抖、快、紅猛攻本地生活，美團的護城河夠深嗎？_風聞

如果説今年互聯網巨頭之間還有什麼值得探討的話題，那麼除了 ChatGPT 帶起的大模型熱潮之外，本地生活之爭算是一個。

前有抖音挾流量優勢強勢入局，與美團正面硬槓；後有高德、快手、小紅書等紛至沓來。

本地生活的熱鬧程度，一度讓人有種夢迴互聯網盛世的錯覺。

在互聯網最好掙錢的時候，沒有人願意深耕本地生活 —— 美團幾乎是唯一的例外。

而如今，本地生活卻大有成為互聯網藍海之勢。

那麼，本地生活領域，真的要迎來新故事嗎？

從 2020 年初開始，字節跳動就逐步開展了本地生活相關的業務。

當年 3 月，抖音企業號升級，推出了團購功能；6 月，抖音的星圖平台上線了達人探店任務；隨後抖音企業號頁面上線了酒店預訂、門票預訂按鈕……

所有的一切都劍指本地生活。到 2020 年末，字節還成立了專門拓展本地生活業務的 “ 本地直營業務中心 ”，從而正式吹響了其進軍本地生活服務市場的號角。

次年三月，抖音主站上線團購，還把1萬名字節銷售轉化為本地生活地推，7 月，推出聚合型外賣平台 “ 心動外賣 ”。

只是，重拳出擊之下，呈現的結果卻是，“ 本地直營業務中心 ” 團隊在短期快速膨脹之後，就遭遇撤裁，備受外界關注的抖音 “ 心動外賣 ” 也很快偃旗息鼓。

相關負責人不停變化，聚焦業務則開始模糊不清。用一位抖音本地生活頭部服務商的話來説，“ 幾次接觸下來，感覺抖音自己也沒想清楚要做什麼。”

好在，憑藉着足夠強大的資金和流量優勢，抖音還是在去年趟出一條 “ 探店短視頻+算法推薦 +直播帶券 ” 的道路。

據 2023 抖音生活服務生態夥伴大會數據顯示，相較 2021 年，2022 年抖音生活服務 GMV 增長 7 倍。

2022 年年末，抖音生活服務部還對組織架構進行了部分調整，整合為三條業務線，包括酒旅、到店綜合、到餐和外賣。抖音集團董事長、商業化負責人張利東也開始更多地過問這塊業務。

有樂觀人士分析，在足夠的流量優勢下，抖音有望在本地生活領域坐三望二。

同時，脈脈上甚至開始流傳一個 “ 鄙視鏈 ”：抖音本地生活招聘的時候，看不上來自美團的應聘者，認為他們並不懂直播和短視頻。

但，流量並不是萬能鑰匙。

2022 年 5 月，抖音集團 CEO 張楠在參加員工會時，就把各個業務不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 “ 挖礦 ”，稱這會導致用户流失、“ 把流量挖空 ”。

她説商業化和用户體驗之間，最需要做的就是 “ 平衡 ”。還舉了例子表示，相關業務要通過推薦轉化和培養用户購買心智，實現用户長期主動復購。

據晚點 LatePost 報道，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用户留存、用户使用時長就會受到明顯的負面影響。

知危編輯部自己測試了一下，在抖音的推薦頁面裏，10 個視頻裏就會出現一兩個有關到店團購的推送。如果之前有在抖音購買過團購套餐，這個推送數量還會翻倍。

中信建投估算，目前抖音分給本地生活的流量比例就是 2% 到 2.5%，這個比例在很長一段時間不會變化。

這也意味着，抖音在本地生活板塊的很多業務要學會自己 “ 養活 ” 自己。比如，外賣。

據豹變估算，按照平均客單價 110-130 元，抖音外賣上半年實現的 GMV 在 15 億左右，與年初定下 1000 億的年 GMV 目標相比，差距太大。

抖音外賣已經把 1000 億下調至 50 億，甚至都不再把 GMV 當成 2023 年後半場最看重的指標，策略重心已經轉向了用更多方式跑通業務流程。

今天，據 36 氪報道，抖音生活服務高層近期還進行了新的調整，剛擔任生活服務總裁一年多的朱時雨調任負責一級部門 “ 增長與商業解決方案 ”。

作為一個數據與效率至上的公司，抖音這次調整含義不言而喻。

2022 年 Q4 的電話會議上，當被高盛的分析師問到怎麼看待外賣和到店的市場競爭時，王興給出了兩個截然不同的回答。

對於外賣配送，王興認為，不管是從消費者數量、商家數量或者配送網絡角度來説，市面上一個能打的都沒有。

其他既有平台或者新入場的短視頻平台，都不具備挑戰美團的實力。

關於這一消息，知危編輯部求證過美團相關人士，得到的回答是，“ 美團自主研發的訂單配送和調度系統技術，領先市場三年。”

而對於到店消費，王興換了態度，只給出了一個官方回答，“ 目前蛋糕還小，短視頻們的加入會加速行業發展。”

抖音對於到店消費，在走一條和美團截然不同的道路。

抖音作為內容平台，它立足本地生活領域的邏輯和電商一脈相承，主打的就是用户衝動性消費。

它以算法推薦與用户潛在需求隨機碰撞，讓本來沒有消費目的的用户被偶遇的內容吸引，激情下單。

清晨的粥和深夜的酒，都抵不過飯點時候，突然在抖音刷到的大豬肘。

而美團作為工具平台，主要是承接用户主動搜索的確定性需求。

消費者是帶着明確目的打開美團的，希望迅速、準確地獲得答案 —— 比如進店點菜前先看看有沒有套餐或者優惠券，當場就下單核銷。

消費行為學領域有一個成熟的 AIDMA 模型，指的是消費者從接觸信息到最後達成購買，會經歷關注-興趣-慾望-記憶-行動五個階段。

這五個階段也被分為品宣獲客和引流銷售兩個部分：

前者（ 品牌廣告 ）作用於靠前階段，主要為傳播品牌，在消費者尚未有明確購買意願時進行影響，以獲取新客；

後者（ 效果廣告 ）作用於靠後階段，在顧客已明確具有一定消費意願時進行影響，以提高銷量。

顯然，抖音和美團在用户消費過程是在不同的階段起作用。

而這種源頭需求的異質也造成了雙方線下核銷率的差距。據中泰證券的報告顯示，2022 年抖音本地生活推送式團購券核銷率約為 50%-60%，美團同期的核銷率為 90% 左右。

畢竟你不能要求一個大半夜刷到紅油火鍋然後買了券的人，在第二天起牀後又接着克服大冷天出門、休息日堵車、進店要排隊等阻礙。

在激情退卻之後，抖音用户可能會因為 “ 太遠了 ” “ 沒時間 ” “ 不喜歡了 ” 等各式原因取消訂單。

當然這個問題，並不是抖音一家的問題，這是所有想入局本地生活的新玩家都要面對的問題：給商家提供新客流量重要，還是增加真實銷量重要？

説實話，本地生活這個行業十分不性感。這是整個互聯網最繁瑣、也最細碎的生意，難以靠一套標準化流程完成作業。

這裏面的商家，星羅密佈，規模和集中度都遠遠不如電商。

抖音電商一役確實已經證明其 “ 算法+直播 ” 組合的強悍，短短兩年時間從零而起，一路殺到今年 GMV 接近 2 萬億。

但，本地生活的堡壘沒那麼簡單攻下。

短視頻亦或直播，其實都只是一種表現形式，抖音目前最大的亮點還是在於低價團購。

別忘了，2010 年的美團同樣是發家於此。

美團上線後，第一單團購是梵雅葡萄酒品嚐套餐，包括兩種乾紅、一種冰酒和一種乾白，原價 100 元、折後 50 元，共賣出了 79 份。在這一年後，王興還做了一個標題為《 團購是超完美的商業模式 》的內部分享。

可歷史證明，支撐美團活下來的，是電影票和外賣。

抖音有足夠的資本和流量，大可以選擇無視這一前車之鑑，不過優勢有可能同時成為枷鎖。

電商沒有地域限制，只要快遞能到的，都是目標用户，而本地生活不同，王興提到本地服務企業特性的時候説過，銷售半徑超過 5 公里、10 公里，客户就不太可能來到這裏消費。

北京天通苑用户刷到高碑店的劇本殺店，你猜他會不會去？杭州餘杭區用户刷到了臨平區的餐飲探店，大概率就只能望屏止渴。更別説，在泛泛的流量和低價團購套餐下吸引來的很多 “ 羊毛黨 ”，根本談不上覆購率。

事實上，目前基於地理位置的推薦還做不到精確，如果一條到店的信息流視頻真的跑量很好，它產生的傳播效果也只是越來越泛。

現在的本地生活巨頭中，美團和阿里算是早期入局者，它們採用的連接 “ 人 ” 與 “ 貨 ” 之間的邏輯，主要是 “ 人找貨 ”。只有優質的貨源，人是會被源源不斷吸引來的。

所以，這些老玩家，很擅長做這種本地的苦生意，用高成本的地推去獲得優質的本地生活商家，再對他們進行數字化改造。

在這種 “ 人找貨 ” 模式下，稀缺資源是人，不停提高用户對產品的體驗，提升復購率才是關鍵。也正是此，才造就那些地推軍團的傳説。

而另一邊，抖音、快手、小紅書等自帶流量的新玩家，他們採用的連接 “ 人 ” 與 “ 貨 ” 之間的邏輯，主要是 “ 貨找人 ”。

通過算法，定向推送，“ 人 ” 不再是稀缺資源，短期內用户暴漲可以成為這些新玩家與本地商家合作的殺手鐧，從而反過來掌握 “ 貨 ” 的資源。

這種基於流量的模式最大問題就是，因流量而來的用户來得快，去得也快，粘性和復購率都達不到商家的預期。

從這個角度來看，美團的護城河依然很深。

當然，如果話筒給到早已學會精打細算的消費者們，那一定是：

“ 哪個平台少花錢，我就用哪個平台！”