做了這麼多年雙11，你找到自己的“營銷方程式”了嗎？_風聞

雙11大促走過第15年，你在跟大家一樣做活動，還是在建立屬於自己的打法？

以前，雙11對消費者來説更像是一個囤貨的盛宴，大家會提前算好折扣、加購物車，力求以最低的價格買到各種商品，商家也以備貨和促銷為主要策略。但如今，消費者的個性化趨勢越發明顯，以往的一刀切策略也逐漸失效，品牌的營銷難度也大大加劇。

具體來説，在產品選擇的差異化上，以抗衰為例，以往人們可能只關注水乳面霜，但如今，有人關注膠原次拋，有人關注美容儀。而在對營銷方式的關注點上，以前面對大促，人們可能更加關注的是折扣力度，但如今，有人關注達人推薦，有人關注專家背書，還有人關注直播間購物的售後體驗。

因此，面對今天的消費者，品牌不再能簡單地採用傳統備貨和促銷的方式來取勝，而需要更深入地研究目標消費者的喜好、需求和行為習慣，以制定更具個性化的戰略；也不再能簡單地效仿其他成功品牌的模式，而要更加聚焦在發掘自身的差異化競爭優勢上，尋找適合自己的獨特打法。

但這又引出一個新的問題：尋找個性化的“非標”打法，總是更加費時費力。那麼是否存在一種可能：品牌打造一種屬於自己的“營銷方程式”，既具差異性和獨特性，又具備一定程度的標準化，可供品牌長期使用？

在跟一些品牌交流之後，我們發現，有的品牌面對人羣的多樣性，不知如何選擇；有的品牌面對不同品線，不知如何分配；還有的品牌面對抖音生態諸多觸點，不知什麼樣的投放組合才更適合自己。

而在這些案例中，藉助巨量引擎的“資產中台”和“決策大腦”——巨量雲圖，品牌都能更好地理解市場格局和自身狀況，找到自己獨特的“營銷方程式”，根據品牌的定位、核心價值和目標受眾的需求，制定創新的、符合市場趨勢的策略，同時確保標準化的執行，取得持續穩定的市場表現。而巨量雲圖在這個雙11發佈的大促營銷方法論及作戰攻略，更是有效幫助品牌應對市場變化，實現種收一體、全域爆發。

Part 1 更側重拉新蓄水，還是更側重老客促活？

人羣運營是大促前最核心要考慮的問題之一。在雙11期間，品牌需要仔細考慮是更側重拉新蓄水，還是更側重老客户促活。而這一選擇的差異，往往與品牌的發展階段、目標市場和客户關係等有關。

比如，成熟品牌通常已經建立了一定數量的忠實客户基礎，通過各種會員活動就可以在大促中取得銷量增長，但在面臨市場飽和、競爭加劇等情形時，即使是成熟品牌，也會希望吸引更多新客户來實現增長，開拓新市場份額。因此，品牌在大促前需要先找到自己的“人羣方程式”。

美奢行業頭部品牌HR赫蓮娜，在大促前就希望提前找準增量人羣的方向。HR赫蓮娜聯合服務商夥伴星羅洞察發現，相比日常，品牌在大促期更易獲得更高比例新客，可以通過優化5A人羣結構，吸引更多高潛人羣。

在諸多人羣當中，哪些人更有轉化潛力？為理清這一問題，星羅使用巨量雲圖GTATM對大促目標進行拆解，同時對5A成交路徑進行測算，推導得出結論：HR赫蓮娜的核心成交人羣為A3人羣，其中新客成交佔比高於老客，品牌人羣集中在直播間發生轉化，因此，品牌在本次大促中應該更聚焦於人羣的拉新蓄水，以提升品牌直播間的轉化效能。

明確這一方向後，HR赫蓮娜展開了一系列拉新佈局：在蓄水期，首先加強巨量星圖達人種草和開屏類資源曝光，在抖音站內快速積累品牌人羣；在自然流量基礎上引入付費流量，加速人羣正向流轉，積累更多A3人羣。進入爆發期後，在“星推搜直城”多場景進行投放，向品牌直播間進行引流。在整個過程中，還會持續進行數據追蹤，確保目標穩定達成。

最終，HR赫蓮娜品牌直播ROI提升7%+，GMV同比618增長90%+，併成功進入抖音商城雙11好物節美奢行業護膚榜TOP5。

Part 2 經典品、爆品、新品……怎麼運營好潛力單品？

面對雙11大促，品牌都會深思：如何選擇主推品？前些年，品牌往往會同時配備多條品線，採取大規模備貨的方式，期望在雙11大促中獲得成功。然而如今，垂直品類越來越細分，面對各種經典品、爆品、新品，很多品牌感到無所適從，不知該如何選擇，更不知如何做好運營。

比如，很多品牌的貨盤涉及跨品線套組，各品線對套組的種草生意影響轉化各有不同，如何合理度量每條品線投放佈局與轉化效能，設定每條品線的預算，並從中挑選重點品線，都是亟需解決的問題。雖然某些爆品風靡一時，但各個品牌有各自的市場定位和目標受眾，並不是每個爆款都適用於所有品牌。如果盲目跟風進行備貨和投放，可能導致產品庫存積壓，錯失真正的機遇。因此，品牌在選品上，需要從需求出發反推自己的選品和投放策略，找到屬於自己的“選品方程式”。

那麼，品牌如何才能從眾多品線中選出核心潛力品，推動其轉化效果？

大促前，美妝品牌自然堂發現多品類線存在大促預算分配不清晰的問題，預備好的爆款單品轉化效果也相對有限。自然堂期望可以找到實際生意效果與預期存在落差的原因，對貨品策略進行優化，打造出符合市場需求的爆品。

為此，自然堂攜手服務商夥伴博觀瑞思，通過巨量雲圖GTATM計算發現，目標達成的核心差值源於活動期新增人羣不足，然而，由於整體預算已經確定，要獲取更多新增人羣的最佳方案就是提高5A人羣的轉化率。經過場域分析，自然堂發現A2和A3人羣的轉化效率有待提升。

為加強A2、A3人羣的運營，博觀瑞思使用巨量雲圖SPU5A，以單品SPU為最小顆粒度，對自然堂的單品策略進行了細化拆解——從人羣量級、人羣畫像、內容方向、流轉策略四個維度對單品策略進行診斷分析，對每個單品對應的人羣建立完整的認知，找到單品策略的優化方向，真正實現單品精細化管理。

在此基礎上，自然堂還分析不同SPU之間的連帶重疊關係及其不同的運營目標，將本品搖擺人羣推送到高關聯SPU中，實現人羣向的互推共享。最終，自然堂進入抖音平台國貨美妝排行TOP3，自然堂第五代小紫瓶精華全網爆賣45萬+瓶，自然堂凝時套裝榮獲抖音百大美力好物金榜、抖音雙11護膚套裝熱賣金榜TOP3。

Part 3 什麼樣的觸點組合，才更適合你？

確定選品後，下一步就是如何投放。在抖音這樣多元觸點的平台上，有品牌自播、達播、商品卡、搜索、短視頻等各種投放路徑。如何進行合理的投放分配，才能讓營銷效果最大化？這也一直是品牌面臨的挑戰。很多品牌常常盲目模仿其他品牌的投放策略，例如前幾年一味投入直播，後來看到商品卡效果好，又全力投入商品卡廣告，卻不一定取得理想的結果。

在此過程中，品牌應該根據自身特點和目標受眾的特點，建立適合自己的“投放方程式”。比如，如果主推產品主打的是高性價比，那麼可能更適合在商品卡等貨架觸點上展示產品；如果目標市場是年輕消費者，那麼在短視頻或社交媒體上製作有趣、引人入勝的內容可能更有效。

此次大促前，醫學護膚品牌敷爾佳推出新品抗衰次拋產品，由於品牌歷史人羣未體現明顯抗衰需求，敷爾佳在觸點選擇上遇到了挑戰，希望可以針對新品在雙11制定人羣、內容、投放渠道的組合營銷策略，實現抗皺新品引爆，進入品類銷售排行榜前列。

敷爾佳聯合服務商夥伴知定堂，藉助巨量雲圖SPU5A，首先針對抗皺次拋SPU新品的人羣拆解明確營銷目標，並分析平台競品的抗皺商品和產品特性，確認了產品核心TA，然後結合客單和人羣貢獻率優化渠道組合，確定了渠道組合策略——以品牌自播間為核心渠道，以達播間為重點渠道，以商品卡為嚐鮮渠道。

在這一策略之下，敷爾佳細化了種草內容，搭建了轉化渠道，最終5A資產總量提升500%，A3人羣增長325%，新品雙十一GMV超過100萬。

在不同觸點中，品牌往往由於路徑依賴，導致渠道單一，錯失潛在生意機會。户外運動品牌Columbia，在大促前就發現存在客單偏低、渠道單一的問題，且對於品牌自播的依賴過重，因此希望可以豐富帶貨矩陣，提高達播對生意貢獻的比重，同時激發更多用户的主動搜索。

於是，Columbia與服務商夥伴揚趣一道，首先聚焦貨品規劃與品牌預算，算清需要準備多少貨品和預算，然後重點定向户外新勢力圈層人羣，通過抖音開屏等廣告進行觸達。為了強化對這類人羣的種草，品牌特別使用巨量雲圖的達人優選模塊，選擇適配的達人，製作爆文內容，讓種草內容傳播更廣，還能引發更多主動搜索。

**在大促爆發期，品牌對自播、達播、搜索三域進行融合：**利用XR技術打造極度冰川沉浸式直播，凸顯產品防寒保暖的三合一特性，提高直播間的停留率和轉化率；與交個朋友直播間合作達播專場，實現新用户心智營銷；還通過抖店搜索與行業搜索詞榜單，對店鋪貨品進行了標題優化，優化看後搜結果與貨品的關聯性，充分激發用户搜索需求。

最終，Columbia/哥倫比亞品牌達播對生意的貢獻量高達1200萬+，泛商城GMV環比提升40%，GMV超預期80%，第一梯隊商品SPU銷售超千萬。

結語

千篇一律的市場競爭難免越來越激烈。品牌要想“破卷”，就需要勇於直面市場需求的多樣性和差異性，找到自己面向的獨特人羣，根據人羣需求進行貨品精細化管理，並確定更適合自己的觸點組合策略。

在此過程中，巨量雲圖已成為品牌制定個性化和差異化戰略的有力工具，為品牌提供了深入的市場洞察和關鍵數據分析，有助於品牌更深入地瞭解目標受眾，更精確地配置資源，找到最適合自己的“營銷方程式”。當越來越多品牌有了屬於自己的“營銷方程式”，整個市場也將呈現出更加百花齊放的面貌，為用户提供更豐富、更優質的大促體驗。