丸美“複製”珀萊雅？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2023年，國內美妝企業丸美業績上演大逆轉。

丸美最新發布的2023年三季報顯示，公司前三季度營收為15.36億元，同比增長34.3%，歸母淨利潤為1.74億元，同比增幅達44.8%。

雖説在營收和淨利潤上尚且與頭部公司有差距，但在營收增幅上已超過珀萊雅、貝泰妮等公司，淨利潤增幅也名列前茅。

這與丸美過去5年的成績對比已是天壤之別。

早在2019年丸美營收規模就超過18億元，此後徘徊不前，直到2022年也沒有再超越這一數據。公司盈利能力也不斷下滑，淨利潤從2019年的5.15億元下降至2022年1.74億元，降幅高達66%。

這也使得丸美成為在國貨美妝崛起大潮中發展勁頭不足的公司之一。

那麼，2023年的業績大逆轉是什麼原因導致的？目前的“盛況”是否可持續？丸美有可能成為“第二個珀萊雅”嗎？

1、業績反轉，轉型初見成效****若拉長時間軸來看，丸美此前的掉隊有跡可循。

2019年-2022年，丸美營收分別為18.01億元、17.45億元、17.87億元、17.32億元，同比增幅為14.28%、-3.10%、2.41%、-3.09%。4年來，公司規模在18億元左右止步不前。至2022年，營收尚未回到2019年水平。

而利潤方面的表現更為堪憂。

2019年-2022年，丸美歸母淨利潤分別為5.15億元、4.64億元、2.48億元、1.74億元，呈現直線下降趨勢，2022年歸母淨利潤僅有2019年的三分之一。

在過去的幾年，美妝消費向線上轉移，加上線上流量加持，反而是國內美妝公司加速趕超的機會。線上轉型起步較晚的丸美，顯然錯失了這一契機。

2022年，公司在董事長孫懷慶直接帶領下，戰略性推進線上電商轉型，並採取一系列動作，包括“挖角”薇諾娜抖快事業部總經理王熙雯。

2022年11月23日，丸美髮布公告，任命前貝泰妮（薇諾娜為旗下核心品牌）抖快事業部執行總經理王熙雯，為公司總裁助理兼電商部總經理，全面負責公司電商業務。

王熙雯的任命，被外界認為是丸美加快電商轉型的重要舉措。

王熙雯入職丸美后的公開信息並不多，但從公告披露信息來看，公司給予她權重很高的授權。

“20億的生意，電商部門的部門長可支配總體10億費比，有較多的支配權，且有總裁助理的頭銜，比一般的部門長高一級，便於協調。公司還專門配有電商服務團隊60人+，其中市場部50人、人力資源3人、數據服務2人、價控管理2人、計劃管理3人、財務管理2人，溝通非常暢通。”丸美在今年2月的投資者關係活動上表示。

隨着丸美線上轉型加速，公司業績在2023年開啓平地拉昇模式。

分季度來看，公司第一季度至第三季度營業收入分別為4.77億元、5.83億元、4.77億元，同比增長24.58%、34.10%、46.10%，增速不斷加快。

值得一提的是，2023年前三季度歸母淨利潤1.74億元，與2022年全年持平，同比增長44.84%。

丸美股份在財報中表示，營業收入增長主要得益於主品牌丸美在抖音、快手類直播渠道的同比高速增長，以及第二品牌戀火同比高速增長。

據瞭解，丸美在抖音、快手渠道業績實現了翻倍增長。而從2023年上半年的具體數據來看，丸美品牌抖音快手同比增速為129.51%，旗下彩妝品牌戀火同比增長211.42%。

“其實不僅僅是丸美，抖音、快手是目前美妝品牌都會重點去拓展的領域，屬於上升渠道，但也跟品牌側整體對於所有渠道的規劃有關。”某美妝公司人士對「界面新聞·子彈財經」表示。

關於在盈利能力上的提升，丸美則主要依靠兩點，一是聚焦客單價較高的大單品，例如小紅筆眼霜天貓旗艦店售價為308元，小金針次拋售價 388元/盒+贈品；二是進行了大量SKU精簡，淘汰低價產品。

（圖 / 丸美天貓旗艦店）

聚焦大單品策略，加上線上化轉型，直接拉動公司線上收入的增長，從而實現營收整體拉昇。

今年上半年，丸美線上渠道實現營收8.45億元，同比增長58.97%，線上收入佔比79.78%，而2022年底，這一數據還是71.93%。

一套組合拳下來，使得丸美的整體運營策略和老對手珀萊雅越來越像。

**2、“複製”珀萊雅？**從渠道佈局、產品策略、品牌矩陣來看，加速轉型的丸美都在不斷向珀萊雅靠近。

“丸美和珀萊雅本來一直都是競品來的。”一位美業資深人士對「界面新聞·子彈財經」表示。

同為本土傳統美妝品牌，珀萊雅和丸美分別創立於2003年和2002年，早期都是線下渠道大户。隨着線下渠道勢微，二者都發起了向線上電商渠道的轉型，同時伴隨着產品矩陣的大幅調整。

只是在這個過程中，珀萊雅明顯先行一步。2017年以後，珀萊雅加快線上電商轉型，但丸美依然堅守線下，這也是導致二者差距加大的關鍵因素所在。

2017年，丸美、珀萊雅營收分別為13.52億元、17.83億元，相差4億多元；2022年，丸美17.32億元，珀萊雅63.85億元，二者差距超46億元。

2018年，丸美線下網點超過1.6萬個，線上收入佔比僅41.77%，大頭依然在線下。真正實現線上化跨越是在2022年，線上佔比直接拉昇至71.93%。

而珀萊雅，在2020年線上佔比已達到70%，此後不斷提升，2023年上半年達到92.03%。

以線上營收佔比超過70%為節點，丸美至少晚了珀萊雅兩年。不過隨着丸美轉型加速，這一佔比也越來越向珀萊雅接近。

渠道的調整，必然伴隨着產品策略的調整。而大單品模式，因為能夠高效獲得用户認知、拉昇銷量，成為美妝公司發起線上衝擊的必經之路。

丸美在大單品的產品策略上，也在向珀萊雅靠攏。

2019年，珀萊雅試水大單品策略，主推的泡泡麪膜在營銷層面取得成功，但是由於使用效果上存在問題，2020年轉向打造出雙抗精華、紅寶石精華的早C晚A系列，並奠定接下來長足發展的基礎。

而丸美2021年第一次在年報中提到“大單品”概念，並在當年第三季度業績交流會上闡述了公司對大單品策略的規劃。

丸美表示，從2007年開始的十幾年間，丸美構建的產品IP是彈力蛋白系列，是公司的第一大單品；2020年開始構建第二個基於年輕人的產品IP—3D胜肽小紅筆；第三大單品是2021年10月上市的丸美雙膠原蛋白系列。

可以看到，2007年至2020年，丸美的大單品並不是某一個產品，是基於彈力蛋白成分的系列產品，並沒有集中資源打造某一爆款產品。

丸美早期以“彈彈彈，彈走魚尾紋”構建品牌認知的核心產品小彈簧眼霜，也並沒有成為現在延續品牌認知和拉昇業績的大單品。

以天貓旗艦店銷量為例，11月13日小紅筆眼霜排名靠前的兩個鏈接銷量分別為10萬+、8萬+，而小彈簧眼霜排名靠前的兩個鏈接銷量分別是7000+、2000+。

（圖 / 丸美天貓旗艦店）

小彈簧眼霜售價高達458元，明顯更適合線下專櫃銷售，較難成為線上熱銷爆品。

2021年之後，隨着丸美對大單品策略的重要性提升以及新產品的上市，現階段丸美真正意義上的大單品小紅筆眼霜崛起了。

而反觀珀萊雅，其2020年打造雙抗精華、紅寶石精華（早C晚A）大單品之後，圍繞上述單品進行一系列品類拓展，包括雙抗水、乳、霜、面膜，紅寶石水、乳、霜、面膜，此後又推出源力精華及系列、能量系列。在大單品的基礎上，構成大單品矩陣。

丸美現在的大單品，仍然以單個產品為主，並沒有圍繞核心大單品形成產品矩陣，隨着明年大單品策略的深化，有待看到新的變化。

此外，從品牌矩陣上來看，丸美和珀萊雅的相似性更為明顯。

珀萊雅依靠主品牌珀萊雅實現規模進階的過程中，彩妝品牌彩棠也進入高速發展階段，成為公司的第二增長曲線。

丸美也同樣如此，在重點佈局丸美主品牌的同時，彩妝品牌戀火也進入高增長期。

（圖 / 丸美官網）

2019年，戀火定位輕奢韓系彩妝品牌，並推出膠原蛋白氣墊霜等單品，但並沒有帶來多大的市場反應。

2021年，戀火再次進行品牌煥新，定位極簡底妝品牌，並於當年7月推出大單品“看不見粉底液”，獲得市場認可。同年，戀火實現收入6617.46萬元，同比增長463.49%。

找準市場定位和大單品策略的戀火，此後開啓大踏步增長，2022年實現營業收入2.86億元，同比增長331.91%；2023年上半年，實現收入 3.07億元，同比增長211.42%。

對比珀萊雅而言，2023年上半年，彩棠營收4.14億元，佔比11.45%；而丸美旗下戀火營收3.07億元，佔比近30%。兩家公司都已經依託彩妝品牌構建第二增長曲線。

而快速增長的彩妝品牌，也成為丸美可能彎道超車珀萊雅的品牌所在。

2023年前三季度，珀萊雅以52.49億元的營收規模登頂A股國貨美妝TOP 1，而營收15.36億元的丸美能成為第二個珀萊雅嗎？

「界面新聞·子彈財經」認為，要回答這個問題，丸美至少還有兩道關卡待闖：

一是圍繞核心大單品，能否成功拓展出系列產品矩陣，鞏固大單品認知並帶來新的收入增長點。

二是在眼部護理業務天花板顯現背景下，能否擺脱“眼部護理”的品牌印記，在膠原蛋白核心成分的基礎上建立面部抗衰的品牌認知。

從目前情況來看，丸美要實現這兩點並不容易。

3、增長的關鍵：從眼部護理擴展到面部抗衰過去的幾年，丸美眼部護理產品營收不斷下降，已是事實。

2020年-2022年，丸美眼部產品的營收分別為6.31億元、5.23億元、4.35億元，佔營收的比重為36.18%、30.3%、25.14%。

丸美因眼霜而為市場所熟知，但是在賣了20年眼霜之後，市場上更新迭代的眼部護理產品層出不窮，僅靠眼霜“一招鮮吃遍天”，對於丸美而言並不現實。

細分市場天花板逐步顯現，恐怕這才是公司增長乏力的根本原因之一。

2023年上半年，丸美眼部護理產品營收2.23億元，佔營收比重進一步下滑至21.06%。而護膚類、彩妝及其他類產品分別實現營收4.22億元、3.10億元，佔營收比重達到39.85%、29.27%，遠高於眼部產品。

（圖 / 丸美2023年半年報）

這意味着，丸美近7成的收入來自護膚和彩妝，而眼部僅佔2成營收。

在眼部抗衰產品的基礎上，丸美的業務重頭已然拓展至抗衰類護膚品領域。但是丸美的核心大單品，依然聚焦在眼部護理領域，如小紅筆眼霜、小紫彈眼霜，在護膚方面表現較為突出的大單品是基於重組膠原蛋白的小金針次拋。

不過，在天貓旗艦店，小金針次拋付款人數最多的一個鏈接是試用裝，為5萬+，而正裝鏈接僅3萬+，不僅遠低於小紅筆的10萬+、小紫彈的5萬+，還和丸美氧氣泡泡精華肌底液銷量不相上下。

（圖 / 丸美天貓旗艦店）

而在抖音平台，丸美旗艦店銷量最高的是丸美四抗2.0水乳精華套裝，在珀萊雅抗氧、抗糖雙抗概念的基礎上，進一步強化了抗衰老概念。

（圖 / 丸美抖音官方旗艦店）

作為丸美營收貢獻最大的護膚品類，其核心大單品到底是什麼？除了銷量優勢並不那麼突出的小金針次拋外，其他的大單品還顯得分外模糊。

針對目前丸美護膚類佔比最高，達到40%左右，但在大單品模式下公司的知名大單品依然集中在眼部產品領域，這一安排在邏輯上是否存在悖論？「界面新聞·子彈財經」向丸美髮送了採訪函，但截至發稿尚未得到回覆。

此外，即使是在天貓平台銷量靠前的護膚品類丸美氧氣泡泡系列產品，用户的評價也褒貶不一。

北京的90後寶媽鄭熙，是一位丸美氧氣泡泡系列產品的消費者，她對這一產品並不認可。

“我在一個母嬰羣裏好幾年了，在羣主的推薦下，去天貓丸美旗艦店購買了丸美氧氣泡泡精華乳。使用後的感受就是奇差。感覺有酒精似的，比較刺鼻，抹在臉上火辣辣的，吸收也不太好，需要按摩比較長時間才能吸收。如果我用了這個乳液，再去抹粉底液，就會浮在臉上。”她無奈地對「界面新聞·子彈財經」表示，“以後再也不會買丸美的護膚品了。”

她還進一步表示，這個母嬰羣裏經常會推薦各類產品，把購物鏈接發到羣裏大家按需購買。如果買的東西特別好用，羣裏會經常有人誇產品不錯的，“但我沒見到一個人反饋這個產品好用。”

（圖 / 受訪者供圖）

儘管鄭熙的使用感受僅能代表一部分消費者，但顯然，丸美的護膚品類還有明顯的提升空間。

2021年，丸美與暨南大學及基因工程藥物國家工程研究中心產學研合作實現重大突破，發佈了與人體自身膠原蛋白的功能結構域氨基酸序列 100%一致的“重組人源化膠原蛋白”。

護膚大單品小金針正是建立於丸美在膠原蛋白領域突破的基礎上，而西南證券在研報中表示，目前國內重組膠原蛋白技術壁壘較高，終端產品應用尚處於發展初期，丸美佈局較早，研發優勢明顯，具備高附加值的該系列產品未來將是重點打造對象。

將已有的轉型策略和方法論真正落實到護膚品類上，而不再侷限於眼部產品，或將成為丸美下一輪增長的核心支撐。

這將是另一次轉型的開始，也將是丸美真正能夠正面對抗珀萊雅的關鍵一戰。

*注：文中鄭熙為化名。文中題圖來自：丸美官網。