微博返回舒適區_風聞

北京時間11月9日，微博發佈2023年第三季度財報。

財報顯示，三季度微博總營收4.422億美元，約合32.07億元人民幣，剔除匯率因素，總營收同比增長2%。

其中，廣告營收達到3.893億美元，約合28.25億元人民幣，剔除匯率因素，廣告收入同比增長3%。三季度微博調整後淨利潤1.366億美元，約合人民幣9.94億元，剔除匯率因素，同比增長17%。

來源：微博

互聯網進入下半場後，“前朝遺老”微博增長疲軟已是明面上的難題，新的增長曲線仍未明晰，當下微博更關注盤活存量，試圖在主營業務的框架中再度挖掘新價值。

廣告向垂類找增長

流量平台的價值核心始終是用户數量與質量。

第三季度財報顯示，微博用户數呈持續增長的狀態。財報顯示，2023年第三季度，微博的月活躍用户達到6.05億，同比增加2100萬，日活躍用户達到2.60億，同比增加800萬。

月狐數據顯示，過去一年，微博整體企業去重月活躍用户突破了4億人，超出市場預期，用户增長方面，微博仍有開拓空間。

**但需要注意的是，月活數據只是影響廣告主評估微博投放價值的因素之一。**2021年微博赴港上市的招股書中披露，自2018年到2021年，微博的廣告主數量逐年減少，分別為290萬、240萬、160萬和100萬。

過去三年的公共輿論環境變化頻繁，微博也相應地調整了運營策略，在內容上側重發力體育、文娛等熱度可持續的方向。但這些領域高度依賴熱點驅動，容易陷入被動等待話題引爆流量的困境，因此今年以來微博開始強調流量傾斜到行業垂直領域。

以美妝品類為例，作為微博廣告的重點客羣，微博也一直在保持對美妝垂類領域流量的重點投入，但頭部KOL的流失對平台傳播價值還是產生了一定影響。曾經的微博是美妝博主和網紅的“重鎮”，經營個人品牌的第一平台，自然也是美妝品牌廣告投放的第一選擇。

隨着直播帶貨的興盛、效果廣告的崛起，品牌更想看到直觀的投資回報，也注意到如抖快這類新興流量平台的影響力。美妝作為時尚快消品，首先切換目標，在微博之外發展更多營銷陣地，且重心有轉移之勢。

QuestMobile的數據顯示，2023年上半年典型美妝廣告投放費用結構分佈中，抖音、小紅書等流量新貴越來越受品牌主青睞。

來源：QuestMobile

雖然全品類的廣告營銷勢能很難再重現昨日輝煌，微博仍在特定垂類行業保有優勢。

財報提到，微博汽車、數碼、遊戲等垂直領域，流量均實現了同比增長。日均垂直熱搜流量環比增長29%，垂直領域內容熱搜佔比超過20%。2023年前三季度，垂直領域創作者規模同比增長21%，流量同比增長12%。

微博對汽車領域的重視早有端倪，財報新聞稿中也提到，數碼、汽車領域在過去三年通過持續加強行業內專業賬號的引入和活躍，構建了完善的內容和商業生態。

車企看重微博，源於其互聯網公共領域的根本定位，換句話説，微博仍是公共輿論最大的集散地，其去中心化，強互動的特點，便於進行垂直領域的精細化運營。

微博本身聚集了大量汽車愛好者和消費者，車企運營所要求的內容豐富度和社交裂變性平台都可以承載。區別於快消品極短的轉化鏈路，汽車營銷更看重長線品牌建設逐漸輻射到銷售端，因此微博的短板在這一品類可謂無傷大雅。

據統計，2022年全年微博汽車熱搜登榜130次，這個數據比21年提升了450%。今年上半年也有典型營銷事件作為案例參考。

2月，吉利通過微博發佈高端品牌“銀河”預熱海報，反響熱烈，相關話題總閲讀量達到了1.37億以上，共有200多個車圈大V和媒體藍V參與內容互動、20多家車企跟進發布同款海報，熱度持續性也有保證。

近年來，車企出現了品牌營銷與高管個人形象綁定的“潮流”，這也恰好契合了微博看中“個人門户”作為展示窗口的特點。

今年6月，長城汽車的18位公司高管集體入駐微博，宣佈在微博開啓營業。此前，理想汽車、小鵬汽車、比亞迪等品牌的創始人和高管前後加入微博，與用户積極互動，成為自己品牌的“代言人”。

被戲稱為“微博之王”的理想汽車創始人、董事長兼CEO李想曾表示，公司的品牌市場費用率只有0.6%，而主流品牌市場費用率是2%—3%。

年初至今，李想的原創微博內容涵蓋公司治理、行業觀察、評點友商、展望未來……品牌主理人清楚地知道公域營銷造勢能激起的流量旋渦，能為品牌帶來圈內圈外的大量曝光，比起更下沉的抖快、更女性化和生活化的小紅書、流量平台之中，微博仍然不可替代。

除了車企外，“遊戲圈”也對微博“情深意重”。

遊戲圈內，微博超話的活躍度榜單仍然是衡量一個遊戲熱度的重要參考，遊戲同樣有長線運營的需求。

無論手遊端遊，遊戲官號都承載着發佈新聞、更新公告、活動策劃的運營任務，儘管矩陣營銷促使遊戲會在各個主流平台開設官號，微博仍然是流量最大、玩家互動最密集的一個。

對微博而言，抓住自身公域價值、深耕垂類，確實是在流量大盤羣雄割據的當下，保證競爭力最具性價比的辦法。

會員向老用户要增量

三季度的增值服務較去年同期下降12%，財報解釋為受遊戲相關的收入減少影響。微博增值服務體系中，遊戲、社交電商、直播等新業務少見水花，倒是對會員服務的調整值得關注。

今年7月，微博創作者中心官方發佈消息，宣佈將在原有的VIP/SVIP體系外，新增VVIP體系，並且面向SVIP和VVIP用户開通訪客記錄功能。

需要注意的是，這不是微博第一次對會員體系做再分級，2022年10月，微博就在原有的VIP之上，新增設了更高一級的SVIP。

與抖音免費開放訪客記錄功能、且支持用户自行開啓或關閉不同，微博選擇將這個功能設定為會員專屬，某種程度上是對普通用户體驗的閹割。

會員服務的核心在於讓用户付費或得更好的產品體驗，本質上是為了挖掘存量用户價值。

但相比SVIP，如今的VVIP給出的增值不多，同時將微博小店、廣告共享計劃、V Plus等功能回收到 VVIP等級中。具體定價來看，微博VIP包年為118元，SVIP包年為258元，VVIP包年為688元。

來源：微博

階梯收費可以提高營收上限，但得平衡用户體驗、謹慎制定分級標準。新的會員體系將付費功能再度細分，老用户需要再次選擇為需要的權限買單，儘管微博聲明會給部分頭部創作者免費贈送VVIP作為過渡期的“補償”，高頻地調整會員分級還是引來不少KOL的反感。

同理，普通用户的產品體驗更為有限，這難免引得外界產生竭澤而漁的疑慮。

相比明面上與營收的關聯，會員調整對微博UGC生態的影響也值得討論。

平台想要聚集有市場影響力、社交傳播力的賬號，用户也會評估平台經營賬號的操作空間。KOL初期多是由普通用户成長而來，都得經歷一個發佈內容、粉絲互動、積累聲量的過程。

如今許多功能組件都被劃入收費體系且定價調整頻繁，比如現在轉發抽獎是VVIP用户的權利專享，這對有心經營微博賬號的普通用户而言不算特別友好。同類內容平台少有如此明顯的起號門檻，簡單對比小紅書，其推流機制吸引了大量“素人博主”入駐，只要內容優質就有展示機會。

反觀創作者要想在微博經營，可能得先交“保護費”才能獲得較好的傳播效果，這與當下互聯網平台越發重視內容、大搞創作者激勵的風向略有不同。

寫在最後

《微博2020用户發展報告》數據顯示，就年齡代際來看，微博90、00後用户數量最多，該羣體合計佔比接近80%。

今年6月，TopKlout克勞鋭發佈的《六大平台KOL粉絲分析研究報告》中也可以看出，25-40歲用户在微博用户年齡區間分佈中佔比最大。且微博熱門內容粉絲貢獻中，男性佔比大於女性，內容偏向於遊戲、體育、旅行等重實踐垂類。

來源：TopKlout克勞鋭

結合汽車、手機、遊戲等當下微博重點發力的幾個垂直領域，會發現主流微博用户與他們的目標消費人羣特徵基本重合：中青年、互聯網深度用户、積極參與公域討論、容易被意見領袖影響。

這是曾今的圖文時代霸主積攢下的“本錢”，而現在微博也逐漸轉向對高粘度用户進行有針對性的開發，使其精準匹配客户的投放需求。

在此背景下，管理層對四季度的廣告收入保持樂觀，認為今年雙11電商平台競爭激烈，各家電商的投放都比較積極，有雙11和雙12兩個電商節點，預計四季度廣告收入將保持同比增長。

電商、直播等曾被基於厚望的新業務仍難扛起大旗，好在回到舒適區後廣告業務展現出一定韌性。

現下的微博已少有大刀闊斧的改革，正在專注走向追求高價值用户，流量向垂類傾斜的精細運營之路。