後電影宣發時代，內容種草的邏輯變了嗎？_風聞

©️鏡象娛樂

文丨栗子酒

近日，2023年中國金雞百花電影節正式落下帷幕。萬眾矚目之下，梁朝偉憑藉《無名》中的何主任一角，摘得中國電影金雞獎最佳男主角，成為新晉“三金影帝”。何賽飛則憑藉在《追月》中飾演戚老師斬獲“金雞影后”，一番獲獎感言讓不少網友直呼“可愛又真實”。

不過，比起當晚二十多項大獎花落誰家，今年中國電影金雞獎同樣值得關注的還有各種花式內容和互動玩法。與往年不同的是，今年抖音與CCTV6電影頻道達成深度合作，除了“直擊金雞獎”的全景紀實融媒體直播外，抖音還推出多機位追蹤、達人探班等一系列原生創意內容，受此帶動，今年中國電影金雞獎的傳播週期整體被拉長，熱度水漲船高。

相關數據顯示，活動期間，中國電影金雞獎相關熱點在抖音熱榜共計上榜60餘次，其中5次登上熱點總榜TOP1。圍繞該活動延伸的#抖音帶你看金雞、 #在抖音和六公主逛金雞 等站內話題，7日內新增播放分別達到了13.1億和6億。

作為電影行業的頂級盛事，今年中國電影金雞獎在內容玩法上的新嘗試，加快了其出圈的腳步。在這背後，抖音在其中的參與度加深，本質上反映出短視頻平台在電影發展的新階段扮演了全新角色，抖音的宣發價值也值得被重新審視。

從“看”到“逛”

疊上的是資源和創意buff

一直以來，中國電影金雞獎雖然倍受矚目，但由於其專業度和含金量頗高，在與市場的連接中，觀眾更多時候扮演的是一個置身事外的觀看者的角色。而在今年，不少觀眾在接觸這場頂級行業盛事時，卻有了身處其中“逛”盛會之感。

今年活動期間，佳佳打開抖音時看到一條關於中國電影金雞獎的開屏。由於之前聽説《封神第一部》獲得了多項提名，身為影片“自來水”的她點進了平台的活動專題頁，訂閲的各種內容，讓她打開“逛金雞”的新視角。通過抖音提供的雙機位全程直播，她既可以選擇“直擊金雞獎”的第一視角，實時關注電影發佈現場、金雞獎頒獎典禮等內容，也可切換至“星辰大海·三天三夜”的第二視角，跟隨青年演員們深入廈門，體驗生活。

多方位視角讓她遊走在自己感興趣的內容之間，當聽到李雪健老師拿下最佳男配角時，她不自覺地跟着開心。而在直播間隙，佳佳刷到“質子團”與她相似的反應和熱鬧的評論區，更讓她覺得找到了“組織”。

與佳佳有相似經歷的人不在少數，根據抖音發佈的數據，基於抖音端內開屏、搜索等資源的加持，該活動專題頁累計曝光量達1800萬以上。直播內容之外，抖音上也有中國電影金雞獎幕後花絮、新片發佈信息、紅毯造型、明星日常等優質短內容，相關數據顯示，整個活動期間，抖音聯合CCTV6電影頻道、廈門廣電在內的多方媒體共發佈1700+視頻，發佈內容累計播放超8億，流量匯聚驅動一波波熱點發酵，也讓不少觀眾在多元化的創意內容中有了更強的參與感。

相比之下，樂怡只能算得上是一個行業“小白”。除了平常追劇聊八卦，並不特別關注行業事件的她，卻在無意間刷到了陶白白探班張佳寧的視頻，基於中國電影金雞獎的合作，千萬粉絲量級的達人與明星的跨界聯動讓她覺得新奇。

視頻中，樂怡得知《一閃一閃亮星星》中的“張萬森”即將走上大銀幕，這讓她想起了此前的抖音熱梗。興趣使然下，樂怡也留意起中國電影金雞獎的動向，除了關於張萬森的內容，“星辰大海”大合照中，i人與e人的反應讓她啼笑皆非，何賽飛喜提影后的獲獎感言也讓她倍感可愛……

顯然，中國電影金雞獎內容池擴容，改變的不只是內容傳播的方式，更是觀眾接收內容的方式，從而影響其連接的市場範圍。而從“看”到“逛”的轉變，則是基於抖音的內容和宣發邏輯。與CCTV6電影頻道合作，抖音自身的達人資源、多元內容創作能力等進一步釋放，加深了行業頂級盛事的活動參與程度。

短內容帶火長內容

新的種草邏輯正在形成

事實上，抖音與中國電影金雞獎已經合作多次，只不過在以往，抖音多是以贊助者的形式參與其中。而在今年，抖音深度參與到這場行業盛事中，顯示出其助推影視內容爆發的潛力。

今年春節檔期間，《滿江紅》與《流浪地球2》兩部影片的票房齊頭並進。同期的抖音上，前者“全軍複誦”的熱梗，雷佳音飾演的秦檜背誦《滿江紅》的片段令人動容；後者也奉獻多個名場面，其中，沙溢飾演的張鵬一句“五十歲以上的出列”，讓多少觀眾潸然淚下……與之相伴，相關短視頻點贊量達到300萬以上，短內容帶動的情緒共振也為影片票房持續注入活力。

到了暑期檔，這一趨勢更加明顯。抖音聯合貓眼研究院發佈的《2023暑期檔電影數據洞察》（下稱《報告》）顯示，平台暑期檔電影相關內容累計播放量高達1238億次，用户發佈的相關視頻共287萬條。

在這之中，檔期內多部影片都出現了點贊數百萬的高熱短內容：《長安三萬裏》的“輕舟已過萬重山”引發多年齡層觀眾共鳴，《孤注一擲》的“拜佛”名場面更是吸引諸多達人效仿……

爆點出現的頻率越來越高，意味着這一現象開始變得有跡可循。基於抖音的用户基礎，片方可藉助抖音的內容場大面積鋪開多個話題，在其中尋找爆點，並圍繞爆點持續產出內容，驅動用户種草。在這個過程中，內容種草的邏輯不再是單純地將影視物料送入觀眾視野，而是藉助短內容本身傳遞出的情緒，與觀眾感受到的情緒形成碰撞，以共情驅動用户種草長內容。

從這個角度來説，抖音如今以新的身份參與到中國電影金雞獎中，更像是一種專業層面的“蓋章”。短視頻平台能力之於長內容宣發的價值正在加速釋放，互聯網宣發也隨之來到新的發展階段。

着力增量與黏性

內容平台站上後宣發時代的潮頭

回過頭看，影視行業發展至今，電影宣發大致經歷了從線下路演到互聯網宣發加速內容觸達的過程。隨着線上的互聯網宣發逐漸成為其中更重要的環節，如何用好內容引發觀眾共情，在電影宣發中變得愈發重要，以內容平台為載體，用短內容種草長內容逐漸成為後宣發時代的核心支撐。

一方面，抖音本身就有着內容平台的基因。基於短視頻出圈的底層邏輯，更多片方在抖音利用短內容激發觀眾共情。今年暑期檔，《長安三萬裏》從李白青年逐夢到中年失意，對人生不同階段的叩問引發大面積討論，《孤注一擲》立足電信詐騙的社會議題出圈，皆是如此。

當然，也是由於內容平台的長期運營，抖音不只囊括了影視內容的核心消費羣，還覆蓋到大面積的增量羣體，這樣的用户盤在驅動影片後勁增長上作用明顯。直觀的表現是，《報告》數據顯示，今年暑期檔，《封神第一部》《八角籠中》等四部影片的首周票房佔比均不足30%，檔期長尾效應進一步得到釋放便是很好的證明。

另一方面，對片方來説，內容種草的過程也是自身陣地經營的過程。據瞭解，《封神》系列計劃拍攝三部影片，而在《封神第一部》上映前後，該片累計在抖音產出248個熱點。截至目前，《封神第一部》抖音官方賬號粉絲達到254萬，於適、陳牧弛等新人演員的粉絲量也有不同程度地上漲，而官方賬號、主創團隊等沉澱的私域流量，都將轉化為之後內容的潛在用户盤。

其他影片在內容平台的宣發過程亦是如此，高熱話題與官方、主創等合力的陣地經營下，能持續吸引用户關注相關內容。包括此次中國電影金雞獎期間，抖音往年與該活動的合作也讓更多人關注到這場盛事，截至目前，#抖音帶你看金雞 的話題累計觀看量已超過54億次。

可見，與抖音的深度聯動，讓今年中國電影金雞獎從內容池擴容到多個熱點話題出圈，延續着同樣的宣發思路。這也反映出，抖音的宣發模式，也在逐漸影響到影視綜等更多長內容，影視行業對短視頻平台的認可度也在加強。後宣發時代加速到來之際，憑藉對新內容種草模式的深入探索，以抖音為代表的內容平台正在積蓄力量。