即時零售的雙11還可以這麼玩？_風聞

文/陳妍

編輯/大風

雙11作為一個國民級購物IP，在多年的持續火爆中，影響力早已從線上延伸到了線下。

而在今年這個宏觀經濟承壓的窗口期，雙11的走向已不止體現着消費環境水温：整個市場都在渴求一片還沒那麼“卷”的新藍海，求解全新的商業可能。

外賣平台，作為品牌方、線下實體門店和消費者之間的生態串聯者，當下正在即時零售這條新賽道上努力破題。

今年雙11期間，各家外賣平台都參與到了這場大促當中。其中，一些令人耳目一新的玩法設計，不僅讓人看到雙11的新可能性，更有力拉動了本地生活行業的爆發。

像以餓了麼來説，今年雙11推出的“大券包”的玩法，打出“今日購買，省到年底”的賣點， 9.9元的“大券包”，直接囊括幾十張最高價值120元的外賣券，包含了滬上阿姨、西貝莜麪村、全家便利店等20餘個知名品牌，覆蓋從火鍋、奶茶到母嬰、寵物，品類多達30多種……在短短一個週末贏得了數百萬消費者的認可。

在相對高頻的本地消費場景中，如何充分調動起全平台商業資源，通過簡單直接的新鮮玩法，激發起商家生意的持續增長——即時零售的頭號玩家們，正在這個傳統電商練兵的沙場，打下自己的一席之地。

爆發背後的“剛性”消費遷移

從吃喝日用到買菜買藥，外賣購萬物對消費者而言，這兩年正一步步從“應急消費”滲透到“日常消費”。消費者對速度和便捷追求的背後，是生活中各類“剛性”消費，正加速向線上遷移。

這一方面來自三年疫情帶來了即時零售消費習慣的形成，另一方面也是外賣平台的供給正在不斷擴容，各項基礎設施加速完善。可以説，不僅是傳統生鮮、大小超市、藥店，甚至像3C數碼、家電等商家，如今也都紛紛開上了“外賣店”。

過去面對吃飯的需求可以通過點個外賣解決，如今買菜、買藥、買化妝品甚至買手機都可以通過外賣在當下就得到解決。

這對雙11帶來的機會即是：過往在“雙11”的情緒性消費中，“剁手黨”們總擔心買了一堆最後不需要的商品；現在在吃飯、買菜這些剛性生活消費中，消費者更要得到“真實惠”，讓雙11的每一分錢都花在“刀刃上”。

從用户視角出發，原本“當下就要買”硬需求要被更便捷地、更實惠地滿足；而從品牌視角來説，這也是捕獲新流量池的年度機遇，不同賽道上用户人羣、消費場景上的差異，為品牌在新用户、新渠道上的覓得新空間。

像以Apple、小米等品牌為例，今年年初開始，這些頭部品牌陸續入駐餓了麼，Apple更在iPhone 15新機現貨首發當日同步餓了麼發售。這些門店，也成為今年雙11中的重要參與者。

另一方面，與傳統電商平台不同，即時電商平台上的商家不存在線上、線下訂單相斥的情況。一家實體門店的主要顧客，大多是半徑幾公里內的居民，他們的核心訴求一致，希望快速便捷地拿到想買的商品。

搭上即時零售和雙11的快車，擴大自己服務半徑，再加上平台權益的“疊buff”，線下門店如今對“雙11”不用再望洋興嘆，都可選擇親自下場比試一番。

市場越發多元的需求，匹配上平台愈加多樣的供給和運營手段，即時零售正在雙11中清晰自己獨有的身位。

新渠道新玩法才有新空間

即時零售站上了雙11新風口，一方面來源於各行各業數字化建設加快，一方面也是平台通過更契合具體生活場景的運營，推動以上需求加速的轉化。

今年，雙11已經有了近20年的歷史，哪怕有直播電商這種新的帶貨形式出現，消費者也不願再被優惠券算法和直播秒殺折騰得得抓耳撓腮。

少點套路，簡單消費，是大部分消費者的訴求。餓了麼的“大券包”、1分購這些“簡單粗暴“的雙11設計之所以能夠得到認可，也正是贏在了這一點。

公開報道顯示，餓了麼今年雙11戰績不斐。活動期間，平台成交、用户規模均創下歷史新高，不僅參與雙11的商家數量同比去年增長50%，下單的三四線消費者同比增長六成。在11月11日當天，平台上酒水、3C數碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個品類成交直接翻倍，超過90%品牌成交量都突破了歷史峯值。

不僅如此，平台在11月10日上線全新活動“大券包”，短短兩天內有數百萬消費者湧入會場參與搶購組合優惠券，活動開啓僅1秒就有消費者抽到了香奈兒手袋優惠券。

本地消費者需要極致低價、渴望不浪費的消費，真正能省到錢；而本地商家需要獲取新用户獲取，培育新消費習慣，需要可持續的增長。

像這類組合券的熱銷，既讓消費者提前鎖定了到年底的優惠，也讓上百家品牌提前“鎖定”了未來兩個月的消費者。這就是以平台設計出發，帶動的多方共贏。

破題本地商家長期增長

雙11一年只有一天，即便拉長前後促銷的週期，也只有短短數日。如何通過一個“雙11”，撬動一段週期的消費增長？相較傳統電商而言，這對即時零售的挑戰更大。

不管是“大券包”，還是11萬份“好貨1分購”，餓了麼本質上其實是藉助超幅優惠的吸引力，讓更多用户關注到這條新賽道，再通過可在一段週期內消耗完的權益，把峯值時刻的流量池可持續地帶到更多本地商家。

另一方面，用户心智的長期培育和瞬時爆發的營銷玩法也同樣重要。

像在今年雙11中，餓了麼也結合了各行業的具體場景需求，從10月底起陸續上線了紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類專場活動。借品類日的爆發，消費者買爽了各類日用品，各行業商家也得到了喜人的漲勢。

在這個過程中，背後核心就是幫助各行各業的商家一起培育“外賣也可以買到好奶粉”、“外賣也可以買到好酒”的跨品類用户消費心智。

從商家增長結果來看，餓了麼這番試水功不唐捐：東阿阿膠成交額同比漲超過70倍，特侖蘇有機純牛奶增長15倍，皇家美素佳兒奶粉漲8倍，蠔灣長相思白葡萄酒、伊利金典純牛奶、火鍋牛肉卷等單品均增長超過2倍。此外，像納愛斯、潔柔、維達、飛鶴等品牌成交額同比增長超過120%，全棉時代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等增幅均超過100%。

當然，相較傳統電商的發展成熟度，即時零售這個賽道的整體生態建設和生態競爭才剛剛開始。

到明年雙11，外賣平台和品牌之間還可以有哪些新合作，平台又將在玩法上帶來什麼新驚喜，這或許才是“餓了麼們”當下最重要的命題。