幾千家體驗店，拯救不了VR產業？_風聞

2023年，VR體驗店還能賺到錢嗎？

文 | 世昕

編 | 園長

11月7日，字節跳動旗下VR品牌PICO發佈內部通知，宣佈將對組織架構進行調整，並進行裁員。2021年以來，數百億費用投下去，但這一次“大力”卻沒有出奇跡。大公司對旗下的VR業務失去信心，也連帶着整個VR產業，一起陷入了低谷。

大洋彼岸，梭哈元宇宙和XR的Meta同樣經歷了過去一整年的鉅額虧損，自2022年11月開始，Meta裁員達2萬人。在經歷了接近一年的調整和戰略轉型之後，10月，Meta終於拿出了新的VR設備Quset 3。

但這個市場從不缺刺激。蘋果Vision Pro的大餅令人興奮，但仍舊沒有挽救VR設備慘淡的銷量，根據 IDC 的《全球 AR/VR 頭顯市場季度跟蹤報告預測》，2023 年 Q2 季度的出貨量同比下降 44.6%。

在國內，消費者能夠接觸到最多的無疑就是各種VR體驗店，在現如今的大小商場裏，VR體驗店已經成為了標配。從2016年就開始颳起的科技風潮，到現在已經成為我們日常生活中最常見的娛樂消費之一。

在這個行業裏，各種加盟品牌發展迅速。根據各大品牌官網的數據，國內光是加盟品牌的VR體驗店就已經接近五千家，個人開設的VR店更是在各大城市星羅棋佈。部分加盟品牌更是“豪言”：“開一家VR體驗店，實現財富自由不是夢。”

那麼，在這個XR大行業下行的今天，這些VR體驗店的生存情況到底如何，線下VR店還是否還是好生意？究竟在多大程度上，代表着VR行業的未來？

穿越週期的VR線下店

檬少俠是個資深遊戲玩家，他記得很清楚，在2015年昆明的一間居民樓，他第一次體會到了vr帶來的震撼。“當時我就感覺，這是一個跨時代的產品。”

在八年前的雲南，VR還是一個十足的新鮮事物，一個電腦，加上VR頭顯和動捕揹包等設備，人類可以完全沉浸到虛擬世界之中，感受全景虛擬帶來的衝擊感，這是他沒有經歷過的，“它帶給你的那種交互感，是配置再高電腦都帶不來的”。

他當時所體驗的VR設備，正是帶起PCVR浪潮的明星產品HTC Vive，由HTC與Valve聯合開發，於2015年3月正式發佈。也正是從2015年開始，VR浪潮湧起，VR線下體驗店開始如雨後春筍般生長，檬少俠所體驗的VR體驗店正是其中之一。

HTC Vive

“當時昆明應該就那麼一兩家店，都在住宅樓或者寫字樓裏。” VR雖然給他帶來了十足的震撼，但從商業視角出發，他認為這種VR店並不算是“好生意”，“當時一套HTC Vive設備要幾萬塊，門檻非常高，當時遊戲應用也並不算多，整體還不夠成熟”。

**從某種角度來説，他的判斷是對的。**根據《中國VR體驗店現狀白皮書》，光是2016年，全國VR體驗店就超過了3000家，但在當年實現盈利的卻不到三分之一。檬少俠經常光顧的那兩家店也沒有撐過“寒冬”，沒過多久就關停乃至倒閉。

正如他所分析的那樣，遊玩內容的缺乏導致大多數體驗店的體驗感較為單一，在體驗一次過後消費者的好奇心隨之減退，復購率低成為最重要的原因之一。

市場逐漸降温，但仍有一批企業生存下來。出於對市場的探索，另一種模式的VR體驗店開始興起，不同於此前的單打獨鬥，一批品牌逐漸找到了更有效的“生存密碼”：VR樂園+商場加盟。

樂客VR是其中的佼佼者之一，其官網宣稱全球門店達到7000家，主要模式是單個門店多品類玩法，包含乘坐類、騎乘類、行走類等多種VR硬件設備，同時附有自研的VR軟裝系統，包含幾百款遊戲。

**但值得注意的是，其單個遊戲內容算不上深度。**在刺蝟公社的走訪過程中，一位樂客VR店員表示，門店的遊戲遊玩時長基本都比較短，3—15分鐘之間就可以通關，包含射擊、探險、運動等多種品類，其中探險類的更類似影視體驗，可玩性一般。

樂客VR的整體價位較高，單次遊戲價格為68，辦卡價格為單次50，但高昂的價格似乎並沒有阻礙加盟的進程，在大眾點評上搜索樂客VR，光是北京就有超過50家門店，幾乎涵蓋了所有大型商場及熱門商圈。

樂客VR門店，作者拍攝

這種“VR樂園”是主流形式，除了樂客VR外，誕生於廣州的VR+樂園、幻影星空等品牌同樣遵循這樣的路徑實現了飛速擴張，尤其是幻影星空，憑藉幻影飛碟、暗黑戰車等爆款VR硬件，幾乎佔領了全國主要城市大型商場的中庭空間。秉持着一個大型VR設備就能成一家店的理念，幻影星空把加盟做到了極致，在**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**探訪的每一個大型商場，基本都能看到幻影星空的VR設備。

當然，其遊戲內容基本與其他VR樂園類似，主打“走量”，探險類居多，玩一場就像看了一場5D電影，可玩性並不強，但對兒童羣體的吸引力極高。這也就要求這些門店要抓住客流量，因此基本所有類似的VR體驗店都開始走向商場，憑藉足夠科幻的裝修與各種大型娛樂設備，吸引家庭進入消費，只有大型商場能夠滿足這一條件。

幻影星空VR設備，作者拍攝

B站UP主“VR老大哥”對這一點印象深刻。

2019年，他在武漢一家商場中庭開設的VR體驗店第一次嘗試了VR遊戲，心底種下了一顆VR創業的種子。那正是下一次VR浪潮的開端，2019年6月，無線一體機Oculus Quest的發佈再度改變了整個VR行業，更便捷、更輕量的一體機開始成為市場主流，這不僅帶動了商場加盟店的一次設備革新，更帶動了新一波VR線下店的創業浪潮。

在體驗了VR遊戲的樂趣後，VR老大哥購入了自己的第一台VR設備，併成為了一名忠實玩家。時間來到2020年，伴隨線上內容的火熱，他和團隊通過線上網絡推廣積攢了一些原始資金，出於對VR遊戲的熱愛，他們決定開一家VR體驗店。

“一開始就是覺得大家可以一起聚一聚，一起玩VR，而且可以一起賺一點錢。”作為更專業的VR玩家，他們並沒有走商場加盟店這一模式，而是選擇自己創立了一個VR線下店品牌“白洞VR體驗館”，“第一家店開在一個商圈寫字樓裏，大概120平，有8台Quset 2。”VR老大哥介紹。

2020年10月，第一家白洞VR體驗館正式開業，不同於樂園模式的商場加盟店，他們的品牌主打“深度體驗”，設備基本都接入了Steam等主流VR遊戲平台，可以提供更深度的遊戲體驗。憑藉優質的服務和遊戲體驗，以及此前在線上渠道積累的推廣資源，在開業初期，VR老大哥的第一家店火爆非凡，但2021年生意逐漸慘淡，不過與此同時，他們的新店已經開始籌備。

**“商場很願意吸引我們這些新興的娛樂產業，給到的租金會比寫字樓還低，而且人流量更大，對於VR這個復購率不太高的行業來説，非常重要。”**憑藉已有的品牌口碑，白洞VR體驗店選擇入駐人流量更大，線下曝光度更強的熱門商場：

“比如在武商夢時代，在商場還在建設期間我們就確定要入駐了，他們給到的租金優惠很大，300塊一平米的租金我們只需要100，這是他們綜合考察我們品牌後才給到的優惠。”

白洞VR體驗店（武商夢時代店），圖源大眾點評

不到兩年，VR老大哥和合夥人一起在武漢開了三家商場店，最初的樓中店則已經倒閉，從寫字樓到商場，他們也逐漸參透了VR線下店的經營規律。

在“白洞”擴張的2022年，檬少俠開了自己的第一家VR線下店。儘管早從2015年就嗅到了這個商機，但在“時機不成熟”的判斷下，他等待了整整八年。在經歷了多次創業後，伴隨Quest 2的上市，他最終還是將目光落到了VR上。

和白洞的第一家店類似，他的“OASIS綠洲VR玩家社區”在昆明市中心的一個寫字樓里正式開業，同樣走“專業路線”，在這家店裏，消費者可以玩到市面上主流的各種VR遊戲，甚至還有檬少俠自己開發的小型VR遊戲。

**但2023年的VR線下店，似乎並不好過。**無論是VR老大哥、檬少俠們的“精品”店，還是幻影星空、樂客VR們的商家VR樂園，他們所期待的VR時代還遠沒有到來，但隨之而來的卻是元宇宙熄火、PICO裁員等現實問題，新的寒潮似乎已經來到眼前。

VR線下店還是好生意嗎？

“最近有很多粉絲問我，要開VR店要注意什麼？我的回答是，別開。”在2022年10月7日更新的一期關於“VR體驗店”的視頻中，VR老大哥這樣回答粉絲的疑問。

儘管已經開了4家VR線下店，但他仍舊不推薦粉絲去做VR線下店的生意。在視頻中，他從營收情況、經營資源、推廣成本等角度進行了解析，總結了為何不推薦做VR體驗店的原因。一年過去，他仍舊向刺蝟公社表達了對這門生意的不看好。

“其實VR店是一個很重成本的項目。”VR老大哥表示.值得注意的一點是，事實上對於一家VR體驗店來説，設備可能是最不重要的一個成本，對於VR老大哥運營的專業VR電玩店來説，現如今一體機日漸發展成熟的情況下，一台Quest 2、PICO 4的價格不過兩三千元，即使配備多台設備成本也不會過高。

“以武商夢時代為例，我們投資了大概100萬，但設備的成本只佔了不到三分之一。”

真正的重資產在於租金、裝修。

不同於餐飲、網吧等經營模式，VR整體的消費需求較少，佔領好的區位至關重要，商場是VR線下店最主要的經營場所，租金也相對更高。“現在也不是VR剛剛發展起來的時候，我們在武商夢時代剛建設的時候能談到100每平方的租金，但伴隨着商圈越來越火，現在想開一家店這個價格是談不下來的。”

越來越多的VR線下店讓租金優惠逐漸消失的同時，裝修、服務的不斷內卷同樣加重了VR體驗店的經營成本。“現在都在商場經營，最主要的就是看門店本身能不能把人給吸引過來。”VR老大哥告訴刺蝟公社，儘管白洞VR體驗店做的是更深度的遊戲內容，但吸引的主要用户仍舊是兒童羣體，門店本身的科幻感、遊玩場地的質感就是吸引小朋友進店的關鍵。“裝修的投入要佔到總成本的二分之一。”

對於VR樂園性質的加盟體驗店來説，這一點更為重要。“相對來説這些品牌自研的遊戲肯定是要粗糙一點的，它主要賺的就是‘走量’的錢。”無法在復購率和消費習慣上做文章，加盟體驗店們拼的就是誰更能吸引商場人流。

萬達寶貝王內部的星際空間VR，作者拍攝

更重要的是，VR線下店的營業額度很難覆蓋這些成本。“VR體驗店是有營業天花板的，VR遊戲的時間和空間成本都比較高，一家店一天滿打滿算也只能做到一定的營業額。”根據VR老大哥的介紹，武商夢時代店是最火爆的一家店，但一個月的毛利也只有十幾萬，扣除成本後賺不了多少錢。在2022年的那期視頻中，他更是直言幾家門店月收入其實只有一兩萬，還不如“找個班上”。

檬少俠也有同樣的感受，相對於商場店，他的玩家社區規模較小，總共配備了6個設備，生意最好時一天也只能接待十幾組玩家。

更重要的是需求不足。在刺蝟公社走訪的過程中發現，在工作日期間，各大商場的VR體驗店門可羅雀，樂客VR門店店員表示，工作日基本上沒有什麼生意，門店的運營全靠週末以及節假日的流量。

“暑期過去之後，生意確實是一天不如一天。”檬少俠表示。儘管綠洲的投資僅有十幾萬，但經營至今，門店仍舊沒有實現較好的盈利，也正是由於這樣的經營壓力，他和合夥人正推動門店進行轉型，引入更多電玩設備和桌遊娛樂，從而吸引更多顧客。

除此之外，服務成本和推廣問題也困擾着VR線下店。

“其實不止是位置，服務對於VR店來説也非常重要。”在VR老大哥看來，解決VR線下店復購率低的方式之一就是提升服務。“VR還是非常看服務的，它的門檻很高，如果沒有人跟你溝通，帶你推進遊戲，你會很迷茫，不知道怎麼玩，也不知道幹些什麼。”

“其實來玩VR的人百分之九十都不是遊戲迷或者數碼愛好者，他們很多人沒玩過大型的網絡遊戲，更沒玩過VR遊戲，他需要我們的指導。”他提到了一款名為《亞利桑那陽光》的VR遊戲，從2020年開店到現在為止都是門店復購率最高的遊戲，很多顧客都會不斷來店裏玩直到通關。“哪款遊戲火是由我們來決定的，我們來推薦，並且提示幫助他們遊玩，感受到遊戲的樂趣後，他們才會多來玩。”

服務帶來遊戲體驗的提升，從而帶動越來越多人愛上VR，但對於白洞VR來説，服務與規模之間也形成了悖論。“以前一個店的時候我們這些合夥人會去做服務，因為我們很瞭解這些遊戲，所以有很多回頭客，但現在規模變大，招來的店員是做不到的，這是一個教育成本問題。”

檬少俠提升玩家體驗的方式更不一樣，他會選擇市面上新出產的優質VR遊戲推薦給消費者，通過更多元的樂趣提升復購，“比如説很多多人互動聯機的遊戲，在我們店裏很火”。

檬少俠的OASIS綠洲VR玩家社區，圖源大眾點評

推廣問題則要結合互聯網大環境。“此前我們很擅長做線上推廣，通過美團、大眾點評這樣的網站，但現在抖音這樣的短視頻平台佔了更多的線上流量，這就需要我們做更專業的營銷推廣，這對於一般的店來説是很難的。”VR老大哥表示。

檬少俠也有同樣的困擾，“一直推廣都很難做，現在這種視頻探店的形式，很難把VR的那種沉浸感展現出來，沒法吸引更多人來玩。”

對於VR樂園形式的線下體驗店來説，這些問題同樣尖鋭。“昆明做這種加盟體驗館大多數都在虧本。”檬少俠表示。問題仍舊在於復購率，據他介紹，目前在昆明CBD，這樣的加盟體驗店有十幾家，人流量卻無法支撐“一次性生意”，“據我瞭解，在初期他們客流量不錯，但最終辦卡的人並不算多。”

這也與地域有關，相對北京這樣的一線城市來説，昆明這樣的城市對於VR體驗的需求或許會更低。在走訪過程中，一位VR體驗店的店員展示了存放在門店裏的會員卡，足足有幾百張，“我們的會員差不多有三千人。”但面對是否會持續充卡、會員消費頻率等問題，她似乎信心並不大，“一年可能會來幾次吧。”

在另一家加盟店的門口，一位剛帶孩子走出VR體驗店的家長告訴刺蝟公社，“一開始還蠻新鮮的，每次來會體驗兩三個項目，但孩子玩過幾次之後就膩了。”她表示不會再續辦，“今天就是來把卡里的次數用完。”

VR體驗店，救不了VR產業？

那麼，在以Pico為代表的VR行業遇挫的當下，VR線下店對於VR產業的發展到底有何幫助？

“從用户需求挖掘的角度來説，我們這樣的店可能會有一些幫助，但比較有限。”VR老大哥直言，相對於樂園性質的線下體驗店，白洞VR這樣的店鋪對於VR需求的拉動是有一定作用的，“在我們店裏玩到的遊戲，自己買設備也能體驗到，但對於那些加盟店來説，基本上是沒有作用的。”

對於加盟店來説，深度定製的VR硬件及軟件雖然加強了一部分體驗感，但卻無法培養用户的使用習慣，“你無法在家裏玩他們提供的內容，而且也沒有那麼大的吸引力。”

“他們的模式更類似於過山車，有的人很愛玩過山車，但不會有人天天玩，更不會買一台過山車回家。”

商場電玩城裏的VR設備，作者拍攝

另一位VR線下店老闆則更加犀利：“這種加盟體驗店其實把整個行業做得有點爛。”

在他看來，樂園性質的加盟體驗店並不能完全展現VR遊戲的真正魅力，同時為了滿足更快節奏的遊戲體驗，各大品牌自研的遊戲質量參差不齊，在效果上難以與主流VR遊戲相比，反而會降低“小白”對於VR遊戲的觀感。

“我們在做推廣時就遇到過，消費者説在商場裏玩過了，就是坐個過山車。”這在事實上影響到了VR需求的挖掘，“很多人體驗過後就會覺得，VR不過如此。”

但值得注意的是，類似的加盟體驗店卻是PICO、大鵬、HTC等VR廠商最主要的B端客户之一。他們依賴這些B端客户，但“金主們”卻會影響產品的銷售，這無疑形成了一種悖論。

但也有一些加盟店走的是內容路線。“沉浸世界”就是其中之一，儘管遵循的是經典的商場加盟模式，但沉浸世界主攻的是大場地多人聯機，其遊戲內容則主要放在了密室、探險等內容上，單場遊戲大致在15到45分鐘之間，主打對於VR密室的深度體驗。

“我們的復購率還是蠻高的”一位沉浸世界的店員告訴我們，“很多客人都是覺得體驗好又來體驗別的密室。”沉浸世界的主要羣體也跟別的樂園式加盟店不太一樣，VR+密室的形式會吸引很多年輕人。

沉浸世界門店VR場地，作者拍攝

他們的遊玩場景也跟普通玩家的VR玩法類似，相對來講自由度也更大，沉浸世界單場非會員的價格達到了198，但辦卡人數不少，“我們週六日基本都是需要預約的”。

在檬少俠看來，通過“玩家社區”，他成功吸引了一部分人愛上了VR，但仍舊不夠。VR的需求還是太少了，VR線下店面臨的很多問題，都是用户羣體不足所導致的。不同於近年來興起的劇本殺、密室等行業，VR相對來講門檻更高，消費成本也不低，內容缺乏爆款，很難形成固定的消費羣體。

**“現在還在一個非常初級的摸索階段。”**VR老大哥向刺蝟公社分析，在硬件層面，VR還遠沒有達到能夠吸引大量用户的階段，“只為了達到一個遊戲的真實性，但我要犧牲了舒適性、簡易度、視覺效果，所以説VR還火不了。”

作為VR的忠實玩家，他目前的體驗頻率也有所下降，VR遊戲需要場地，需要更聚精會神，對於繁忙的他來説，每個星期玩幾個小時，就已經是極限了。“玩 VR 也是一個需要消耗我精力的事情，如果能在舒適度和體驗感上有提升，比如做成眼鏡一樣，隨時隨地都能玩，那麼VR就能普及開來了。”

檬少俠持類似的觀點，在他看來，VR的硬件還遠沒有發展到百分之百，仍舊需要等待“質變”的到來，但在這一期間，他也同樣在以自己的方式推動VR的發展應用。“儘管因為經營原因我們的店在轉型，但VR仍舊是我未來的事業。”在經營VR店的同時，他不僅會自己製作VR遊戲demo，還會為當地的一些公司提供VR方向的企業服務。

“比如裝修裝潢、學校，我都在做，去通過VR給這些行業一些新的改變。”在他看來，整個行業需要在B端推廣開來，從而帶動VR的普及。值得注意的是，VR老大哥同樣在做類似的企業服務，會幫助武漢當地的政府、企業搭設VR的應用場景，這也成為他們的收入來源之一。

面對當下VR行業的遇冷，他們都仍秉持着較為樂觀的態度，有人將其形容為“戰略性收縮”，“需要等待”則是每一個資深玩家對於整個行業的判斷。

VR老大哥還記得自己第一次接觸到VR遊戲的那個時刻。“那是一個商場中庭，直接擺了兩個電腦，搞了兩台HTC Vive。”他還記得第一次體驗的遊戲是《節奏光劍》，那是很多VR玩家的啓蒙之作。

熱門VR遊戲《節奏光劍》，圖源網絡

“我看到有人在玩《節奏光劍》，然後我也去玩了一次。戴上頭盔穿上設備，哇，簡直太好玩了。”現如今，他已經成為三家VR店的老闆，但那家帶他走進VR世界的體驗店早已沒有了蹤影，“它甚至都沒有名字”。

（檬少俠為化名）