競速即時零售,“餓了麼們”比拼進化力_風聞
嗨牛财经-11-15 22:48
今年的“雙11”,各大互聯網平台的商業邏輯正在發生變化。
此前,各大互聯網平台強調的是“叢林法則”,只要規模大、資本強,似乎都能通吃一切;而在今年,誰能夠對市場需求快速反應,用精細化運營搶佔心智,才能在這場商戰中勝出。
當下火熱的即時零售賽道,這一點表現的尤為明顯。除了餓了麼、美團等老牌玩家外,抖音、快手等平台也試圖分一杯羹。相對於傳統零售賽道,即時零售的消費畫像大多以Z世代消費者為主,對於他們而言,需要滿足產品價值、情緒價值等多重需求。
在這輪比拼中,餓了麼表現出對市場的深諳和組織的敏捷性,其通過“大券包”這一精準洞穿Z時代消費需求的營銷事件,不僅搶佔了用户低價心智,更是包圓了消費者中短期的消費計劃。
這也意味着,即時零售在新一輪的行業排位賽中,“規模大”不再是佔領市場的唯一優勢,唯快唯新唯懂用户才能搶佔先機。

在零售業,如果説傳統電商是正面拼殺的長槍,那麼即時零售就是短兵相接的“利刃”。在市場的較量中,即時零售更加講究效率和策略。
今年的“雙11”,即時零售賽道的各路玩家也將這個重要節點,當成了檢驗策略成色的校驗場。
其中,餓了麼推出的“1分購”、“萬能大券包”,在這場營銷大戰中尤為搶眼——11萬份“好貨1分購”,涵蓋了紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類,消費者只要花0.01元就能加購到這些商品。
數據顯示,主打的“1分購”讓不少熱門單品銷量暴增,比如聖女果訂單漲6倍,冬棗漲5倍。切果NOW推出的1分購烏梅小番茄銷售超30000份。
到了11月10日,價值超千元的“大券包”更以9.9元的活動價上線,“一攬子”滿足消費者“吃喝穿用”等多場景的優惠需求,其中各類外賣優惠券可以一直使用到今年年底,滿足了消費者“今日購買,省到年底”的優惠心智。
根據這個“大券包”的玩法:購買了“萬能大券包”的消費者,除了能“省到年底”的各種優惠券外,還將額外獲得一張“超級驚喜券”,憑券可在當天以不高於五折優惠購買100g金條、貴州茅台、索尼相機、CHANEL手袋等高價值商品。
可以説,餓了麼的大券包,成功攪動了即時零售在今年“雙11”的話題性。大券包的成功,不僅在於優惠的力度,更是通過多元的玩法和看得見的實惠,綁定了消費者中長期的消費需求,實現了平台、商家與消費者之間的高粘性和強互動。

過去幾年,不少業內人士認為“雙11”拐點已至,主要原因在於“雙11”其正在走向存量競爭階段。在存量市場,提升精準消費人羣的“單客價值”來獲得整體增長,已經成為許多行業和品牌的“解藥”。
但如今,即時零售新玩法帶來的增長空間,給許多品牌看到新增量的一線曙光。
通過“1分購”和“大券包”,餓了麼拆解了平台用户的不同需求:對中產人羣通過優惠券,實現品牌權益引導和促進消費;而對高頻、剛需消費人羣,則通過海量豐富的組合優惠,滿足性價比的需求。
例如,在大券包中,消費者可以選擇4.99元抵81元美食主題的 “乾飯人幹啥容易大券包”、2.99元抵377元美妝零食主題的 “公主請上車大券包”和28.8元抵590元母嬰主題的 “擼娃自由大券包”等多類型券包組合。
這些優惠組合,將原本的小訂單,轉化為可預期的持續客單,讓商家獲得更多的銷量。而對於消費者而言,通過優惠實現一站式購買,也獲得了看得見、摸得着的實惠。
除了持續為消費者提供新鮮的玩法、便捷的本地生活服務體驗,餓了麼雙11也正演變為一些品牌全渠道創新營銷的試驗場。
新聞顯示今年雙11中,納愛斯、潔柔、維達、飛鶴等品牌在餓了麼成交額同比增長超過120%。全棉時代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等品牌增幅也均超過100%。
在餓了麼持續進化的玩法背後,有幾條深厚的商業“護城河”。
首先還是餓了麼擁有強大的履約能力,才有更好的消費體驗。
作為最早手握即時零售“船票”的平台之一,餓了麼的自有配送隊伍,是後來者抖音、快手在即時零售領域很難複製的壁壘。
在“雙11”活動期間,消費者在餓了麼APP搜索“雙11來啦”,即可參與這場“24小時不打烊、即時送達”的優惠,同時享受慢必賠、極速退等服務。這也是餓了麼的底氣與底藴。
其二,精準營銷需要有龐大的品牌基礎和數字化能力做支撐。
餓了麼作為阿里巴巴在近場電商的重要佈局之一,電商基因也是餓了麼的硬核優勢。
各類品牌的優惠組合,需要對品牌與市場有深刻的洞察,同時通過大數據和數字化的匹配,才能實現精準匹配和精準營銷。
最後就是快速進化,需要平台有敏捷的組織架構和市場反應機制。
在過去幾年,包括餓了麼在內的本地生活板塊進行了多輪調整,整體組織革新下,餓了麼也變得更敏捷、反應更迅速。在2023財年,阿里本地生活服務集團經調整的EBITA,從2022財年的虧損220.92億元已經大幅收窄至虧損140.21億元,其中的大多貢獻,都是來自餓了麼。
這種更短鏈路的市場決策和機制,讓餓了麼近年在市場上不斷製造驚喜。

根據中國連鎖經營協會的數據顯示,過去5年,即時零售市場規模增速達到81%,預計在2025年,即時零售開放平台模式規模將突破萬億門檻。
而餓了麼發佈的《本地即時電商發展報告》也顯示,預計到2030年,即時電商市場規模將達到11.8萬億,即時配送行業的訂單規模也將在2030年以2019億件的規模超過快遞業務量。
快速發展的即時零售,填補了我國當前現代流通體系發展中線上線下融合的“真空地帶”,推動了本地零售交易流程線上化和數字化。
從整個行業來看,當下即時零售的商業空間仍遠未到天花板,有較大的想象空間。對於競相入局的即時零售玩家來説,勝負原未定局。
而從商家來看,商家也需要一個公平、自由、充分競爭的開放市場。就像當年的柯達膠捲,之所以不敢在中國漲價,就是因為有國產的樂凱膠捲在支撐。
如今,餓了麼不止是本地生活這個戰場的頭部選手,放眼整個即時電商賽道,餓了麼也不斷以其具有突破性的頻頻創新,為整個市場帶來持續的話題和關注度。
下一個618和雙11,會來事的餓了麼還能搞出什麼花樣?值得拭目以待。