透視雙11：增長繼續 但底層邏輯變了_風聞

我們共同完成了一場特殊的雙11。

在過去半個月裏，相信大家都帶着同一個問題仔細打量雙11：最簡單的“低價”二字，今年能玩出什麼新意。

上一屆，主流平台默契地告別了唯GMV論，可謂雙11歷史最大轉變。這無疑把懸念留到了今年，各方心照不宣，雙11行至拐點。與懸念一同而來的還有空前的壓力，如果今年繼續“靜悄悄”，那質疑與唱衰將再難平息。

於是，過去一年裏，零售市場湧現一系列變革。小到APP某個功能的改版，大到千億公司組織架構調整，零售企業在全力探索新階段的增長驅動力。而一切變動又都凝聚到雙11大促之上，轉化為一項項可量化的數據指標。

今年的雙11，是消費者、商家的集體檢閲，亦是企業證明自己的關鍵時刻。

秒針跳過11月11日的最後一秒，交易數據定格，2023年天貓雙11正式落幕。

成交額方面，截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%；

規模方面，全週期累計訪問用户數超8億，88vip用户規模突破3200萬，均為歷史新高；周主動運營商家數同比增長150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長；

此外，低價心智、店播爆發、商家會員紅利等生意機會更為接下來的增長奠定基調。

答案浮出水面。

消費熱情又一次激活，新的增長引擎啓動，正如那句電影台詞，“我感覺到，全部都回來了。”

數據之下，供需兩側的積極性

行勝於言，討論雙11存在的必要性，交易數據就是最直觀的論據。

今年天貓雙11的戰報亮點，不只GMV，還有用户規模、商家規模、訂單量、成交總額的全面爆發。

消費者熱情高漲，全程高能輸出。

全週期創下8億訪問用户歷史峯值，繼續細分，預售當晚，QuestMobile數據顯示，淘寶APP的日活躍用户超過5億，同比增幅超5%；首波售賣期間2023年10月31日-11月3日，淘寶APP日活躍用户數連續4天破5億，打破歷史紀錄。

體現在成交之上，10月31日晚8點，成交額爆發式增長，155個品牌開賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。截至11月11日零點，銷售破億品牌倍增，且其中國貨品牌達到243個。

與之對應，國家郵政局監測的數據則顯示，11月1日至11月4日，全網累計攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環比增長31.0%。

前期爆發、中期持久、後期衝刺，消費者在活動各個階段的積極參與，意味着本屆天貓雙11在流程規劃、規則設置上獲得了普遍的認同。

而且，按照地域劃分，今年天貓雙11也成功激活了更多層次的消費需求。僅三線以下市場，今年就新增了超2000萬購買用户，獲得了超1.4億筆新增訂單。

轉換到商家視角，雙11的無可取代性也再次充分體現。

過去15年來，雙11本就是品牌一年一度的銷售最高峯，對部分商家而言，雙11銷售在全年佔比甚至能高達60%。

今年的增長更具確定性，Gucci、Burberry、華碩、鄂爾多斯等7.19萬個品牌在大促首小時成交就超過去年雙11全天。

尤其是對於國貨及新品牌、中小商家羣體，雙11更是年度最大生意機會。數據顯示，今年雙11是新品牌、新商家、中小商家參與數最多的一屆。新商家表現亮眼，372個新店鋪開賣成交即破百萬，最終13個新品牌成交金額破億、 243個品牌破千萬。

為了讓更多商家抓住紅利，平台今年也專門加強了補貼和優待，放寬參與門檻的同時，補貼力度空前。淘寶為中小商家、新商家總計投入超20億補貼，對品牌商家天貓也投入了總額超20億的經營激勵。

試問，放眼全行業、全年度，是否能找到第二個可與雙11相提並論的增長契機？

埃森哲在2023雙十一報告《為萬億雙十一注入新內涵》中明確指出，雙11購物節全行業總交易規模已經突破萬億，年交易額增量達到千億規模，是全球品牌商家的必爭之地。

並且，消費者對於低價的追求並非絕對低價，而是以品質和品牌為支撐的好貨好價。經過15年的沉澱，在用户心智方面雙11也是獨一無二的，“雙11是品牌商品一年中最優惠時刻”的共識早已深入人心。

現在隨着低價戰略推進、直播帶貨普及，日銷也已經以低價為主要特徵，但是其與雙11大促的日銷依然有着本質區別。商家的運營策略就已經從根本上決定了，好貨好價必定是留給大促，日銷的低價則更多適用於日常衝量、清庫存等需求，在雙11大促舞台上獲得的關注度，還能進一步帶動品牌日銷的增長。

綜上，對於供需兩側而言，雙11的必要性凸顯。消費者和商家以實際行動對天貓雙11給予了熱情的支持。

“三大件”上新，增長的必然性

消費者和商家愈發趨於理性，這使雙11的增長數據擠掉了水分。再結合今年以來平台的業務動態及雙11大促策略，全面正增長絕非偶然。

首先，新戰略的激活。

關於雙11的吐槽中，最常聽到的就是“心累”。消費者抱着盡情買買買的熱情而來，卻被各種營銷花活、複雜規則給搞得眼花繚亂。無可否認，這是雙11曾經走過的彎路，大家對雙11的激情也因此被短暫壓抑。

相較之下，今年大促返璞歸真，核心任務只有一個——低價。

今年天貓雙11，除了百億補貼等日常IP，首次出現了一件直降15%以上的“官方立減”以及貫穿全週期的“天天低價”活動，淘寶直播還推出“閃降”活動，閃降商品無須湊單滿減就是地板價，多重優惠之下實現了8000萬商品全年最低價。

網友的比價攻略也能證實淘寶的低價優勢格外顯著。以iPhone15系列為例，網友把它比價比上了熱搜，淘寶通過百億補貼等活動進行大促，9款主要型號中7款做到了全網最低價。

好貨好價，簡單明瞭，消費熱情被有效激活。

截至11月11日零點，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。百億補貼頻道呈現指數級爆發，11月11日當天，成交額同比增長699%，購買用户同比增長386%。

這實際上順應了消費習慣的變遷，近兩年零售市場最直觀的趨勢莫過於消費者低價心智成熟、整體趨於理性，中等收入人羣也開始精打細算，更看重品牌背後真實的產品力和價格力。

“消費者分層運營是今年雙十一最大的變化”，淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛近期表示，“直降”是考慮到消費者的不同需求，針對性地提供多種優惠模式，“平台和B端商家要為不同的人羣作出更精準的設計”。

多年以來，雙十一的增長，主要靠跨店滿減“湊單”帶來的高客單價來拉動。如今，“滿減”不再是優惠玩法的核心，延續日常的“天天低價”與直接打折的“立減”貢獻了更大比例的銷售額。客單價不再是唯一的增長拉力，讓更多人進來消費成為新的主力。落實到指標上，就是訂單量和用户規模。

其次，新爆點的增量。

今年雙11期間，店播絕對是亮點之一。交易數據顯示，正式開賣之後，淘寶直播29個直播間開局即破億，280個店鋪直播間成交額破千萬。其中，華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘就賣出了一個“小目標”。

截至11月11日0點，淘寶已產生58個破億直播間，其中店播佔比超六成，另有451個成交額破千萬。

品牌店播

“店播銷量每個月都是逐月上漲的，2022年每個月平均大概有1000多萬，店播佔比從最早的5%，到現在佔到了38.9%。”

千葉珠寶電商負責人也肯定了店播的貢獻，她還進一步解釋，“從轉化率的角度來説，珠寶行業粉絲更願意從直播裏看到真實的產品，所以直播間的平均轉化率能到1.2%左右，店鋪只有0.9%，多了0.3個點。”

除了能夠為消費者提供更加直觀且清晰的決策依據，從消費習慣來看，大眾已經普遍具備了看直播買東西的習慣，品牌官方開播，既能與消費者建立天然的正品信任，省下的佣金、坑位費等成本還能進一步讓利消費者，促成交易。

因此，在佈局店播這件事上，平台和商家今年以來提速明顯。例如淘寶為打通店鋪和店播，進行了“店號一體”的改版，短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通，提升公域流量向私域轉化的效率。

“今年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。”淘寶直播事業部總經理程道放表示。

千葉珠寶為了雙11期間的店播銷售，從9月份就開始鋪墊，以4300多條種草內容覆蓋30多+人次，在11月1日當天通過短視頻、直播聯動把內容曝光吸引到直播間，給店播帶來了15%左右的訪客增長。

這也引出了最後一項增長引擎，新佈局。

推進“號店一體”的同時，淘寶天貓還進行了一系列的變革，且各行動之間思路統一，即儘可能地支持、引導商家精細化運營。因為在大盤流量紅利見頂的客觀背景下，粗放式的打法難再讓增長繼續，商家必須與時俱進做好精細化。

特別是積累品牌資產、運營私域流量方面，平台的服務能力已然全面升級。經過“號店一體”、“訂閲”變“關注”的改變，生意參謀的升級，開放會員運營權限等，目前，淘寶天貓為平台商家提供了更完善的私域工具，更加詳細的私域數據以及更多的私域增長機會。

商家對用户消費習慣有了更加細化的認知，多種工具輔助實現精細化的管理，從而更高效地促進用户下單，對應的便是雙11期間的私域紅利。

比如品牌會員的訂單貢獻，截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平台商家會員規模同比增長近30％，商家會員訂單連續多日增長超100%。

開售以來，品牌會員成交額破億品牌數破百家，多個主要行業會員成交額保持兩位數增長。

所以，從大促前台來看，雙11僅持續了半個月。而在活動的後台，相關的準備工作開展已久，平台深入交易鏈條細枝末節提升服務、改進體驗，方才成就了上述雙11三大增長引擎。

今年5月，淘天集團CEO戴珊公佈“用户為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略。半年之後的天貓雙11，價格力和商家會員的爆發，是“用户為先”戰略的直接體現；店鋪直播的崛起，則是“生態繁榮”戰略的成果。三大新引擎的出現，根本而言，科技是核心驅動力。

阿里巴巴架構重組、淘天集團獨立後的第一個雙11，水到而渠成，增長新引擎就位，商家、消費者積極性得以調動，三方共同呈現了這場全面正增長的雙11。

成長的陣痛與答案

商業的增長規律遵循S形曲線，在到達增長失速點之前，通過創新發現第二曲線來彌補第一曲線的增長放緩，那就能完成二次騰飛。

雙11大促的發展亦是如此，行至第15年，雙11沒能避開成長的陣痛，並且迎來了更加複雜的消費環境。

在質疑聲中前進，全行業都在探索第二曲線的增長之道。如果説2022年主流平台集體不公佈GMV是對上一階段的無聲告別，2023年天貓雙11的全面正增長則是在宣告雙11踏進新階段。

新階段的增長能否持續還需時間來驗證，但其對應的增長邏輯卻是清晰可見的。

逐一來看：

低價戰略的意義在於強價值，尋求消費者的價值認可以及商家在低價競爭中的發展可能性。

從一開始，淘寶天貓對於低價就有着獨特的理解，如家洛所講：“價格力跟低價格帶是兩件事情，商品的低價時刻跟是低價的商品是兩件事情.”

以價格力得到消費者正向反饋，而更加值得強調的是，之於淘寶這樣一個擁有數億消費者、千萬商家的複雜零售生態而言，低價並非數字的變化那麼簡單，而是一項繁雜工程。在雙11補貼之下，依託供給、流量、機制、生態等維度的價格力建設，淘寶具備的是立體化的低價能力。

比如通過提升供應鏈效率、擴充商家流量池，淘寶不僅讓消費者獲得了低價，也為商家提供了更多的增長機會及利潤空間。平衡好生態內各角色的利益訴求，淘寶的價格力優勢做到了可持續。

如若不然，平台一味地追求消費者側的低價而損害商家利益，商家必定用腳投票。今年6月，據科技媒體報道technode報道，過去一年內淘寶新增商家512萬，其中約100萬是從其他電商平台流入。

鑑於此，淘寶對價格力的堅持，不僅在雙11期間激活供需雙方的參與熱情，更能在常態化的低價競爭保持優勢。

加碼店播對應強轉化，這是直播電商下半場的賽點所在。

阿里媽媽公佈的數據顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7-11倍。按照直播主體劃分，直播可分為達人直播和店播，達人更大作用在於種草和瞬時的轉化，帶來的熱度只是一時的，店播則是細水長流，在日常經營之中支撐更多的訂單轉化。

當店播成為必選項，品牌在選擇陣地時就必須格外謹慎。根據各家平台的零售生態構成來看，淘寶直播在店播賽道擁有顯著的基因優勢。淘寶平台的基本單元就是店鋪，而短視頻等泛娛樂平台的生態裏是以達人、內容為主。

而且，用户進入店播直播間，本身就帶着明確的購物需求，這也決定了品牌在選擇店播陣地時應該把重心放在有明確購物心智的電商平台。

千葉珠寶電商負責人表達了相通的觀點：“其他平台更容易搜達人帶貨，不會特意去搜品牌店鋪。在淘寶，只要進了店鋪，買了你的品牌，一定去看你的店鋪直播間，店播用户心智已經起來了。”

此外，依託店播以及一系列的精細化運營手段加強與用户的連接，積累品牌資產，這是低價時代、留量時代最具確定性、性價比最高的增長方案。

埃森哲在雙十一調研報告也明確指出，GMV已經不再是行業增長的唯一指標，雙11正從成交額時代跨入用户運營時代。

對於品牌商家來説，雙十一已經不再僅僅意味着銷售高峯，更是一個特殊的運營節點，激活用户興趣、提升用户體驗、增強用户黏性，成為更為關鍵的競爭因素。

幫助商家完成流量從公域到私域的轉化留存，把潛客、新客轉化為老客、會員，淘寶一方面引入外站流量，在站內推動內容化，給商家提供更為廣闊的公域流量；一方面從機制、工具、數據等方面升級私域服務，讓品牌與消費者之間交互、連接更加高效、緊密。

公域私域雙管齊下，應了戴珊給出的承諾：“‘雙11’是品牌和商家贏得用户增長和留存的最佳時機。我們將進行全鏈路引導，以及最大力度的平台投入，幫助品牌和商家獲取最大規模的用户。”

強價值、強轉化、強連接，新的增長邏輯驅動“人貨場”的高效運轉，這其實迴歸到了電商及零售的本質。走過喧囂，返璞歸真，雙11像是一個觀察窗口，我們再次看到了平台、商家與消費者三方的同頻共振。

當然，迴歸與增長的意義遠不止於此。

商務部最新數據顯示，前三季度，中國社會消費品零售總額34.2萬億元，同比增長6.8%。其中，網上零售額10.8萬億元，同比增長11.6%。

網絡零售是消費增長的重要牽引，雙11則是全網最重要的消費節點。網絡零售每增長1個百分點，打開的便是千億級消費增量。今年天貓雙11的全面回正，價值凸顯。

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