國貨彩妝再洗牌，低價困境何時休？_風聞

一、前言。

距離“79元眉筆”事件已超過兩月，但輿論中心的主角仍深陷漩渦：雙十一預售首日，李佳琦直播間GMV較去年下降約55%；曾經居國貨彩妝市佔率第一的花西子跌出天貓彩妝品類預售top20榜單。（注：僅預售首日數據，非雙十一全週期。）

當花西子折戟雙十一，自然是其他品牌的絕佳市場機會，例如彩棠、毛戈平等國牌成功躋身前列，國貨彩妝的新一輪洗牌再次上演。此外，美妝領域也出現了前所未有的變動，如珀萊雅代表國貨品牌首次超越國際大牌登頂。（注：彩妝是美妝下的一個細分類目。）

三年疫情、疊加2023年疫後復甦不及預期的經濟背景，以“高端”、“高價”為主的海外品牌霸榜時代結束，主打“平替”的國貨品牌廣受青睞，國貨熱潮在社交平台、內容平台的關注度居高不下。

但另一方面，國貨的平價標籤也限制了其高端化路線，盲目漲價會引發消費者眾怒，這便是當前國貨彩妝所面臨的困境。花西子的遭遇既是一個縮影，也為其他品牌敲響了警鐘。那麼，低價困境背後的本質是什麼？國貨彩妝未來出路如何？本文將對此來進行解讀。

二、困境分析。

由於國貨彩妝起步較晚，面對技術、渠道等發展完善的國外大牌，只能依靠價格優勢求得生存。因此，自發展之初，國貨彩妝便被迫給自己打上低價標籤。而隨着近幾年國潮興起，初具規模的一些國貨彩妝不再滿足於低端市場，逐步嘗試向中高端靠攏。但其中卻無可避免地要面對低價所帶來的困境：自身產品力不足、依賴燒錢營銷、用户忠誠度低。三重困境層層遞進，從生產端到消費端限制着國貨彩妝產業的升級。

1、首先是產品力不足，即產品價值難以支撐較高的價格。

對於消費者來説，產品價值主要為品牌價值和產品功效兩部分。品牌價值需要長久的時間積澱來豐富自身底藴，可體現為市場影響力、知名度等，這點很少有國貨品牌能與國際大牌抗衡；產品功效則需要技術研發的支撐，但很明顯，研發能帶來的市場效益並非立竿見影，大部分彩妝企業的年報中也都是輕研發重營銷。例如2022年，國內一些規模較大的彩妝品牌母公司研發投入分別為：華熙生物（3.88億元）、貝泰妮（2.78億元）、珀萊雅（1.28億元），而國際大牌如歐萊雅同期研發投入高達約83億元，如此鴻溝在短期內難以實現追趕。

價格方面，以今年雙十一天貓彩妝品類預售榜榜首的國貨彩妝品牌彩棠為例，其母公司（珀萊雅）彩妝類產品在2023年Q1均價同比上漲23.3%、環比上漲27.3%。雖然品牌宣稱在產品配方、包裝、功效等方面進行了改進，但在產品力尚不及國際大牌的情況下，持續漲價自然會讓消費者不滿。

2、由於產品力不足，品牌只能依賴燒錢營銷來獲得理想的銷量。

正如業內流行的爆品公式：“5000條小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨＝一個新品牌”。國貨彩妝中，普遍存在過度營銷問題。以珀萊雅為例，其在2020-2022年的銷售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，佔支出比重分別達到了39.9%、42.98%、43.63%。其他品牌同樣不遑多讓，2023年上半年，華熙生物、上海家化、丸美等美妝集團的營銷支出佔比皆在40%以上。最為突出的是完美日記，其母公司逸仙電商在2022年的營銷支出佔比高達61.69%。

不可否認，在互聯網時代，通過燒錢營銷造勢，是吸引消費者目光、實現爆發式增長的便捷途徑。但過度依賴營銷帶來的增長，也為品牌埋下了三大隱患：其一，直播電商愈發如火如荼，品牌營銷基本繞不過頭部主播，一定程度影響到自主定價和發展策略；其二，消費者對營銷活動的新鮮感和購買慾望降低，營銷獲客成本不斷升高，且在大促過後，一時的熱鬧還是會歸於沉寂；其三，品牌陷入用營銷換取營收的“死循環”：一旦減少營銷投入，當期營收明顯下降，迫於市場競爭壓力必須維持甚至加大營銷力度，在消費活力不足的情況下，便會進入越燒錢越虧損、但又不得不燒的“死循環”。

3、最終，在產品力不足與過度營銷的共同作用下，用户忠誠度自然也難以留存。

（來源：歷年天貓平台公佈）

觀察近年雙11天貓彩妝品牌銷量TOP10，共有6個品牌（表中標紅色）穩居榜內。其中，國貨品牌僅有花西子一家，且受近期直播事故影響，今年已跌出前五、堪堪居於第九，未來走勢並不樂觀。其他國產品牌如完美日記在2020、2021年尚能排名第一、第四，到2022、2023年則是“查無此人”。與魅可、3CE、蘭蔻、聖羅蘭、雅詩蘭黛這些穩居top10前列的國際大牌相比，用户忠誠度的重要性可見一斑。

雖然國內消費者大多期待國貨崛起，併為之貢獻過不少銷量，但鮮有國貨品牌能真正靜下心來做產品、回應消費者的期待。因此，國貨彩妝品牌呈現出“興衰俱快”的發展特點：靠一時的營銷迅速發力，又因難以克服低價困境而迅速衰退、被下一個新興品牌取代。在此已成慣例的發展模式下，或許，勇氣才是國貨彩妝品牌邁出那一步的關鍵因素。

三、出路探索--產品、營銷、渠道。

1、加強研發投入，並逐步轉變營銷重點，從注重流量代言到宣傳產品價值，如文化內涵、技術含量等，以增強品牌的產品力。這既是國貨彩妝產業實現整體升級的必由之路，也迎合了當前消費者更加關注產品功效的消費習慣。正如國外彩妝巨頭的發展與其化學、生物醫藥研發密不可分；未來，投身技術研發、打造新的產品矩陣將是國貨彩妝的競爭關鍵。

2、發展自主店播，減少對主播依賴，培養忠實用户。直播帶貨“去中心化”一直是品牌方的共識，頭部主播所帶來的促銷式流量往往過於短暫，而品牌方則需要日常化的長期經營。最近的“79元眉筆”事件、及“最低價”糾紛，或將是推動直播商業邏輯改寫的重大轉折點。它們讓品牌方愈發清晰地認識到變革的必要性：不但是避免定價權被頭部主播“挾持”，更為自身積累擁有品牌認同度的忠實消費者。

3、嘗試線下佈局，以旗艦店、零售店、品牌專櫃等形式直接觸達消費者。對於依靠互聯網營銷崛起的新鋭國貨彩妝品牌來説，線上渠道是其主要營利來源和增長點。但在流量見頂的存量時代下，線下店的優勢不得不讓品牌方重視，它能提供更便捷的售後服務、更直接有效的消費者反饋渠道，大大優化購物體驗，有助長期塑造品牌形象。