從雙11，全面透視淘寶的增長邏輯_風聞
新眸-3小时前
作者｜周堯
過去兩年，雙11已經進入穩增時期，從平台到企業都意識到，常規活動邏輯下，爆發性增長越來越難以實現。但與之背道而馳的是，市場所面臨的增長壓力並未減少。
改變發生在今年的雙11。
據Questmobile，10月24日預售當晚，淘寶DAU超過了5億，首波售賣期間2023年10月31日-11月3日，淘寶APP日活躍用户數更連續4天超過5億，全程共有8億人來逛天貓雙11。那個消費者們所熟悉的雙11終於回來了。
與此同時，平台也捕捉到了消費者端產生的新變化：低價是雙11的基礎，但在基礎之上，他們要的不是“絕對低價”而是“品質低價”。
因此，對於平台而言，這個雙11的本質在於如何提供更好的客户價值。在這樣的邏輯之下，雙11的增長驅動發生了變化，開始從過去單一的客單價驅動，切換為客單價、用户規模和訂單量三重驅動。
對電商行業而言，這也意味着一次全新的升級已經開始，新的增長紅利正在磅礴而出。
01
要價格力，不要價格戰
消費並非線性的增長過程，簡單的消費升級或降級都無法概括消費變化的趨勢。
事實上，消費升級帶來的是消費的分層化，一方面高端消費需求的繼續穩定增長，另一方面是中間層與下沉的消費者試圖去尋求更低價但更高質的生活。
因此，相比一味的低價，“消費升級”的本意在於消費者更看重品牌背後真實的產品力和價格力。對於電商平台而言，“兩條腿”走路才是關鍵，它既需要保持對高購買力人羣的吸引力，也要用低價高質貫穿於大眾消費。
“最根本的是人羣的運營策略要變化、人羣要劃分，最終我們要讓每種類型的消費者都能在雙十一有優惠。”淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛在天貓雙十一發佈會上表示。
相比其他平台，淘天很早就意識到了這一輪消費形態的轉變。除了去滿足消費水平較高的用户以外，今年雙11，淘寶在低價上動作不斷。
不過，值得一提的是，淘寶對低價的表述，一直是“好貨好價”，但低價不等於廉價。就像家洛所言：“價格力跟低價格帶是兩件事情，商品的低價時刻跟是低價的商品是兩件事情”。
也就是説，在淘天所倡議的“低價”語境中，一件有價格力的商品，需要滿足品牌質量、品牌價值的前提下，給出消費者最高的活動力度和優惠。
因此，據新眸瞭解，在原有的百億補貼、跨店滿減基礎上，今年雙十一，淘天首次出現了一件直降15%以上的“官方立減”，和貫穿全週期的“天天低價”活動，按天貓雙11發佈會公佈的數據，今年實現了8000萬商品全年最低價。截至11月11日零點， “官方立減”商品的總訂單量超過2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。
依託於官方立減、天天低價、百億補貼、好價節等價格力端的策略，淘天打破了消費者對“低價=廉價”的認知，重新顯著帶動了大盤的增長，根據雙11數據統計，三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000餘萬購買用户和超1.4億筆新增訂單。
此外，值得一提的是，今年天貓雙11的增長，依舊離不開高購買力人羣的貢獻，88vip貢獻成交實現新一輪的增長，88vip用户規模突破3200萬，成交同比雙位數增長。
通過更好地瞭解不同消費者的需求及行為，並基於低價策略的分層，幫助商家實現精準推薦，並持續提升用户體驗，淘天又一次將用户留在自己平台。
02
私域+店播，品牌與平台的一場共贏
商家的讓利曾是618、雙十一等大促的低價來源，但今年不同。
今年淘天強調的“價格力”在於與商家、消費者實現共贏。一方面，商家願意用價格力換取生意規模和利潤，另一方面，消費者則能夠獲取更多的知情權，從而構建一個健康、持久的商業生態。
為此，在低價換量以外，淘天對品牌的賦能體現在幫助其利用大促沉澱更多的私域用户，並讓這些用户成為未來支撐品牌的核心力量。從品牌的角度出發，他們也意識到，隨着電商從增量時代進入存量時代，從流量到留量，更多激活和轉化用户，才是保持長青的核心。
就在今年雙11，淘寶的私域紅利全面展現，自開售以來，品牌會員成交額破億品牌數破百家，多個主要行業會員成交額保持兩位數增長，截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，商家會員訂單連續多日增長超100%。
今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經營能力上不斷加強，除了放開私域最低價、面向所有商家開放會員運營權限，還推出了“店號一體”，從而提升商家的經營積極性。
店播模式的核心是商家對私域流量的整合與運用，隨着消費習慣的深層變化，店播對於品牌而言已經不再是可選項，而是必選項。
不同於其他電商平台，淘寶圍繞店鋪建設了完善的商業生態，而且基於完善私域運營措施的前提下，淘寶打通了店鋪、直播間與逛逛粉絲，並給予全量商家會員運營權限，為店播增加了更多的入口。
從為品牌打造私域流量池的角度出發，淘天所做的店播規則的完善，是希望為品牌打造更極致的私域空間，從而幫助品牌將潛在的用户和新的用户轉化為老用户和會員，讓留存和復購成為常態化的銷售渠道之一。
此外，淘寶直播能夠為品牌提供了豐富的用户畫像和數據分析工具、在線客服和售後服務等支持，除了增強了消費者的購買信心和滿意度以外，更能實時提高用户的轉化率和留存率。
於是，今年雙11，淘寶直播實現了大爆發，店播表現尤其亮眼，成交過億的店鋪直播數量創紀錄，全平台58個破億直播間中，店鋪直播佔比超過6成，451個店播成交破千萬。
03
持久之戰
自2009年首次推出“全場五折”以來，幾乎每年的雙11，淘天都會推出影響行業的創新性動作。今年，低價、私域和店播，已經成為了淘天雙11實現增長的三個新引擎。
而這三個引擎背後，戴珊所提出的“用户為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略正在成為推動淘天發展的核心動力。
“用户為先”旨在滿足多樣化需求，除了抓住最廣泛的人羣，還要滿足細分用户的需求。而在“商家側”，則要從過去的流量運營，轉變為多樣化的用户資產運營。“科技側”作為底層動力，意味着淘天將在商家工具、用户百科、內容創作的升級上持續投入。
過去幾年，隨着購物節頻率的提高以及衝動消費的退潮，消費者從最初的狂熱逐漸轉向了理性和謹慎，甚至一度將雙11看成了一場販賣“低價”的焦慮遊戲。
重塑雙十一，推動消費與商業正循環，是雙十一產業鏈上中下游和廣大消費者一直以來的期待，也是平台迴歸本質、重新創造價值的起點，但這並非短期事件。
作為老牌電商平台，淘天早就意識到了低價將是一場持久戰，這場持久戰中，電商平台需要升級系統能力，從供給、流量、機制、生態四個方面扶持商户品牌，並重塑消費者認知。
阿里巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理家洛曾公開表示，過去大半年時間中，對於今年經濟的復甦，中國所有的中小商家包括大商家對消費的復甦抱有極大的期待和熱情，從而使得淘寶天貓每一天新註冊的商家數、活躍商家數都得到了大幅度提升。
據淘寶此前公佈的數據，過去一年，淘寶新增512萬商家，其中約100萬家是由其他平台引入。
與此同時，為促進消費復甦，讓利商家，淘寶天貓此前大幅下調了商家傭金費率，全行業佣金最高降幅達81%，對於全網底價商品直接免傭。
持續做到低價是個表象，在這背後意味着平台商家不是持續壓榨的關係，而是真正地基於供給、流量、機制、生態四個方面達成共識，讓更多的商家獲得更大規模的客户，並在對客户的消費服務中實現生意增長的正循環。
這次雙十一是電商平台們掀起下一輪角逐的首戰，不過，不同於以往的價格戰，構建更健康的商業生態成為了核心方向，就像淘天最重要目標已經不再是GMV的增長，而是迴歸到樸素本質：它要讓用户得利，讓商家賺錢、讓消費成為促進增長的新動能。