中喬體育的“困境難題”：與頭部同行差距明顯，第二增長極表現不佳_風聞

《港灣商業觀察》施子夫

近幾年，受國潮熱度影響，國產運動服飾品牌被越來越多年輕消費者關注。一方面，國貨品牌的的確確“物美價廉”，往往百元以內就能收穫一雙性價比極高的球鞋。同時，各大品牌鋪天蓋地的廣告營銷，也大大增加了不少人的購買慾望。

曾經，有籃球運動員邁克爾喬丹的明星效應，不少球迷或粉絲會跟風購買與偶像同名的球鞋。但當失去明星光環後，更名為中喬體育，是否還能如之前般收穫更大的曝光度？​

與頭部競爭對手存在明顯差距

中喬體育股份有限公司（以下簡稱，中喬體育）成立於2000年，公司主要從事運動鞋、運動服裝和運動配件的設計、研發、生產與營銷。在眾多消費者心中，或許“喬丹體育”才是中喬體育更為響亮的招牌。

若細究中喬體育改名一事，則不得不提到公司與美國NBA籃球運動員Michael Jeffrey Jordan的商標糾紛一案。

根據此前中喬體育在上交所遞交的招股書顯示，2012年10月，Michael Jeffrey Jordan對當時的喬丹體育發起了在中國境內依法註冊的79項註冊商標以“不正當手段註冊爭議商標、爭議商標屬於有其他不良影響”的標誌等為由請求商標評審委員會撤銷上述79項註冊商標。

從2012年直到2022年3月，十年的時間，沸沸揚揚的姓名權糾紛以喬丹體育停止使用涉及“喬丹商標”為結束。同時，對於超過五年爭議期的涉及喬丹的商標則需要註明與籃球運動員邁克爾•喬丹（Michael Jordan）不存在任何關聯，以消除聯繫。

事實上，企業名稱變更一定程度上容易對品牌形象、市場定位、消費者認知等造成一定影響。在失去了與同名籃球運動員的加持下，中喬體育自身的業績表現又有幾分競爭力呢？

在淘寶的“喬丹官方旗艦店”中，中喬體育的運動鞋售價主要集中在100-500元的價格區間，熱門款價格在200元左右。或許是因為雙十一購物節期間的消費熱度，中喬體育的多款運動鞋尺碼顯示缺貨。

除了運動鞋，旗艦店售賣的衞衣、外套、運動褲、運動套裝等，價格主要集中在100-300元。單價最高的跑步鞋——喬丹飛影plaid旗艦馬拉松全掌碳板競速減震跑鞋券後價格在889元，單價也僅屬於中高端，與外國品牌動輒上千元的運動鞋比，中喬體育明顯更偏向平價市場。

但儘管價格上抱有優勢，從銷量及市佔率的角度而言，中喬體育的市場份額仍較為有限。

根據淘寶數據顯示，今年雙十一期間，運動鞋銷量排名前三的品牌分別為NIKE、Adidas和ANTA。其中，Nike是銷售量和銷售額均最高的品牌，銷售量達到了1.8億雙，銷售額達到了70億元。而Adidas和ANTA的銷售量分別為1.3億雙、8000萬雙，銷售額分別為50億元和30億元。

通過僅有的數據中得知，在2021年雙十一期間，喬丹官方旗艦店淘寶直播雙11累計銷售金額突破1000萬+。

從此前披露的數據看，在2022年上半年，中喬體育的鞋銷量為1710萬雙；2021年全年，公司鞋銷量3253萬雙，中喬品牌與頭部競爭對手相比仍存在不小差距。

目前，國內運動服飾行業市場競爭十分激烈，外界熟知的運動服飾品牌包括NIKE、Adidas、安踏、李寧、特步、361度、匹克、彪馬等。其中，安踏體育（02020.HK）、李寧（02331.HK）、特步國際（01368.HK）、361度（01361.HK）均已在香港上市。

從營收規模的角度看，在2020年-2022年上半年，中喬體育實現營收分別為49.28億元、59.31億元和30.99億元。

而同時期，安踏體育實現營收分別為355.12億元、493.28億元和259.65億元；李寧實現營收分別為144.57億元、225.72億元和124.09億元；特步國際實現營收分別為81.72億元、100.13億元和56.84億元；361度實現營收分別為51.27億元、59.33億元和36.54億元。

也就是説，從體量上來看，中喬體育的業績規模與361度較為接近，明顯弱於安踏體育、李寧和特步國際。

此外，由於運動服飾行業的特點，品牌專賣店也是公司核心競爭力的重要指標。截至2022年6月末，中喬體育擁有的品牌專賣店數量為6269家，而同時期，安踏、李寧、特步國際和361度門店數量分別為9223家、7112家、6251家和5366家。從專賣店數量上來看，中喬體育要略高於同時期的特步、361度。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對《港灣商業觀察》表示，**目前中喬體育的價格比較物美價廉，做下沉市場還可以。但價格低如果沒有品牌效益也很容易被模仿和超越。**​

代言人陷違約爭議

為進一步提升品牌影響力，中喬體育也在自身營銷方面造勢不小。

官網介紹，中喬體育的品牌形象代言人包括祝緒丹、籃球運動員凱爾登·約翰遜、吳前、孫銘徽；馬拉松運動員凱爾文·基普圖姆、李美珍、楊成祥，田徑運動員夏思凝。

公開信息顯示，在2020年-2022年上半年，中喬體育的銷售費用投入分別為3.33億元、2.44億元、3.31億元和1.85億元，三年六個月的時間合計銷售投入達到了10億元不止。

值得一提的是，此前，中喬體育曾因代言人穿競品球鞋違約事件而陷入爭議之中。

據瞭解，2023年4月21日，在倫敦馬拉松的賽前發佈會上，參賽運動員凱爾文·基普圖姆同時也是中喬體育的品牌代言人以一身耐克品牌的服飾現身發佈會。顯然此舉與品牌代言人身份並不相符。

4月23日，中喬體育發佈公告顯示，肯尼亞運動員凱爾文·基普圖姆作為公司品牌代言人，違反雙方合作協議，嚴重損害公司的合法權益與品牌聲譽。針對代言人出現的違約行為，公司方面保留追究法律責任的權利。

而網友對這件違約事件更多站在了中喬體育一方，有不少網友表示，支持中喬維權，支持國貨。基普圖姆沒有契約精神，應該承擔法律責任。同時也有聲音表示，基普圖姆也有耐克的合同在身，違約事件更像是兩個品牌之間的博弈。​

收購茵寶能否成為第二增長極

除了“QIAODAN”品牌，中喬體育也在尋覓業績新增長曲線。

2020年4月，喬丹體育（彼時尚未更名）正式收購茵寶品牌在中國地區的商標所有權，並由茵寶中國有限公司持有。據介紹，UMBRO茵寶是英國著名的足球服裝品牌，該筆交易收購對價為6250萬美元，約合4.5億元人民幣。收購完成後，中喬體育獲得中國完整業務的控制權。

從品牌定位來看，茵寶主要針對高端運動領域。售價方面，茵寶的價格要明顯高於中喬品牌的價格定位，熱門球鞋主要集中在400-500元區間，運動風衣外套主要集中在900元上下。

公開信息顯示，2021年、2022年上半年，茵寶體育有限公司的淨利潤分別為-1515.52萬元、-1197.81萬元；同時期，茵寶中國的淨利潤分別為45.14萬元、-2.37萬元。

程偉雄表示，“其實喬丹品牌的知名度比安踏更有性價比。但相較於其他競爭對手，中喬體育不僅要有低價優勢，還要把現有的品牌溢價、品牌IP、研發能力及產品的覆蓋率都要調整到位。”

顯然，茵寶是否“水土不服”，中喬體育又能否上市成功打開新局面仍需要時間的驗證。（港灣財經出品）