抖音商城雙11好物節，從供需兩側重新定義“好貨”_風聞

【潮汐商業評論/原創】

你用的第一款護膚品是什麼？

大部分人回憶起童年的時候，想起來的都是那款有着牛奶香味的、塑料包裝的小袋白色乳霜——鬱美淨兒童霜。

但是不知何時，它逐漸淡出了很多人、特別是年輕人的視野，直到今年在互聯網上強勢出現，大家在調侃這位老牌國貨終於聯網的時候，它還自我揶揄：“別催了別催了，連夜通網了，畢竟44歲了”。

其實不止鬱美淨，還有鴻星爾克、蜂花、小天鵝等國貨品牌均被激活了互聯網基因，聯網穿越自己的生命週期，彎道超車，講述着自己的新生意經。

而雙十一向來是觀察市場經濟以及考驗商户韌性的重要節點，也是本次老牌國貨的一次新徵程，其中不少國貨品牌表現亮眼，比如小天鵝品牌通過全域經營，GMV環比增長超1600%，韓束的“紅蠻腰”系列，在大促期間12天賣出超26萬套，同比增長達550%。

01 老牌國貨的新生意經

經歷歲月洗禮的老牌國貨們正在抖音電商迎來新的春天。

擁有幾十年、甚至上百年曆史的國貨們在今年9月迎來了一場潑天富貴。

但在這場熱鬧之前，他們中不少陷入了前行的“陣痛期”。企業內部的發展總是有慣性，而外部市場卻往往是突變的、日新月異的。所以不少老國貨品牌陷入到了形象老舊、不夠時尚的困境中，老國貨企業們往往“只知其人不聞其聲”。一度，在市場上逐漸黯淡了。

但是“好貨不怕晚”，當品牌們在抖音電商集體團建，用户強勢圍觀後，國貨們獲得了相當一段長時間的脈衝式流量，成功實現了破圈，並且喚醒了80、90後們的童年回憶，接觸到了更多00後。

但這並不是一次國貨們的“復古潮流”，而是可以稱得上涅槃的“新生之旅”。

老國貨們品牌在抖音電商主要做兩件事，一是煥發品牌活力，二是與用户重新鏈接。

21世紀以來，互聯網世界有一句嘹亮的口號-“內容為王”，這句話依舊是現在很多企業發展的信條，所以做好內容也是老牌國貨生意經中的重要一條。

44歲的鬱美淨重新觸網後，董事長史濱現身直播間，並跳舞感謝用户，首播場觀就有887萬，短短三個月，鬱美淨通過直播+短視頻的內容形式重塑了自己的“樸實無華”的品牌形象，同時還與用户產生了新的鏈接，很多網友紛紛在評論區感慨：“冷知識：鬱美淨還有一個別致的名字，叫香香”，“香香”一詞猶如一把打開兒時回憶的鑰匙，幫鬱美淨激活了這批老用户，同時基於品牌效應，圈粉了新用户。

在創造了抖音三天內漲粉超百萬的成績後，鬱美淨正在往長紅方向發展，“抖音商城雙11好物節”期間，大促第一波，鬱美淨品牌經典袋裝兒童面霜爆賣18.7萬件，乳木果身體乳熱賣3.1萬件。

如今國貨們以產品為基建、在新平台上用新方式與用户產生新鏈接，證明了自己並不是傳統消費時代的“遺民”，而是新消費時代值得信賴的夥伴。

02 國貨登台，用户為什麼買單？

想要延續這場“熱鬧”，老牌國貨和抖音電商都需要回答兩個質樸的問題，用户為何而來，又為什麼要在電商平台的“搭台請客”中為國貨買單。

用户是會為情緒消費的。因此高級的營銷一定是激活了用户內心感性的那一面。同時用户也是理性決策的。所以為了避免陷入曇花一現的窘境，商家和平台就必須從用户需求的場景、鏈路以及心理出發，真正滿足用户多層次的訴求。

2022年抖音電商全面升級為“全域興趣電商”就是一個應對之舉，這個在當時對大眾來説還稍顯陌生的詞語，在這兩年裏正在逐步驗證自己的價值。

首先是打通了“貨找人”以及“人找貨”的雙向通路，前者是用户在抖音上被內容直接種草，後者是用户有在平台上購物的主動訴求，而短視頻掛車、直播帶貨、商城賣貨等多個具體的交易場景覆蓋了用户消費的場景。

印證在國貨消費場景中，就是用户通過短視頻或者直播下單，並在實際體驗中認可了國貨品牌，於是在商城中完成了回購的動作，而這種“人-貨-商家”的互動在雙十一的抖音電商平台上也發生了千千萬萬次。

其次是滿足了用户對“性價比”和“方便性”的追求。今年雙十一雖然沒有GMV戰報，但是“低價”是貫穿始終的。這一次“抖音商城雙11好物節”推出了一件立減不用湊單的活動，單品價格直降15%起，也免去了各種湊單、計算的複雜場景，對於一些本就具有價格優勢的商品，抖音電商還在豐富供給，給用户更多的選擇空間。

同時用户更需要安心的保障來降低決策的費力度。在電商消費場景中，發貨物流、退款體驗是用户的核心的消費體驗訴求，沒有用户想把自己的時間和精力用在和物流平台以及商家的推拉中，因此在這次雙十一中，抖音電商與四家快遞公司簽署“兜底保障”合作協議，為用户體驗保駕護航。

本次雙十一期間，抖音電商高性價比的“超值購”頻道頗受歡迎，支付GMV同比增長635%。

基於用户真實消費心理，延展到不同的消費場景，是全域興趣電商的價值，也是抖音電商裏國貨“叫好又叫座”的原因之一。

03 鏈接更多商家，全域興趣電商探索新生態

創新的美妙之處在於打破桎梏，創造新的可能。

從商户到消費者，全域興趣電商從供需兩側持續發力，正在拓展電商行業的邊界，所以除了國貨，更多中小商家都在抖音電商裏找到了自己的生存之道。

比如抖音@八即是美，這是一個陶瓷商家，很多人都是在它的直播間裏買到了自己人生中第一把紫砂壺，創始人橘子不善線下的推銷，鏡頭裏反而是自己的舒適區，她經常在視頻中分享自己的日常煉泥和紫砂製作的過程，以及分享自己對“器物”的理解。

同時，“八即是美”還有很多合作的紫砂名家，所以更多的年輕手藝人和他們的作品，通過橘子的直播間被更多人看到。

看到他們的還有抖音電商這個平台。雙11期間，抖音電商“煥新非遺”產業帶扶持專項開啓江蘇宜興站活動，在平台內上線“煥新非遺·宜興站”會場，一方面攜手手藝人講述非遺技藝，另一方面通過貨架電商等功能售賣好物，活動期間，抖音電商裏的紫砂好物銷量環比提升40%。

除了非遺商家外，還有很多缺少好渠道的商家在借東風。比如在煙台賣蘋果的於本誠，他是一個“果二代”，也是“電商一代”，父親於基東是當地的水果供貨商，但是大學剛畢業就遭遇家中部分業務的突然中斷，傳統渠道也缺乏好的銷售門路。

於是他選擇了在抖音電商開店，終於在2021年底有了一條爆款視頻，連續兩個晚上帶來了8000多單的轉化，到現在，於本誠的店鋪固定對接4個合作社，涉及果農200多人。

但其更深遠的意義在於無數個像於本誠一樣的中小商家開闢了新的銷售渠道，並且掌握了可以直接面向消費者，與消費者互動的通道。

而在今年雙十一中，抖音電商專項深入覆蓋了9.8萬的涉農中小商家，並在貨架場景和內容場景裏投入超千億的流量資源，並重點聚焦國貨品牌和中小商家，給更多商家展示自己的空間。

這其實也是中小商家的利好政策，因為中小商家投入成本有限、抗風險能力差，商家在平台的成長之路又是道阻且長。抖音電商的扶持傾斜，讓更多中小商家找到了適合自己的發展方式。

而供需從來都是一體的，供給驅動需求，需求反哺供給，便形成了電商平台上的正循環。一方面抖音電商鏈接了更多的商家，豐富了供給的類型，滿足了用户多樣的、個性化的需求，另一方面用户的訴求又進一步促進商家的成長，而供需的激活促進了全域興趣電商整體活力。

2022年中國電商市場規模達到了47.57萬億元，依舊是互聯網這個平台上最熱門的生意之一，每一年的雙11也依舊鑼鼓喧天，但我們透過熱鬧看門道，從雙11去看新的電商生態生長邏輯，隨着用户、市場、技術的變動，“人貨場”的邏輯正在被重構，全域興趣電商正生長出新的生態，給商家和用户帶來更多的新的可能性。

一袋童年味道的乳霜、一把好的紫砂壺、一顆煙台蘋果，用户們正在抖音電商上買到自己心儀的好貨。