直播電商瞄準這一增長工具_風聞

文｜王亞琪

編輯｜斯問

消費變得更理性了。今年雙11，不管是商家、主播還是平台，都感受到了這種變化。

增長從何而來，成為品牌商家、直播達人們最關心的問題。

今年雙11，一個新的增長工具正在被重視——花唄分期免息。

從平台端來看，今年雙11，88VIP會員，在淘寶購買單價超100元的實物商品，均可使用最多24期的花唄分期免息。下降到百元的門檻，囊括更多剛需品類；

從商家端看，今年，提供“分期免息”福利的商家大幅增加，有頭部主播還首次聯合商家，嘗試開設了“分期免息”直播專場。

商家為什麼願意自掏腰包，補貼消費者？

主播又是如何在招商、策劃的過程中為消費者爭取到“免息”的優惠？《電商在線》走訪多家淘寶頭部直播機構後發現，對於商家而言，這並不僅僅是給消費者的“福利”，實際上也已成為一種經營工具。有商家通過這項工具轉化率大幅提升，還有商家則藉助“免息”，新品上市就突破千萬的成交額。

單品成交破千萬，如何降低新品推廣門檻

直播間是連接商家和消費者的觸點。

尤其是對於擁有忠實粉絲、用户黏性高的頭部主播來説，消費側的需求變化，總是第一時間傳遞到直播間裏。烈兒寶貝直播間的運營團隊留意到，消費者對家庭開支的合理規劃需求正在提升，年輕消費羣體的這一消費特徵尤為明顯。

“25—30歲區間的消費者，他們初入職場，消費能力是相對有限的。如果到了27、28歲，隨着婚姻生活的到來，婚姻在家庭裏的開支，還會增加更多支出項，更需要對收支分配進行中長遠的規劃，精打細算。他們也是對分期免息需求更高的羣體。”

君盟集團（烈兒寶貝母公司）CMO吳喬透露：“直播電商粗獷發展的初期，流量漫灌，很少有人真正去思考差異化內容。當時在直播間，主播基本是被動接觸到‘花唄分期免息’。但是現在，精細化運營越來越重要，主播會主動向商家去爭取這樣的優惠。”

在吳喬看來，這不僅僅是出於對消費需求的關注，同樣也是為商家實現更好的經營。

一方面，對於困在“最低價”裏的商家而言，如今的降價空間已微乎其微。消費者對小幅度降價的感知早已不如過去。通過分期免息，可以在不破壞商家價格體系的基礎上，帶動商家生意健康增長；

另一方面，隨着流量成本攀升，很多商家已經進入“廣告投多了不掙錢、投少了沒效果”的尷尬局面，相較而言，把預算分配到“免息”，則能讓錢花的更“擲地有聲”——畢竟，消費者只有在支付之後，商家才會付出利息。每一分營銷預算，都能轉化成GMV。

記者瞭解到，經過君盟集團實際測算數據，“免息”能讓服飾、時尚行業銷售額提升20—30%。

“我們會發現，免息其實可以有效地降低，消費者購買新品的決策門檻。” 今年雙11開門紅期間，Ulike大排燈面罩，就通過價格機制的策劃，實現單場單鏈銷售額突破千萬元。

“我們如今的業務有兩塊，一塊是大家熟知的直播電商，它很適合一些成熟商品：消費者抱着明確的消費目標，沒有太多種草和內容成本；另一塊業務則是全案業務的制定，如何幫那些老國貨品牌、新品牌、成長中的品牌打開市場。這需要更深維度的策劃。”

今年雙11前，吳喬團隊就判斷出，雖然Ulike是一個成熟品牌，但大排燈面罩作為其擴充品類矩陣的新品，在還沒有積攢很多口碑的初期，需要儘可能降低消費者的消費門檻。

“這款新品的定價是2999元，在新品的測試上，首先我們認為它是一個好的產品，所以策劃時，我們的主播直接提出自己補貼400元，把價格先打到了2599元。在此基礎上，我們又和品牌方策劃了貨補，給出金條補貼，算上金條的價值，這個價格就進一步下探到2000元左右。然後再加上‘花唄分期免息’這樣的金融工具，消費者會發現一個月只要付出幾百元，就可以得到一個耐用消費品，用一年、兩年甚至三年，這就成為了一筆非常划算的賬。”

吳喬也透露，過去，商家和消費者對分期免息的認知，主要是集中在上萬元的大件，比如傢俱、家電產品，但是，隨着消費市場和消費趨勢的變化，他們也留意到消費者在更多品類上對免息的需求。未來，烈兒寶貝的直播將會將“分期免息”從高價品逐漸滲透到更多生活用品、剛需商品上。

轉化率翻4倍

“分期免息”帶來週期性消費新策略

今年是“交個朋友”第二次參加雙11。和去年相比，經過一年沉澱的“交個朋友”如今更瞭解粉絲的消費需求，擴充了更多的品類，在團隊協作上也有了更穩健的節奏。

10月24日天貓雙11開賣後，僅4天時間，“交個朋友”淘寶直播間的成交額就已超過了去年雙11全週期。

當流量切換至“留”住流量時期，作為最早一批入局直播電商的機構，如何挖掘新的增量？

“交個朋友”副總裁、淘寶事業部總經理崔東昇認為，增量的來源實際上可以換算成人羣覆蓋×電商人羣滲透度×轉化率×客單價的公式。

“對於機構來説，如何輻射更多新的人羣或者提升電商人羣的滲透，其實有兩種思路，一是通過多元化的賬號矩陣，分發豐富的內容去獲得更多流量，用新的元素去服務不同人羣的需求；二是以開拓市場的方式，開展多平台的佈局經營。”

其中，轉化率的提升，主要通過組合式經營工具和玩法的使用來實現，比如買返紅包、定金、紅包雨等玩法的使用，都能有效地作用於這項指標。“應用花唄分期免息給消費者貼息，其實也是提高轉化率的一種方式。通過它，我們能降低消費者的消費門檻，更好地運營一些高價產品。另一方面，我們能協同商家把消費前置，滿足消費者的一些週期性消費、固定開支。”

崔東昇舉例，在今年9月的一場直播中，他們曾上架過一款一年份的套餐產品。“它的整體價格其實是比較高的。讓消費者一次性買一年，預付一年的金額，其實是一個成交阻礙。

第二場直播上架的時候，我們就使用了分期免息這項工具。在直播間向消費者重點解讀了分期免息的功能。最後我們從後台數據來看，和第一場相比，第二場的轉化率一下子翻了4～5倍。”

這樣的案例同樣也適用於低價的商品。“比如，一個100元的年費會員，如果它12期分期，那相較辦月卡連續續費，它是有明顯競爭力的。假如辦月卡連續續費是20元每個月，包一年是120元，相比之下顯然是100元分期更為划算。

對低價品來講，它有時並不是一個降低消費門檻的過程，而是一個比價的過程。通過這樣的方式變相比價，其實也變相降低了消費者的消費成本。”

作為和消費者接觸最為密切的角色之一，當崔東昇團隊意識到消費者對分期免息的這種隱性訴求後，很快就將這個信息傳遞給了商家。“在新的經濟週期裏，消費者對手頭儲蓄的支出變得更精打細算，在購買一些大件商品時，他們其實都有分期免息的訴求。

另外，我們現在也會主動建議商家去開通這樣的工具，超過1500元的產品我們基本都會去推，商家也很積極，我們已經跑出來一些案例，不管是對高價品還是週期性商品，能提升轉化率，我們認為這是共贏。”

推動“分期免息”謀雙贏

從消費者的訴求出發，延伸至商家端的經營，這也是花唄分期免息的發展歷程。

“分期免息的付款方式幫助消費降低消費門檻，提升消費意願，在這個過程中商家看到了激活消費需求、增強消費動能的效果，增加了商家的經營信心。不少商家找到我們，提出過去發紅包的營銷方式對消費者而言不再新鮮，他們願意拿出營銷預算來貼息，給消費者提供分期免息服務。”螞蟻集團分期業務負責人樳歡回憶。

從服務淘寶天貓商家開始，到如今，包括快手、淘寶直播間，蘋果、華為、榮耀等眾多品牌商的官網、線下門店也都可以使用分期免息的商家貼息工具。尤其是分期免息進入直播間這樣的新場景，已經進一步讓頭部主播、直播機構感知到了重要性。

“直播這個行業會越來越專業和規範化，它不是一句空談。它既是市場的需求，也是我們轉型的一個需求。盲目地上播，並不會持續給商家帶來很好的銷量轉化。這會逼着我們投入更多的人力和物力去規劃運作我們的商品。一旦趕不上的話，就很容易被市場或商家淘汰。” 吳喬認為，關注消費者真正的需求，站在消費者和商家的視角去思考他們的立場，通過提升服務和體驗，帶來更健康的商業模型，是更重要的事。

從貨架電商到直播電商，不管是工具、玩法還是經營策略，前者沉澱的經驗，平移過來後，都已經讓後者受益匪淺。未來，金融工具也勢必將成為越來越多商家、產品進入直播間時的選擇。