出發》產生了新的化學反應。但在商業化方面，反而是需要做“強構思”，以此來避免簡單生硬的廣告植入方式，也能打開新思路、開發新玩法。
不可否認，長期以來，品牌與劇綜IP合作其實都是有一定難度的。一方面，簡單的口播或是品牌露出已是基礎玩法，品牌要怎麼進一步深入綜藝場景、怎麼不生硬地在內容中推出產品，是需要更多的巧思和設計的。另一方面，當品牌與綜藝內容的耦合度不夠，缺少契合點，IP的勢能就會壓過品牌，導致用户即便是看到了品牌的營銷內容也會記不住。
而《現在就出發》與幾大品牌的合作給出了新思路。
首先是節目給品牌做場景化營銷提供了非常好的條件。
場景化營銷始終是通過人、內容和場景的有機結合來實現，一般綜藝中都會有各類貼近真實生活、實用場景的植入，例如讓明星在口渴時喝下品牌的飲品，在户外用到品牌的防曬產品等等。有些場景需要演繹，有些則可以自由利用，同時特別給到產品鏡頭，配以口播，以此來讓品牌及產品有更高的曝光度，讓觀眾有更多記憶點。
而《現在就出發》中，遊玩途中的吃喝玩樂都是不需要特別刻意搭建就足夠真實的場景。品牌融於其中，自然獲得更多表達空間，也能夠給到用户更為直觀的產品使用體驗。
比如沈騰、賈冰、範丞丞等嘉賓在節目各個場景中都會隨手拿起舒化奶飲用，“乳糖不耐喝舒化“、“隨餐升糖慢”等核心賣點隨之輸出，反覆強化了消費者對於新品的認知。美團團購和美團酒店也都結合了節目對應原生內容場景做植入，並有藝人的真實體驗感來背書。汽車品牌與綜藝本就有天然的場景契合度，奧迪Q4
e-tron出現在路上，美景加持下有了如電影公路大片般的呈現，車內駕乘體驗感和優勢也一覽無餘。
· 快馳潤滑油來健身，並從運動角度類比講出了潤滑油的產品性能優勢。綜藝中多元化的場景，讓各個品類的品牌都能找到最佳的表達方式。
這其實也是近些年來，內容營銷領域始終在強調“內容共創”的一種主要玩法。品牌本身可以作為內容創作主體，提前加入到綜藝的製作環節中，設置一個角色串聯故事走向，或者是以暖心助手的“人設”與嘉賓互動，即可自然融入其中。
在《現在就出發》中，每到晚上9點，由舒化奶冠名的“9點商店”就會開始營業。嘉賓們能在這裏購買野遊所需物品，也可通過喝舒化線索奶的小互動獲得第二天任務的線索。你會發現，品牌通過與節目核心空間的綁定，開闢出一個品牌的專屬營銷空間；同時，將產品與內容機制關聯，有效刺激藝人嘉賓的自發互動，讓品牌完全“溶解”在了故事中，既吸引了用户注意力，又清晰展示出了“品牌是誰”，順勢牽引着沉浸在綜藝中的用户持續加深認知。
與原本就有明確完整故事情節設定的劇集不同，綜藝內容與大眾情緒連接更為緊密和及時。用户工作辛苦、生活按部就班，綜藝便主打輕鬆幽默風格帶來放鬆感；我們每個人實際的生活空間是有限的，但綜藝可以給我們帶來了“打開空間限制”的可能，去我們沒去過的地方，看我們沒看過的風景。用户的種種期盼、渴望情緒，其實都能在《現在就出發》中找到出口。
契合社會情緒的內容本身已足夠打動人，在充滿情緒共鳴的動人場景中，品牌及產品出現後皆被賦予情感，觀眾會自然而然的將好感“移情”於品牌。這種“移情”對品牌頗為重要，特別是當下用户的消費邏輯除了看產品本身性價比就是為喜好付費，藉助綜藝品牌自然而然就會抓住這種好感。
在《現在就出發》中各大品牌也都關注到了這一點。
舒化和奧迪Q4
e-tron都是抓住了節目中所強調的“鬆弛感”這一主題，找到自身與之相關的核心賣點來做融合。舒化奶本身就有天然、健康、無負擔等產品優勢，這一點既和節目理念完全契合，還很適合再強化輸出去引領用户形成相應的生活態度。而奧迪Q4
e-tron純電SUV，與節目中所強調的“為生活充電”的節目理念契合，有此基礎再向價值觀和理念層面去深入也會更得心應手。
《現在就出發》可以作為當下綜藝創新探索的一個樣本。內容角度看，不論是其本身吸睛度還是創新力都已被看到和認可，勢必會成為又一有代表性的綜N代，這一IP的生命週期將被延長。營銷角度看，它將自身的商業價值放大，其實也是向更多品牌們呈現出了綜藝這一內容品類更值得深入探索和應用的空間。