小楊哥、辛巴的“向上”困境_風聞

文/王慧瑩 

編輯/子夜 

這個雙十一，頻頻登上熱搜的瘋狂小楊哥，再次站在輿論的風口浪尖。

近日，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在直播間披頭散髮、表情猙獰，手中拿着印有聖羅蘭品牌標識的氣墊，此舉被不少網友質疑太過低俗。隨後，又有網友曝出小楊哥過往帶貨言論低俗更甚於徒弟。

輿論的焦點在於聖羅蘭高端美妝品牌的形象，與紅綠燈的黃直播間風格格格不入。

主播“紅綠燈的黃”直播間，圖源抖音截圖 

需要知道的是，聖羅蘭是法國奢飾品巨頭開雲集團旗下品牌，其中聖羅蘭美妝於2008年被歐萊雅集團以18億美元收購。

高端美妝品牌進入強調性價比的直播間，加之低俗的帶貨風格，引來了眾多網友的質疑。

“品牌形象不要了嗎？”“680元的YSL高定氣墊看起來就像9塊9。”多位網友在YSL聖羅蘭美妝官方賬號評論區吐槽主播帶貨風格不符合品牌形象。

站在聚光燈下，主播們的一舉一動都無疑會被放大，更何況是極具風格的“抖音一哥”小楊哥及旗下主播團隊。

從草根主播，再到直播間誇張搞怪的風格，小楊哥在抖音的崛起過程，不禁讓市場想到了快手的頭部主播辛巴。

事實上，不僅是直播間的風格，小楊哥和辛巴還有很多相似之處。辛巴曾在直播間多次表示自己是“農民的兒子”，直播間產品主打性價比；又通過“老鐵”“家人”的稱呼與粉絲高度綁定；並孵化出師徒式矩陣直播間，進行公司化運作……

**巧合的是，幾乎同一時期，辛巴的直播間與高端牀墊品牌慕思的合作，也引來了市場的質疑。**線下萬元以上購買的“高端牀墊”在直播間被“打了骨折價”，引來很多消費者的不滿。

顯然，崛起的過程相似之餘，小楊哥和辛巴集體面臨着“向上”的困境。當粉絲畫像與高端品牌不符，如何轉型並被大眾認可是難事。更重要的是，直播間產品拓寬到美妝，怎麼完善供應鏈和售後服務，都是當下的小楊哥和辛巴需要解決的問題。

可以預見的是，雙十一過半，電商平台打得火熱的同時，各大平台的主播們也迎來了新的較量。想要在山頭林立的行業中長久佔據一席之地，沒那麼容易。

1、用相似的打法，辛巴和小楊哥“野蠻成長”

“是我太low對不起”。

在用搞怪，甚至低俗的方式帶貨高端美妝品牌聖羅蘭後，大量的負面消息撲面而來。

“到底是誰在看這樣的直播”“原來這就是商場專櫃和小賣部的區別”，網友們的吐槽聲層出不窮，主播“紅綠燈的黃”迅速道歉。

**追根溯源，紅綠燈的黃近似瘋狂的帶貨模式，和其師傅“小楊哥”如出一轍。**起初，小楊哥本人就經常在直播間用無厘頭的方式直播，比如對產品進行暴力測試來驗證質量、帶貨言語之間打擦邊球等低俗、搞笑式帶貨。

直播中的小楊哥和大楊哥，圖源三隻羊微信公眾號

正因如此，紅綠燈的黃直播間受到觀眾質疑，並不令人意外。小楊哥個人賬號及MCN機構三隻羊旗下矩陣號，幾乎都是這類風格。憑藉這樣的風格，小楊哥成為抖音粉絲最多的網紅，三隻羊也成為抖音帶貨最多的MCN機構。

**其實，在成為“抖音一哥”之前，想要回答小楊哥是誰這個問題，要去快手尋跡。**2015年，小楊哥在快手還是個拍段子的“精神小夥”，積累了100萬粉絲；2018年，快手迎來主播整改潮，小楊哥轉戰抖音，並帶着濃厚的“快手老鐵味兒”。

小楊哥最出名的視頻系列之一是扮演網癮少年，與哥哥大楊哥、爸爸鬥智鬥勇，為打遊戲互相檢舉揭發。這種日常搞笑、接地氣的整蠱內容，讓小楊哥的粉絲從0升至抖音第一名，只用了三年時間。

2020年，小楊哥的粉絲數量飆升至4000萬左右，其順勢開始了從娛樂主播到帶貨主播的轉型。在這個過程中，小楊哥尋找到了外部合夥人，並建立了三隻羊MCN公司，不知不覺間，小楊哥已經孵化出了一個粉絲均超百萬的師徒式矩陣。

如今，除了每週六晚7點在主號“瘋狂小楊哥”直播外，其餘的時間，小楊哥和大楊哥兄弟倆的常態是去徒弟們和員工的直播間串場。

這樣的場景觀眾並不陌生。同為從快手崛起的主播辛巴，也正是這樣的師徒帶貨制。相似的直播風格，相同的矩陣佈局，不少人感嘆，小楊哥的身上有辛巴的影子。

一如辛巴快手賬號的簡介上“出於農民，饋於百姓”，小楊哥也是出自安徽農村，視頻取材於田間地頭；

一如辛巴喜歡在直播間把商品直接拆開展現成分，小楊哥在直播間進行“反向帶貨”；

一如辛巴建立辛選品牌，小楊哥也推出“小楊臻選”；

一如辛巴用高性價比的產品和福利品“綁定”粉絲，小楊哥也在強調低價……

本質上，無論是接地氣的個人風格，還是有些土味的直播風格，小楊哥和辛巴的打法都是，經歷了野蠻生長時期，並在流量巔峯時期把流量分散，將流量價值最大化。

一個值得關注的細節是，三隻羊CEO杜剛在接受億邦動力採訪時曾提到在三隻羊的合肥大樓外，有不少主播鏡頭對着三隻羊的大樓直播，依然能夠蹭到不少流量，賣出不少貨。

兩年前，辛巴復出，上百位主播在辛選的廣州總部直播，部分主播得到了授權進去了大樓，並因此沾到了辛巴的紅利。

某種意義上來説，小楊哥和三隻羊，就像是抖音平台的“辛巴和辛選”。

2、守得住低價貨盤，辛巴和小楊哥卻很難“向上”

當然，小楊哥和辛巴的相似，遠不止這些。

作為從內容流量轉型到直播帶貨的博主，小楊哥首先面臨的問題在於，能把觀眾逗笑，但不一定能讓觀眾掏出錢包。

2020年，小楊哥正式開始在抖音直播帶貨，銷售戰報顯示，當時粉絲數超過千萬的小楊哥單場直播中多款單品銷量只有1000多單，超高的粉絲數並未能形成與之相匹配的轉化率，彼時，小楊哥開始考慮直播帶貨的風格。

正如上文所述，小楊哥“反向帶貨”的風格獨樹一幟，小楊哥會用極端的較真方式對產品進行測試，例如用嘴咬拖鞋、用水桶測試垃圾袋等。在公佈產品價格前，小楊哥會喊出“兄弟們，報價”的口號，將直播間氣氛拉到高潮。

這樣的風格雖然會給用户帶來情感上的認同，但也限制了小楊哥及三隻羊其他主播的直播間風格，而直播間風格直接影響着直播間選品的定位。

小楊哥直播間搞笑、無厘頭的風格決定了直播間產品的定位必須具有性價比。

以今年1月三隻羊推出的自主品牌小楊臻選為例，“小楊臻選”相關商品更多是生活用品，包括大米、垃圾袋、牙線、零食、洗臉巾、洗衣液等，價格基本在100元以下。其中，9.9元的抽繩式垃圾袋熱銷千萬件，9.9元的牙線熱銷百萬盒。

小楊臻選爆款Top3，圖源小楊臻選抖音店鋪

三隻羊網絡CEO杜剛曾談到：“小楊臻選是我們安身立命的地方，掙7個點的淨利潤就夠了。”

**不可否認，圍繞低價，小楊哥已經建立起一個穩固的性價比貨盤，並在看重低價的人羣中有不小的號召力。**第三方數據平台達多多顯示，從消費人羣上看，小楊哥粉絲Z世代+小鎮青年佔比最多，達到45.05%；從直播間客單價水平上看，小楊哥100元以下用户佔比高達66.13%。

硬幣的另一面，當小楊哥主播間成為“低價”的代名詞，這也決定了小楊哥直播間產品的天花板，這正是小楊哥團隊此次輿論事件面臨的困境所在。

拋開紅綠燈的黃低俗、搞怪的風格不談，其直播間的風格本身就與高端美妝品牌聖羅蘭格格不入。

引起爭議的那場直播中，紅綠燈的黃穿着綠色花襯衫、黑色西裝，強調馬上要帶貨一款國際奢侈品大牌——“三個字母的大牌，給大家地板價”，這個大牌就是聖羅蘭氣墊。

不少網友表示，在小楊哥直播間可以買9塊9的東西，但大牌、貴一點的東西不敢買。而在聖羅蘭的微博評論區，接近2000條評論都在指責品牌“只要流量”“自毀身價”“500元的東西像是9.9元”。

同樣的問題也出現在辛巴身上。

今年雙十一期間，辛巴在直播間售賣一款慕思旗下的大黑牛軟皮牀，贈送一款黑金牀墊。這一套主播口中市場價值2萬元的產品，在直播間裏價格被“打到了”5800元，再加上平台補貼的820元，最終到手價為4980元，也引發了大量用户下單。

“我把命都堵在這張牀上了。”在辛巴賣力吆喝之下，上述產品創下了累計支付金額突破10億元的佳績。然而，辛巴口中“史無前例的價格”，卻讓慕思的不少經銷商頗為不滿，這便掀起了其與經銷商之間的“大戰”。

辛巴帶貨慕思牀墊，圖源辛巴快手賬號截圖

面對爭議，慕思股份回應稱，涉事產品為專門配合辛巴直播定製的一次降價促銷，目前慕思與辛巴雙方還在合作期沒有終止。慕思還表示，會根據現有的訂單，合理安排諮詢、排產和發貨。

本質上，這樣的風格之所以對小楊哥，甚至是品牌有這麼大的影響，仍在於小楊哥和辛巴面臨的“向上”的困境。

在公眾眼中，聖羅蘭、慕思牀墊都是高端、格調的代名詞，而小楊哥和辛巴的直播間是低價、性價比的代名詞，風格調性不符的合作難免引起外界的質疑。

更重要的是，小楊哥和辛巴的粉絲受眾，與高端品牌的目標客羣不是一羣人，最終很可能出現“叫好不叫座”的情況。

對於品牌來説，過分的低價促銷的策略並不適合中高端品牌持續使用，雖然短期能提高產品銷量，但長期來看會對品牌的定位造成影響，進而讓品牌望而卻步。

對於小楊哥和辛巴來説，低俗、搞笑的直播雖然為其帶來了大量粉絲，但想要把粉絲轉化成優質客羣，並吸引到提升直播間形象的高端品牌，還有很長的路要走。

3、要拓更多品類，小楊哥、辛巴有着相似的焦慮

或許沒有人注意到，小楊哥是從何時開始帶貨美妝產品的。

大家只記得，這個曾經以服飾、零食等生活高頻消費品為主的素人主播，已經做起了高端美妝生意。辛巴亦是如此，在直播帶貨初期，辛巴直播間主打的產品是他研發的衞生巾品牌”棉密碼”，後來逐漸與蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌合作。

顯然，從生活用品，到美妝產品，到更高端的產品，是很多主播拓展品類的轉型路徑。

只是，這樣的轉型路上充滿爭議。紅綠燈的黃帶貨聖羅蘭，辛巴帶貨慕思，爭議標籤的背後，是小楊哥和辛巴直播間想要轉型的焦慮。

圖源三隻羊微信公眾號

眾所周知，辛巴標榜“農民的兒子”，小楊哥稱呼直播間的觀眾為“兄弟”。據第三方數據平台達多多顯示，從粉絲男女比例上看，小楊哥男性粉絲佔比達到58.9%，辛巴男性粉絲佔比則為56.95%。這與美妝產品的受眾截然不同，也註定了這是一條艱難的轉型之路。

去年雙十一，美妝品牌歐萊雅出現在小楊哥直播間，小楊哥看着對面的老搭檔大楊哥嘆了口氣：“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終於讓我賣了。”

一位美妝品牌工作人員向每日人物表示，美妝帶貨需要“品效合一”，找到的主播得既能宣傳品牌，又可以帶來實際的銷售業績。在她看來，“小楊哥顯然不具備品牌宣傳的功能”，而到了銷售轉化，品牌也疑慮重重。

與其選擇粉絲處於抖音頭部的小楊哥，不如選擇和美妝品牌更契合的垂類美妝博主，是多個美妝品牌的選擇。

體現在數據上更加直觀。雙十一的第一天，小楊哥“雙十一美妝節”三場直播僅賣了約1億，是李佳琦的百分之一。這意味着，一億“兄弟”無法支持小楊哥成為直播帶貨行業的頭部，想要更進一步，只能靠更豐富的貨盤。

為了保證直播帶貨品類的豐富，及個人IP的長期生命力，小楊哥和辛巴目前都把重點放到矩陣直播號和供應鏈建設上。

2021年9月，小楊哥團隊開始運營官方賬號“三隻羊網絡”；進入2022年，又建立了包括美妝護膚、女裝穿搭、輕奢、水果生鮮在內的多個垂類直播間。

今年初，三隻羊網絡官方公眾號就曾宣稱：目前三隻羊網絡簽約主播達人數為300+，中遠期規劃是引進粉絲體量100萬+的頭部網紅。近期，千萬級網紅陳意禮加入三隻羊，小楊哥為其首播站台，也引發不少關注。

辛巴在快手的思路也是如此，降低個人賬號的直播頻率，為“徒弟”直播間站台。目前，辛巴前兩大徒弟“蛋蛋”賬號粉絲高達9067.9萬，時大漂亮賬號粉絲4165.6萬，辛巴連續幾年把雙十一大促的直播收官之戰交給蛋蛋。

但在直播帶貨行業，支撐主播走下去的不僅是粉絲數量，更重要的是主播及機構對產品的把控能力，尤其是美妝類、家居類對產品、售後要求極高的品類。

此前，在這點上，辛巴和小楊哥也都有不同程度的翻車。

今年4月24日，北京陽光消費大數據研究院聯合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網等機構發佈的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》顯示，報告覆蓋的14位主播直播帶貨消費維權輿情數據中，涉及“瘋狂小楊哥”的維權輿情最多，佔比達29.27%。

此次報告中反映的問題主要涉及虛假宣傳、產品質量、價格誤導、發貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面。辛巴此前的“假燕窩”事件，更是直接讓其停播數月。

想要解決品控、售後的問題，核心在於供應鏈。

在辛選官網上，辛選拿出很多篇幅來介紹供應鏈。基於直播電商商業模式，辛選構建了聯動全球品牌、工廠、產業帶的C2M定製化供應鏈體系，並以高標準嚴格把關商品質量，為消費者提供海量極致性價比產品。

今年，三隻羊推出的“小楊臻選”便是三隻羊網絡深入洞察市場,瞭解用户多層次需求的自營品牌，“好東西，用得起”為核心宗旨。值得關注的是，小楊臻選並不同於一些貼牌代工的自營品牌，據三隻羊介紹，公司會深入到供應鏈中，從原材料、製造商、倉庫、配送中心等各個環節嚴控品質、優化成本。

當下，直播帶貨已然進入存量階段，頭部主播的競爭十分激烈，只有將選品、售後、供應鏈等各個環節落實到位，真正為消費者提供高品質的“性價比好物”，才能成為行業的常青樹。

站在一億粉絲的量級上，小楊哥和辛巴這類頭部主播想要繼續增長已經不容易，在直播帶貨的下半場，焦慮伴隨着頭部主播，他們想要繼續拓品類和吸引更多人羣，還需要補很多課。

（本文頭圖來源於三隻羊微信公眾號和辛巴微博。）