伊利牽手迪士尼，一場高效跨界讓情緒營銷成破局利刃_風聞

文 | 商言

2023年10月16日，迪士尼正式迎來100週年。

這艘滿載想象力與創造力的夢幻巨輪，穿過一個世紀，緩緩駛進了第一個百年碼頭，以一個全球娛樂巨擘形象示人。100年間，通過先後收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業、福克斯等商業動作，迪士尼早已發展成為具有強大文化效應與商業矩陣的龐大商業帝國。

因此，迪士尼100週年也成為各個品牌們爭相佈局的營銷賽點。一個全球性IP的誕辰，於品牌們而言，就如同面臨着同一道作文題，在營銷上如何作答，則是立意自定，題材自擬。

自2011年起，伊利就與迪士尼成功攜手，成為迪士尼大中華區唯一戰略乳品合作伙伴。在十餘年的緊密合作中，伊利立足於QQ星、安慕希、奶酪棒等各品類，與迪士尼建立了從營銷到實際生產產品的多線合作，也在消費者心中打造了快樂、健康的形象。

在迪士尼100週年之際，作為中國乳業龍頭品牌的伊利，通過與迪士尼IP「從肉至骨」的全鏈路營銷對話，有力詮釋了什麼叫高效跨界。

1、當跨界營銷出現審美疲勞，伊利如何讓跨界從有效升維高效

IP跨界營銷並非新物種。

回過頭看，早期階段的IP跨界更多以「造話題 可討論」為出發點賦能品牌，製造令人意想不到的雙IP聯動勢能。營銷界一度出現IP跨界鼎盛之勢，一時間，各個品牌極盡能事挖掘跨界切入點。但至後期，越來越多的跨界IP唯話題至上，隨之而來的營銷動作也不免有刻奇之嫌，「跨界風」停留在話題營銷層面，真的只如一陣風吹過，什麼也沒留下。

於消費者而言，面對如此多的跨界動作，也已出現審美疲態。於品牌而言，面對越來越難以打動的消費者，如何讓跨界從有效升維高效，成為新課題。

新課題之下，必然有新的解題思路。

伊利在迪士尼100週年之際，以「公主的快樂公主知道」為主題，推出迪士尼公主系列定製包裝產品，以一系列創新組合拳， 將跨界營銷從「跨界風」重新拉回實打實的「跨界動作」。

·解題思路一：解碼社會情緒，用更輕盈的「快樂」共情年輕羣體

在迪士尼100週年這個節點，除了與年輕人講述情懷記憶，還能講什麼？

其實，在所有與年輕人溝通的方式中，情緒營銷可以説是最具感染力與延展性的方式。而就情緒營銷這一領域，還可細分出不同的營銷方式。比如，前些年興起的喪文化、佛系文化、焦慮營銷等，的確也引發了年輕羣體的強烈共鳴。但選擇何種角度切入，必定不能偏離品牌自身調性。此次跨界，伊利從美好、青春、健康等自身品牌關鍵詞出發，繞過沉重的情緒課題，轉而選取「快樂」這一更輕盈的關鍵詞，在當下大環境的眾多社會情緒中，給予「年輕人的快樂」以高光，並在迪士尼旗下的一眾IP中錨定了「公主系列」進行跨界合作，把此次跨界迪士尼辦成一場年輕人的精神狂歡。

而通過定位鎖定的「公主系列」恰好近年來在互聯網上呈現持續穩定的熱度。從網友自發掀起的迪士尼公主神態模仿，再到一款叫做Toonme的迪士尼公主AI換臉軟件從國外火到國內，以及抖音上線迪士尼在逃公主特效，到近期“公主請上車”互聯網social梗，關於迪士尼公主的熱度總能間歇性霸佔年輕人的注意力。

以定位鎖定合作IP，再以IP熱度加持營銷，是伊利從自身品牌特性出發對年輕羣體情緒的精準把脈，更是一次不失焦的跨界。

·解題思路二：面對年輕一代，不説教，而是成為嘴替。

順着「公主系列」，找到對應的受眾圈層——新一代都市年輕女性的特徵，以及她們所關心的議題。

在營銷領域中，談及00後一代消費者，不可迴避的形容是所謂“矛盾體的一代”。由於獨生一代的特點，他們既追求一種羣體的情感鏈接，又追求個體的身份認同。講述他們，需要講述一種“個體的共鳴”。

當這種“個體的共鳴”落回新一代都市年輕女性，所呈現出來的是不被定義的女性主義。是向外展示、是拒絕內耗，是可以選擇在職場上獲得大成就，也可以選擇在生活裏獲得小確幸。是允許聚光燈圍觀，也允許無人看見。是享受得了愛情的甜蜜，也享受得了單身的自由。

伊利以「公主的快樂公主知道」，講述的是每一個女孩的快樂，她自己知道，就足以。

在伊利此次迪士尼100週年發佈的概念片中，可以很明顯地看見這一點。全片沒有「你應該怎麼做」，而完全呈現了一種「我們是這樣」的氣質。

從開篇的“別給我寫結局”開始，全片奠定的是女孩們第一視角的姿態。從「職場拒絕摸魚的快樂」闡述一種職場自洽生態，到「女孩也可以在愛中主動的快樂」釐清一種戀愛姿態，再到最後甚至「什麼都不做，也有什麼都不做的快樂」共情更真實的生活方式。由此，伊利定位「快樂」的情緒營銷也得到淋漓盡致的展現。

2、在奶盒上創意表達，讓品牌資產觸發年輕人的情感價值共鳴

如果伊利此次的跨界營銷就止步於以上，那將同樣落於窠臼，只能稱之為「有效營銷」。難得的是，伊利在兼顧跨界聯名帶來的品牌價值之外，做到了營銷效果最大化，併成功將這份勢能賦予至生意價值維度。

解題思路三：讓表達，有所載，讓產品自帶傳播力。

可以説，跨界營銷的最高境界，並非大開大合的官方動作，而是來自用户四兩撥千斤的隨手一曬。從近期大火的瑞幸X茅台、喜茶XFendi、奈雪X薄盒等爆款案例中可以看見，出圈爆款往往未見品牌動作，先聞朋友圈曬圖。

此次伊利X迪士尼100週年，以同樣的營銷思路火爆出圈。在紀念裝定製產品上，伊利同樣將情緒營銷落到實處，打破以往的常規操作，首次啓用更加大膽的多巴胺配色，與潮流屬性卡牌設計風格，將愉悦、青春屬性拉滿，結合【艾莎、白雪、木蘭、愛麗兒、貝兒、樂佩】6個不同姿態的IP，傳遞着每一個女孩的快樂。

除了為曬圖而生的顏值外，伊利更追求，當每一位消費者拍下產品圖後，甚至不用編輯文案就能自我表達。

所以，在此次6個聯名奶盒的背面文案上，伊利也拋棄掉所謂「工整的金句」，以更真實與極具網感的文案，如“美麗，是我最不值一提的本事——白雪公主”、“聽説愛是泡沫，怪我沒看破咯——愛麗兒”， 讓產品直接成為用户的第一視角表達，也讓用户的每一次曬單，都成為引發共鳴的小規模傳播。

在產品具有可曬性與表達性外，伊利也以深耕年輕女性聚集的小紅書為主要營銷陣地，打造話題互動，邀請「迪士尼在逃公主們」分享在迪士尼的快樂回憶，並聯動旗下子品牌共同為迪士尼慶生，將各陣地、各形式的品牌資產效應最大化。

3、拉長單個IP的時效性，伊利的營銷始終品效合一

把跨界營銷落為實打實的生產線產品，除了完成以聯名款產品撬動品牌全品線銷售的生意任務，伊利的“野心”還在於把單個IP的時效性拉長。

解題思路四：發力一次營銷，收穫長尾效應

廣告大師約翰·沃納梅克曾説：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我遺憾的是，我不知道哪一半被浪費了”。

這句話伊利也許不能同意。作為中國規模最大、產品品類最全的乳製品企業，每天，有1億多份伊利產品送達消費者手中，每年有將近11億中國消費者享用到伊利產品。

當聯名產品從產品線上走下，最終全部銷售到達消費者手中，這中間觸達的消費者遠遠不止於「第一波被營銷觸達的種子用户」 ，還包括後續以聯名產品為首個觸點的消費者。如此，在一次跨界動作下，伊利便能不斷收穫跨界長尾效應帶來的小波次品牌增益。

其實，這種營銷方式在今年伊利的航天營銷中就已現端倪。

在5月的航天營銷中，伊利不僅一改航天營銷場景的宏大仰望視角，轉而呈現出別具一格的浪漫人文視角，在「攜漫天星辰，赴人間一夏」的主題下，伊利選擇煥新包裝，打破常規將漫天星辰印在產品之上，與都市消費者進行對話。獨特的出發點，自然能引發用户的自來水。在抖音同頻發起的#奔赴你的星辰大海 互動挑戰賽，吸引了大量用户參與，最終以挑戰賽點贊累積達到10萬+，話題播放量37億+，最高獲得175萬次播放加熱的成績完美收官。

從近日伊利發佈的2023年第三季度財報來看，“公司營收、淨利也再創歷史新高，前三季度營業總收入達974.04億元，直奔“千億”大關，淨利潤更實現16.36%的增長，核心經營能力持續提升。”從「有效跨界」到「高效跨界」，伊利創新性的營銷方式，助力企業在保持乳業龍頭的行業地位與持續增長上功不可沒。

我們也期待在未來的跨界營銷領域中，伊利還會為我們提出新的解題思路。