白酒行業下行期，汾酒正在躋身高端市場_風聞

在白酒圈一直流傳着“鐵打的茅五，流水的老三”這樣一個説法。對應的，曾經國內白酒圈的“扛把子”，如今的汾酒似乎已經不復過去的輝煌，“汾老大”的稱號似乎更像是一種過去式。

然而與此同時，別説老大做不了了，在“老三”位置的爭奪上，汾酒還需要同瀘州和洋河展開激烈競爭，距離進軍高端市場“三分天下有其一”的願景還有不小的距離。

一、汾酒的“阿喀琉斯之踵”：清香易“老”，高端難封？

汾酒作為清香型的代表，也是中國第一家上市白酒企業，它擁有非常輝煌的歷史。而近幾年來，在增長層面上山西汾酒的業績似乎看起來也很不錯。

據公開資料顯示，2019至2022年，汾酒的營收分別為118.93億元、139.90億元、199.71億元和262.14億元，淨利潤分別為19.69億元、30.79億元、53.14億元和80.96億元。而2023年前三季度汾酒同樣表現出色，實現營業收入267.44億元，同比提升20.78%；淨利潤為94.31億元，同比提升32.68%。

可以説，山西汾酒的增長態勢足以令行業不少玩家眼紅了，憑藉這一亮眼成績，汾酒在行業“老三”的競爭上似乎是佔據了上風。

然而不得不説的是，汾酒，或者説清香酒，似乎天生有自己的“阿喀琉斯之踵”，這些問題存在可能會讓山西汾酒的高端夢變得有些難以觸及。

從釀造層面來看，在大眾印象中，醬香型白酒釀造工序複雜時間長、使用原料成本高，每年的產品較少。而香型白酒的生產工藝在印象中相對簡單。一個工藝複雜，一個相對簡單，第一印象誰更高端可能很容易辨別出來。而且市場上醬香型白酒與其他白酒相比價格要相對高一點，而這或許就為汾酒高端化設下了一道與生俱來的大門。

價格，是區分高低端最簡單的標準。如果天生在價格上就無法媲美，那該拿什麼去競爭高端呢？就像手機行業，為什麼蘋果在自己銷量不好的時候依舊不肯降價？因為一旦降了就升不上去了，他需要維持自己高端的品牌調性，價格其實是最直接的標籤。小米、OPPO、VIVO們為啥一直高端佈局看起來很困難？因為他們給大眾留下了便宜、性價比的標籤。

酒類市場也類似，早在2021年，茅台、五糧液及瀘州老窖合計已佔據高端白酒95%的市場份額，行業格局穩定，就相當於蘋果、三星、華為。而青花郎、酒鬼內參、國台龍酒、洋河M9等部分高端白酒單品在高端白酒的市場份額佔比合計不到5%，規模有限，在大眾高端辨識度層面也不如茅台五糧液，就相當於小米、OPPO、VIVO。

長此以往的價格認知以及高端認知下，汾酒想往高端佈局上“更上一層樓”看起來似乎是有些難。

除此之外，收藏價值，或許是汾酒乃至整個清香酒另一隻腳的“阿喀琉斯之踵”。

醬香酒高端品牌的另一個價值就是收藏，每天有數不清的人去蹲點搶茅台就是為了茅台的收藏價值和金融價值，而這其實也是其“高端”標籤的一個重要體現。然而清香酒方面，據瞭解清香酒長期存放，會出現酯降酸升，影響品質，看起來好像不太具有醬香酒年份越高越值錢的金融特性，在保值增值層面似乎不具備茅台這樣的高端價值，這或許也會成為阻礙汾酒高端佈局的一個重要因素。

從這個維度來看，汾酒的高端夢，恐怕不是那麼容易實現的。在“醬酒熱潮”之下，清香酒的競爭力顯得似乎是有些不足的樣子。此外，和瀘州老窖、洋河股份相比，在高端化佈局方面也缺乏優勢，沒有類似國窖1573這樣的超級大單品。

未來，汾酒的高端路線該如何實現？目前或許仍需打上一個大大的問號才行。

二、一塗了之背後：汾酒因何遭遇竄貨泥潭？

關於竄貨這件事，一直以來似乎都是汾酒頭疼的問題，也是汾酒一直都在打擊的問題。

在去年年底舉辦的2022汾酒全球經銷商大會上，汾酒股份公司副總經理李俊就表示，2023年汾酒將啓動全國市場秩序維護行動，清查竄貨、低價銷售等違規行為。

然而不得不説的是，從自己和朋友網購的幾次“塗碼”酒之後，從圍觀消費者視角來看的話，下意識的會感覺汾酒可能還是存在挺嚴重的竄貨問題，所以才通過“塗碼”的方式去解決。

此前有傳聞稱“山西汾酒產能利用率不足70%，且存在較大庫存問題”，但這一説法被山西汾酒的工作人員否認，對方表示“山西汾酒長期以來一直保持產能滿負荷的狀態，公司的生產能力得到了充分的利用。”從回應來看，當時的汾酒似乎一直都在滿負荷生產。

袁清茂曾這樣描述汾酒的處境：“不進則退、慢之則亡。”然而，太快了，滿負荷，渠道真能消化這麼多的產量嗎？

根據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，2023年以來白酒企業渠道庫存高企，動銷緩慢，同時，五一期間酒水市場只有宴席用酒市場表現良好，商務和團購都偏弱。在此情況下，除茅台價格堅挺外，包括五糧液等一、二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。

而在此之前，山西汾酒工作人員就庫存問題向外界回應稱，“還是存在一定渠道壓力，但在一個合理範圍內。”這也説明山西汾酒確實存在庫存方面的壓力。同樣的，今年一季度財報顯示，雖然歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長29.89%，但經營活動產生的現金流量淨額卻同比減少了2.98%。為此，網上有分析人士指出，或許是由於應收賬款增加或存貨積壓導致利潤增長並沒有轉化為現金流入。

不管庫存是不是合理範圍，汾酒或許需要正視一下自己的庫存問題了。事實上汾酒也的確在努力去清庫存，據上海證券報年初報道，山西汾酒於2月全面控貨，停貨20天去化庫存，穩量挺價意圖明顯。然而，加快去庫存或許不可避免地會遭遇批價下行，不少明星系列單品的售價均創下了近半年的新低，汾酒似乎遇到了一個“二律背反”的境地。

除此之外，汾酒似乎也和許多品牌一樣，飲下了價格倒掛的“毒酒”。

此前有不少媒體引用相關證券機構的表述，由於前期投放量過大，目前汾酒旗下如青花30等中高端產品存在渠道庫存超預期的風險，甚至部分地區已經出現價格倒掛的現象，這對於意在爭奪高端市場的汾酒自身品牌價值而言可能會是一種傷害，而對於廣大汾酒的渠道商而言，或許更是一種打擊。

除此之外，對於渠道商的壓力還來自於其它層面。

正常汾酒青花20網上官方店鋪是400左右，或者400多。蘇寧汾酒官方店、拼多多百億補貼價格非常低。但這樣的價格環境，對於經銷商而言，各種電商折扣倒逼經銷商擁抱光瓶酒，或者在壓力驅使下，為了套取營銷費用可能會選擇低價甩貨，擾亂市場秩序，形成一種惡性循環，這可能會更進一步的傷害山西汾酒的品牌形象，對於汾酒而言，如何解決這一問題可能也是目前當務之急要做的事。

三、元老退，增速緩：“汾老大”的榮光該如何重拾？

關於汾酒，今年一個重磅消息就是三大元老的離去。

6月5日晚，山西汾酒連發兩條公告，先是副董事長譚忠豹申請辭去副董事長、總經理、戰略委員會委員、提名委員會委員職務。而後又公佈了山西汾酒董事楊建峯、常建偉，因工作調整而辭職的消息。

作為李秋喜時代備受重用的“前朝舊臣”，三人的離去也是引發廣泛關注。不過企業人事調整本身也是一件很正常的事，任何企業高管都不是“鐵飯碗”，汾酒發展也需要新思路、新血液，為了進一步發展需要老人為新人讓路其實也是件很正常的事。

大調整，大改變，或許也是如今山西汾酒所需要的東西。

2021年山西汾酒營收為199.71億元，同比增長42.75%；淨利潤53.14億元，同比增長72.56%。2022年度，山西汾酒的營收增長率則為31.26%，相對減少11.49%，淨利潤增長率減少20.2%。而今年10月26日晚間，山西汾酒發佈的2023年三季報顯示，1-9月營收267.44億元，同比增長20.78%；實現淨利潤94.31億元，同比增長32.68%。

不難看出，山西汾酒的營收增速似乎是呈現放緩的趨勢，這也迫使汾酒正視起來。而且，看似一直增長的業績表現，汾酒在資本市場似乎一直沒能得到足夠的重視。有數據統計，今年1至7月末的數據，A股白酒行業共有20家上市公司，山西汾酒區間跌幅為15.76%（以前復權計）。截至2023年11月9日收盤,山西汾酒（600809）報收於248.45元，下跌0.02%，與此前股價突破500元，總市值達到4348億元時的自己相比，如今的汾酒似乎是縮水了不少。

高端競爭力不足、業績增速放緩，庫存問題存在，價格倒掛壓力，或許這些問題存在讓資本市場對汾酒的股價表現給出不太好的結果。再加上過去最為人詬病的假酒、貼牌亂象，汾酒的品牌形象或許需要更進一步的維護。

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，作為一款擁有深厚歷史底藴的白酒品牌，汾酒可能也的確需要做出調整和改變了。

未來，國內高端白酒消費市場需求還將進一步地釋放，對於汾酒而言，如何抓住機會躋身高端隊伍似乎非常關鍵。除了注意好自己的品牌“羽毛”以外，或許需要汾酒講出更生動的高端故事給大家了。