競速即時零售，“餓了麼們”比拼進化力_風聞

今年的“雙11”，各大互聯網平台的商業邏輯正在發生變化。

此前，各大互聯網平台強調的是“叢林法則”，只要規模大、資本強，似乎都能通吃一切；而在今年，誰能夠對市場需求快速反應，用精細化運營搶佔心智，才能在這場商戰中勝出。

當下火熱的即時零售賽道，這一點表現的尤為明顯。除了餓了麼、美團等老牌玩家外，抖音、快手等平台也試圖分一杯羹。相對於傳統零售賽道，即時零售的消費畫像大多以Z世代消費者為主，對於他們而言，需要滿足產品價值、情緒價值等多重需求。

在這輪比拼中，餓了麼表現出對市場的深諳和組織的敏捷性，其通過“大券包”這一精準洞穿Z時代消費需求的營銷事件，不僅搶佔了用户低價心智，更是包圓了消費者中短期的消費計劃。

這也意味着，即時零售在新一輪的行業排位賽中，“規模大”不再是佔領市場的唯一優勢，唯快唯新唯懂用户才能搶佔先機。

在零售業，如果説傳統電商是正面拼殺的長槍，那麼即時零售就是短兵相接的“利刃”。在市場的較量中，即時零售更加講究效率和策略。

今年的“雙11”，即時零售賽道的各路玩家也將這個重要節點，當成了檢驗策略成色的校驗場。

其中，餓了麼推出的“1分購”、“萬能大券包”，在這場營銷大戰中尤為搶眼——11萬份“好貨1分購”，涵蓋了紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類，消費者只要花0.01元就能加購到這些商品。

數據顯示，主打的“1分購”讓不少熱門單品銷量暴增，比如聖女果訂單漲6倍，冬棗漲5倍。切果NOW推出的1分購烏梅小番茄銷售超30000份。

到了11月10日，價值超千元的“大券包”更以9.9元的活動價上線，“一攬子”滿足消費者“吃喝穿用”等多場景的優惠需求，其中各類外賣優惠券可以一直使用到今年年底，滿足了消費者“今日購買，省到年底”的優惠心智。

根據這個“大券包”的玩法：購買了“萬能大券包”的消費者，除了能“省到年底”的各種優惠券外，還將額外獲得一張“超級驚喜券”，憑券可在當天以不高於五折優惠購買100g金條、貴州茅台、索尼相機、CHANEL手袋等高價值商品。

可以説，餓了麼的大券包，成功攪動了即時零售在今年“雙11”的話題性。大券包的成功，不僅在於優惠的力度，更是通過多元的玩法和看得見的實惠，綁定了消費者中長期的消費需求，實現了平台、商家與消費者之間的高粘性和強互動。

過去幾年，不少業內人士認為“雙11”拐點已至，主要原因在於“雙11”其正在走向存量競爭階段。在存量市場，提升精準消費人羣的“單客價值”來獲得整體增長，已經成為許多行業和品牌的“解藥”。

但如今，即時零售新玩法帶來的增長空間，給許多品牌看到新增量的一線曙光。

通過“1分購”和“大券包”，餓了麼拆解了平台用户的不同需求：對中產人羣通過優惠券，實現品牌權益引導和促進消費；而對高頻、剛需消費人羣，則通過海量豐富的組合優惠，滿足性價比的需求。

例如，在大券包中，消費者可以選擇4.99元抵81元美食主題的 “乾飯人幹啥容易大券包”、2.99元抵377元美妝零食主題的 “公主請上車大券包”和28.8元抵590元母嬰主題的 “擼娃自由大券包”等多類型券包組合。

這些優惠組合，將原本的小訂單，轉化為可預期的持續客單，讓商家獲得更多的銷量。而對於消費者而言，通過優惠實現一站式購買，也獲得了看得見、摸得着的實惠。

除了持續為消費者提供新鮮的玩法、便捷的本地生活服務體驗，餓了麼雙11也正演變為一些品牌全渠道創新營銷的試驗場。

新聞顯示今年雙11中，納愛斯、潔柔、維達、飛鶴等品牌在餓了麼成交額同比增長超過120%。全棉時代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等品牌增幅也均超過100%。

在餓了麼持續進化的玩法背後，有幾條深厚的商業“護城河”。

首先還是餓了麼擁有強大的履約能力，才有更好的消費體驗。

作為最早手握即時零售“船票”的平台之一，餓了麼的自有配送隊伍，是後來者抖音、快手在即時零售領域很難複製的壁壘。

在“雙11”活動期間，消費者在餓了麼APP搜索“雙11來啦”，即可參與這場“24小時不打烊、即時送達”的優惠，同時享受慢必賠、極速退等服務。這也是餓了麼的底氣與底藴。

其二，精準營銷需要有龐大的品牌基礎和數字化能力做支撐。

餓了麼作為阿里巴巴在近場電商的重要佈局之一，電商基因也是餓了麼的硬核優勢。

各類品牌的優惠組合，需要對品牌與市場有深刻的洞察，同時通過大數據和數字化的匹配，才能實現精準匹配和精準營銷。

最後就是快速進化，需要平台有敏捷的組織架構和市場反應機制。

在過去幾年，包括餓了麼在內的本地生活板塊進行了多輪調整，整體組織革新下，餓了麼也變得更敏捷、反應更迅速。在2023財年，阿里本地生活服務集團經調整的EBITA，從2022財年的虧損220.92億元已經大幅收窄至虧損140.21億元，其中的大多貢獻，都是來自餓了麼。

這種更短鏈路的市場決策和機制，讓餓了麼近年在市場上不斷製造驚喜。

根據中國連鎖經營協會的數據顯示，過去5年，即時零售市場規模增速達到81%，預計在2025年，即時零售開放平台模式規模將突破萬億門檻。

而餓了麼發佈的《本地即時電商發展報告》也顯示，預計到2030年，即時電商市場規模將達到11.8萬億，即時配送行業的訂單規模也將在2030年以2019億件的規模超過快遞業務量。

快速發展的即時零售，填補了我國當前現代流通體系發展中線上線下融合的“真空地帶”，推動了本地零售交易流程線上化和數字化。

從整個行業來看，當下即時零售的商業空間仍遠未到天花板，有較大的想象空間。對於競相入局的即時零售玩家來説，勝負原未定局。

而從商家來看，商家也需要一個公平、自由、充分競爭的開放市場。就像當年的柯達膠捲，之所以不敢在中國漲價，就是因為有國產的樂凱膠捲在支撐。

如今，餓了麼不止是本地生活這個戰場的頭部選手，放眼整個即時電商賽道，餓了麼也不斷以其具有突破性的頻頻創新，為整個市場帶來持續的話題和關注度。

下一個618和雙11，會來事的餓了麼還能搞出什麼花樣？值得拭目以待。