安踏選擇楊冪，能否推動FILA再次爆發？_風聞
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FILA為什麼選擇楊冪？
按照FILA的解釋，FILA是全品類運動品牌，“多元審美”的價值內核，讓它的外延更加豐富。
事實上，對於安踏而言，多年前通過收購FILA，不僅拿下了一個現金奶牛，更使得安踏獲得了多年的高速增長期，一批外購品牌涵蓋了廣泛的運動門類，但真正能夠撐起公司業績的，也只有一個FILA。
根據安踏最新披露的數據，2023年第三季度，FILA的增速已經下滑至10%-20%，曾經強勁的增長引擎，已經顯露出些許疲態。
安踏需要FILA不斷增長，以此保持整體業績的動力，為此，安踏不惜斥資簽約頂流明星，不斷推動FILA的正向增長。
01 安踏成長史上最重要的一筆收購
安踏與FILA結緣，還要追溯到2009年。
成立於1911年的FILA，最早是一家意大利企業。隨着時間的推移，FILA因品牌老化、品牌戰略失敗等諸多原因，曾多次在市場上被轉售。
也就是在這一時間，尋求國際化的安踏以4.6億元的價格，從百麗國際手中買下FILA在中國的商標使用權、專營權等所有權益。彼時的FILA在中國的門店只有50家，虧損3218萬。
回頭看，這筆生意對安踏至關重要。誰也沒想到，這個主打高爾夫運動裝的意大利品牌，在中國實現了品牌飛躍。
如今，在安踏FILA貢獻的年度利潤已遠超當年的收購總代價，也逐步成長為安踏“現金奶牛”和最大的增長引擎。
2022年，安踏營收規模達到536.5億元，其中FILA營收為215.2億元，成為除安踏主品牌之外第二個營收規模突破百億的子品牌。
2023年上半年，安踏集團營收296.45億元，其中來自主品牌安踏的收入141.7億元，佔比47.8%；另有122.29億元來自FILA品牌，佔比41.3%。
而其他品牌方面，目前體量尚小。據財報，上半年包括迪桑特與可隆在內的其他品牌板塊收益為32.5億元，增速為77.6%，營收佔比僅10.9%。
但是，只有一個FILA，並不能讓安踏真正安心、踏實。
02 曾經的現金奶牛，如今已露疲態
在經歷了被安踏體育收購後最初十年的高速增長之後，FILA失速的苗頭三年前已有顯現。2019年至2022年，FILA營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%和-1.4%。
財報顯示，2022年FILA品牌營收215.23億元，同比下滑1.4%。不僅如此，FILA的毛利和毛利率也在下滑。財報顯示，2022年FILA的毛利為142.83億元，較2021年的153.94億元下降了7.2%；2022年FILA的毛利率為66.4%，較2021年的70.5%下降了4.1個百分點。
此前被業內稱為“現金奶牛”的FILA出現業績下滑，對安踏的影響是肉眼可見的。由於多年營收佔比是安踏體育總營收的40%以上，FILA業績一旦出現拐點，安踏也難以安眠。
反映到安踏體育的業績上，在FILA業績的拖累下，雖然安踏體育2022年整體營收及淨利潤分別同比增長8.8%和2.2%，但安踏體育的毛利率和淨利潤率分別同比下滑1.4個百分點。
如此來看，選擇與一線女星合作，擴大FILA的影響力，也就不言而喻了。
03 安踏，急於尋找下一個FILA
對於FILA收購的成功，讓安踏意識到了資本的力量。通過這樣外延式發展，能夠快速為自身的業務增添動力，並實現多元化發展，而不必從零至一發展品牌。
自此，安踏踏上了外延式擴張之路.
2015年，安踏收購了位於俄羅斯以及東歐市場的運動休閒品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年，安踏收購了迪桑特在中國區獨家經營、產品設計、銷售及分銷的業務。2017年，安踏收購高端户外品牌可隆。2019年，安踏收購亞瑪芬體育集團，將始祖鳥、薩洛蒙等知名品牌收入麾下。而在最近，安踏又將女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE收入囊中。而安踏收購來的這些品牌也都正在以不慢的速度成長。
通過收購，安踏將DESCENTE（迪桑特）、KOLON（可隆）、ARCTERYX（始祖鳥）等品牌悉數收至麾下。
就在不足一個月前，安踏體育在港交所公告，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾有限公司的若干股東分別訂立若幹買賣協議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權益。
安踏表示，瑪伊婭旗下的運動服飾品牌MAIA ACTIVE（下稱MAIA），在女性消費者中，尤其是瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，未來具備增長潛力。
瑪伊婭服飾於2016年在上海註冊成立，並經營專為亞洲女性設計的運動服飾品牌“MAIA ACTIVE”之業務。隨着近些年女性健身服飾逐漸興起，瑪伊婭服飾也在此前已得到眾多資本的認可。天眼查資料顯示，2017年至2021年，瑪伊婭服飾先後獲得6輪融資，投資方不乏紅杉中國、華人文化集團、華創資本、百麗國際等知名機構。
在不少瑜伽愛好者眼裏，MAIA是中高端運動生活方式品牌lululemon的“平替”。MAIA因此也增長迅猛，2021年全渠道銷售額已超3億元，2022年品牌銷售達5億元，已實現盈利。
如今的安踏，急於尋找一個強而有力的子品牌，幫助其在業績上多一個助力。而此時業績下滑的FILA，也同樣急需找到一個方法，短期內穩住不斷放緩的增長，選擇一個有影響力的女明星代言，通過流量的力量吸引粉絲的付費，這或許是一個方法。
文 / 零度