農夫山泉，最純的水乾最狠的事_風聞
视觉志-视觉志官方账号-你陪着我的时候，我没羡慕过任何人昨天 07:38
作者 | 張益州
來源 | 視覺志
中國富豪排行榜又更新了。
10月24日，胡潤研究院發佈《2023胡潤百富榜》，引人注意的是，69歲的鐘睒睒以4500億連續三年穩居中國首富寶座。
這個名字你可能不熟悉，但説起他的產業，你至少購買過一樣。
一個是“大自然的搬運工”農夫山泉，一個是“首家國產2價HPV疫苗”萬泰生物。
相比於馬雲、馬化騰、張一鳴等乘着互聯網東風發家致富的商業巨賈，鍾睒睒靠實業做到中國首富，似乎顯得別具一格。
但當我們回顧鍾睒睒的創業經歷就會發現，其實他才是更懂東風的那個人。
甚至能自己造勢東風。
和大部分企業家一樣，鍾睒睒也有着一段苦楚的微時經歷。
1954年，鍾睒睒出生於浙江杭州一個知識分子家庭。
在他讀小學五年級那年，文革開始了，因為爺爺鍾子逸的一段脱黨經歷，鍾睒睒的父母被打成“右派”，連帶鍾睒睒也隨之輟學，下放到了老家諸暨。
為了生存，年少的鐘睒睒先是跟着鄉鄰學做泥瓦匠，後又幹起了木工。
時間走到了1977年，文革結束，已經23歲的鐘睒睒又隨父母回到了杭州。
為了尋找人生新的出路，得知高考恢復後，他毅然決定和妹妹一起報名高考。
但勇氣可嘉，實力有限，即便連考兩年，五年級就輟學的鐘睒睒還是以都離最低錄取線差二十多分的成績名落孫山。
幸而天無絕人之路，為了讓十年間耽擱教育的青年能獲得學習的機會，鄧小平批示從中央到地方建立多所通過電視和廣播上課的大學，簡稱“電大”。
在父母的勸説下，鍾睒睒成為了浙江廣播電視大學第一批學生。
如今的浙江開放大學
浙廣畢業後，鍾睒睒又前往了父母工作過的《浙江日報》做了一名記者。
獲得教育後，此時鐘睒睒已經逐漸展露出了自己過人的才能。
1985年1月4號，剛過30的鐘睒睒就憑藉一篇名為《洪孟學為啥出走》的採訪稿火遍全國。
這篇稿件講述了懷才不遇的技術工作者洪孟學，在國營大廠中處處受制，最終憤而出走，自己創建一番大事業的經歷。
因為揭露了當時的體制弊端，這篇稿子也引發了諸多讀者的共鳴，甚至還被《人民日報》專文評論。
但相比於稿件本身所帶來的榮譽，鍾睒睒在《浙江日報》獲得的更大收益，其實是以記者身份採訪時結交的牛人，以及收穫的見識。
就比如因為一篇《洪孟學為啥出走》，讓鍾睒睒結識到了洪孟學，才有了後來二人一起創建養生堂的故事。
而人脈之外，還有視野。
在《浙江日報》的5年期間，鍾睒睒跑遍了浙江80多個縣市，採訪了500多名實業家，也讀懂到了各行各業的商業邏輯。
1986年，他用一篇《白菊花生產的風波》記錄了杭州白菊是如何因為信息不對稱，從每半斤1.2元暴漲到15元，最終又暴跌到兩三毛的全過程。
可能正是這篇文章，讓鍾睒睒看到信息不對稱下所隱藏的巨大商機，也為他之後做哇哈哈代理商時，操作跨區竄貨埋下伏筆。
此外，記者身份也讓鍾睒睒比其他國人更早感知到國內春風的異動。
1988年4月13日，國務院設立了海南經濟特區，一時間社會出現了“十萬人才闖海南”的説法。
而《浙江日報》對這一政策熱火朝天的報道也讓鍾睒睒生出了一顆“躁動”的創業之心。
同年，鍾睒睒申請停薪留職，前往海南，正式步入了自己商業人生的歷程。
雖然因工作紅利，讓鍾睒睒有了紮實的人脈和不凡的見識，但剛到海南的他還是走了一些彎路。
一開始他依舊想做自己的老本行，決定要辦新中國第一份私營的報紙。
1989年7月1日，這份名為《太平洋郵報》的報紙發行了第一期。
在頭版《敬告讀者》一文中，鍾睒睒寫道：
“在世界郵報之林中，中國第一張郵報——《太平洋郵報》，應亞太時代之運，乘中國開放之潮，破土而出！”“本報將努力發揮自己的媒介作用，幫助中國實業界、理論界打開‘門户’，走向世界；幫助港澳同胞、海外僑胞和外國投資者透過‘窗口’，瞭解中國。”
然而，“即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區”，這份寄託了鍾睒睒所有理想與情懷的報紙最終還是被迫停刊了。
但文人夢想的覆沒，反倒讓鍾睒睒可以撇棄雜念，一心投身商海。
然而商海浮沉，鍾睒睒這艘小船雖立志揚帆，卻還是因為沒找準方向，數次被風浪撲到。
他先是和人合夥開辦了一家蘑菇廠，但因為蘑菇不適應海南氣候，出師不利，然後又改賣窗簾，因踩在海南基建的大潮上，小賺了一筆，然而又因為開廠養對蝦，再度賠光。
幾輪折騰下來，鍾睒睒還是回到了職場。
但這次，他的工作內容卻不是私室握筆，而是鬧市尋人，他成了哇哈哈兒童營養液在海南和廣西兩省的代理商。
由於當時的哇哈哈風頭正盛並不愁賣，再加上鍾睒睒在海南積累的人脈，這份工作可謂是坐等收錢。
但鍾睒睒還是沒能滿足。
或許受自己所寫的《白菊花生產的風波》的啓發，鍾睒睒發現，娃哈哈因為海南是經濟特區，所以給自己的代理價格是有優惠的。
於是他使了個心眼，把自己在海南低價買進的營養液，拉到廣東湛江售賣。
可這種跨區竄貨的行為，對商家來説是絕對不能容忍的，因此在被哇哈哈發現後，鍾睒睒也就失去了代理資格。
但這反倒是助了鍾睒睒一把，因為此時的他已經進化到了商人的完全形態。
過往種種讓他終於明晰商機。
他意識到，哇哈哈兒童遊營養液之所以暢銷，不僅是因為哇哈哈這個品牌，更是因為“兒童營養液”這一保健品賽道。
而這背後，其實是國人普遍的健康焦慮，基於此，他決定再度投身商海，而這次風帆指向的方向，就是所謂的“健康養生”。
1993年，他對標百年老店“同仁堂”，和洪孟學合股成立了一家名為“養生堂”的公司。
而公司推出的主打產品“龜鱉丸”，就是蹭當時盛行一時的營養保健品“中華鱉精”的熱度。
雖然中華鱉精後來因產品欺詐慘淡收場，但龜鱉丸卻讓鍾睒睒賺到了人生的第一個1000萬。
而回顧鍾睒睒將龜鱉丸投入市場時所做的宣傳手段，就已經能看出他的商業頭腦了。
他先是利用消費者佔便宜的心理，在各地開展“尋找病友”活動 ，再給病友提供龜鱉丸優惠卡。
然後又舉辦了中華醫學會龜鱉醫藥用價值研討會、藥理學術會和專家認證會，讓專家為自己站台。
而最妙的還得是廣告，先是用“早晚兩粒龜鱉丸，好過天天吃甲魚”這樣直搗療效的短語打出名聲，然後又推出了孝順牌，改為了“養育之恩，無以回報”促進銷量。
幾番操作下來，龜鱉丸的“養生功效”變得家喻户曉，銷量自然也節節飆升。
穩佔市場後，鍾睒睒又乘勝追擊，推出了面向女性和兒童的保健品。
針對女性的“朵而”或許大家還比較陌生，但針對兒童的“成長快樂鈣片”絕對是一代人的童年記憶。
90後們即便沒吃過，也一定會想起那句魔性的廣告語：“好高興哦，又吃成長快樂了”。
知風向，懂炒作，會宣傳。
到這時，鍾睒睒在商業營銷上的手段已經初見成效。
但這些成功經驗，不過是在為鍾睒睒之後創建的農夫山泉打個前陣而已。
紀錄片《無節制消費的元兇》總結了我們日常中最容易遇到的三大消費主義陷阱。
第一是“計劃報廢”，商家會刻意將商品設計成易耗品，或利用虛榮感引導消費者追求新潮，來提高產品換代的頻率。
比如燈泡商家會人為縮短燈泡的壽命，再比如手機廠家會每年推出新款。
第二是“灌輸觀念”，商家會故意灌輸灌輸焦慮、恐懼、新需求等觀念，來促使他們用購買自己產品的方式解決這些新問題。
比如消毒液就是利用消費者對健康的焦慮，漱口水是利用消費者對自己口臭的恐懼，而留香珠則是灌輸消費者要給衣服增香這一新需求。
第三是“盲目消費”，商家利用各種辦法讓消費者變得低齡化，非理性化，從而不斷消費。
比如迪士尼、泡泡瑪特、星球大戰等IP，就是商家在將成年人變成兒童，從而使其非理性購買自己生產的手辦、服飾等大量周邊；
再比如信用卡、網購等購物方式就是商家在抹除消費障礙，而黑色星期五、雙十一等購物節，也是商家主動營造消費氣氛。
而當我們分析鍾睒睒的商業手段時，就會發現他推出的產品與所做的宣傳，完全關聯着這三大“陷阱”。
首先食品本就是易耗品，而保健品的購買心理就是利用消費者對健康的焦慮，最後針對女性和兒童推出“朵而”和“成長快樂鈣片”也是消費低齡化的體現。
至於之後的農夫山泉，更是集這三者之大成。
1996年9月，鍾睒睒背靠千島湖創辦了新安江養生堂飲用水公司，也就是農夫山泉股份有限公司的前身。
可能對於大眾來説，有關農夫山泉的宣傳只會想到那兩句膾炙人口的廣告語：“農夫山泉有點甜” “我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
但現實中，深諳消費主義陷阱的鐘睒睒在對農夫山泉進行宣傳推廣時所使用的方式方法絕不止於此。
而他拿捏得最成功的一項消費者心理，就是“灌輸觀念”。
農夫山泉成立之初，中國飲用水市場上大多都是純淨水，包括怡寶、樂百氏、景田、康師傅，以及鍾睒睒的老東家娃哈哈。
但瓶裝水新人鍾睒睒沒有選擇與這些品牌鏖戰，而是直接釜底抽薪，向消費者輸送了一個新概念，天然水。
2000年4月24日，在浙江淳安水廠舉辦的農夫山泉發佈會上，鍾睒睒突然對市場所有瓶裝純淨水開噴。
他聲稱，經科學實驗證明，純淨水對人的健康毫無益處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。
因此，為了對消費者健康負責，養生堂決定以後全部生產天然水。
而為了支持自己的論點，他又分別以純淨水和天然水對植物、動物和細胞三項進行了“科學對比實驗”。
“一個是讓水仙花在純淨水和天然水中自然生長，天然水長得快；
一個是摘除小白鼠的腎上腺，在天然水中活下來的機率大時間長；
一個是把血和水混合放入高速離心機，純淨水的血細胞脹破了。”
此外，他還復刻了當年龜鱉丸的營銷方式，找來中國青少年科技輔導協會，面向全國21個城市的2700所小學，開展“爭當小小科學家活動”。
而“小科學家”的主要“科學活動”，就是進行天然水和純淨水的生物對比試驗。
但就和那句“拋開劑量談毒素”一樣的邏輯，水中的微量元素含量極低，即便天然水比純淨水礦物質含量多，對人體的益處也是微乎其微。
可這一系列宣傳下來，不多久就讓所有消費者都接受了天然水這一新概念，且相信了天然水比純淨水更有益於人體。
而這一營銷操作也直接顛覆了整個國產瓶裝水市場，打得其他飲用水品牌措手不及。
因此，2000年6月8日，娃哈哈聯合樂百氏、怡寶、景田等69家純淨水企業集體聲討養生堂用偽科學手段詆譭純淨水，屬於不正當競爭，甚至鬧到了工商局和衞生部。
但這些指責，反倒幫鍾睒睒把天然水的概念炒得更熱。
所以，即便後來法院懲處了養生堂，但還是讓農夫山泉一戰成名，一躍成為了中國瓶裝飲用水的第一品牌。
而之後，鍾睒睒又用同樣的營銷技巧，將“弱鹼性水比弱酸性水好”這一新概念植入消費者的腦海。
這些概念，都是基於鍾睒睒在做哇哈哈代理商時看清的，國人的健康焦慮。
而圍繞“健康”這一商機，鍾睒睒還佈局了另一項產業，萬泰生物。
在萬泰生物的經營上，鍾睒睒也是賺得盆滿缽滿。
2001年收購時，僅花費1710萬元，而憑藉之後研發的hpv疫苗、水痘疫苗、輪狀病毒疫苗，如今的萬泰生物，市值一度超過1500億人民幣。
可見，除了知曉消費主義的底層邏輯，鍾睒睒的成功更源於他對市場有着超前的認知。
而這些商業才準，其實大半都來自於他過往的所知所得。
回顧鍾睒睒30年人生，我們能理出一條很清晰的商人成長線。
幼時家貧讓他有了賺錢的渴望，記者職場讓他開拓了視野，代理商經歷讓他看懂了社會，因此從商，就成了順其自然的事情。
但鍾睒睒也不僅僅關注賺錢，人性複雜而狡黠，達則兼濟天下這一道理他比誰都懂。
在汶川地震發生後，鍾睒睒就帶着220個車皮，180萬箱飲用水奔赴災區，還冒着餘震的危險，在震中地區住了8天9夜。
回到杭州後，面對記者的問詢，他在機場一語難言，淚流滿面。
這是他少見對外的真情流露時刻。
在中國商人中，鍾睒睒可以説是最具人文色彩的，而在文人中，鍾睒睒又是創業最成功的，可能正因這二者的結合，才讓他如此深諳人心，從而妙筆生花，幻化出令人驚歎的營銷手段。
如今的鐘睒睒已經到達一個巔峯，但這顯然不是終點，可若説過往的經歷與身份是否能助他再攀高峯，或許，也只能等待時間日後作答了。
參考資料：
《賣水就能成首富？農夫山泉之父沒你想得那麼簡單》 每日人物
《鍾睒睒：賣水的首富》 何加鹽
鍾睒睒 百度百科
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監製：視覺志
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