餓了麼在雙11找回自己_風聞
电商报-昨天 09:15
距離阿里巴巴集團“1+6+N”組織變革，已經過去了近8個月的時間。
當時成立的本地生活集團，由俞永福擔任CEO，包括餓了麼、高德、飛豬等業務。不久後，飛豬又被單獨拆分，劃入到“N”當中。
至此，阿里本地生活業務的劃分已然清晰：由餓了麼負責“到家”業務，餓了麼原先的到店業務“口碑”被劃入高德，共同承擔起“到目的地”業務。
而對於餓了麼本身來説，此次拆分獨立意味着其掌握了更多的自主權，甚至具備了獨立上市融資的可能。但同時，由於“到店”業務被剝離、失去淘寶天貓的“輸血”，餓了麼也面臨着更嚴峻的考驗。
今年8月，阿里公佈的第二季度財報顯示，本地生活集團收入同比增長30%至144.50億元，由餓了麼和高德業務的強勁收入增長所帶動。
其中，餓了麼GMV實現同比增長，主要受惠於消費者需求改善、活躍商家數量增加以及配送能力提升所帶來的強勁訂單增長。
在此期間，餓了麼持續專注於非餐飲品類中多元化的優質商品供應。通過引入蘋果授權專營店和蘇寧易購線下門店，增加了消費電子產品的供應。
與此同時，餓了麼每筆訂單的單位經濟效益持續錄得正數，以及訂單密度持續提升，因此餓了麼的虧損同比持續收窄。
作為拆分獨立後的第一份成績單，阿里本地生活集團的整體收入增長顯得十分強勁。但正如財報中所説，餓了麼仍然處於虧損狀態，只是虧損幅度有所收窄。
另一方面，今年以來的本地生活市場競爭加劇。抖音和美團之間摩擦不斷，後者開始將直播與本地生活結合，探索更多的創新業態。
而餓了麼得到的關注度卻越來越低。據艾瑞指數，餓了麼App今年9月的月活只剩7811萬，美團App的月活則達到了3.85億，接近5倍之差。
當然，這背後也有餓了麼小程序渠道未被計入、美團App提供的服務更多等因素影響，但二者在市場份額和關注度上的差距是無法否認的。
而且餓了麼所依賴的兩個流量渠道，如今的穩定性都不如以往：
一個是支付寶。當初螞蟻集團參與了對餓了麼的收購，隨後餓了麼作為首批小程序上線支付寶首頁，擁有絕對的“C位”；另一個是淘寶。88VIP提供的餓了麼會員年卡權益，幫助其收穫了一批高質量的忠實用户。
但如今，螞蟻集團和阿里徹底劃清界限，支付寶首頁的小程序也不再固定；阿里“1+6+N”組織變革後，88VIP也進行了升級，設置“生活卡”“購物卡”“全能卡”三種，餓了麼會員則成為生活卡的一項權益，不再是當初的“必選項”。
面對開始動搖的流量渠道，除了“外賣”這個“吃力不討好”的生意以外，餓了麼亟需找到其它的增長點——比如即時零售。
日前，餓了麼公佈了一份雙11戰報。
數據顯示，今年餓了麼雙11成交、用户規模均創歷史新高。其中，參與雙11的商家數量同比去年增長50%，下單的三四線消費者同比增長六成。
值得關注的是，雙11單日，餓了麼酒水、3C數碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個品類成交翻倍，超過90%合作品牌成交量突破歷史峯值，近100個品牌成交額較去年增長超100%。
從這份戰報中不難看出，發力即時零售給了餓了麼在雙11實現新增長的機會。
今年6月底的“2023夏季商家大會”上，餓了麼曾宣佈將在即時電商消費領域加大重點投入，聚合生態力量，提升科技含量，持續和商家一起共同發展。主要會面向醫藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點細分行業，定製推出商家重點支持政策。
同時餓了麼發現，在所有的零售品類中，寵物用品、母嬰用品、3c數碼用品、美妝飾品、3C數碼、服飾鞋包等大百貨類商品增長表現迅速，顯著超過平台上品類平均增速，因而後續還會針對這些品類加大投入。
自此，餓了麼依託平台內的“全能超市”板塊，加快了即時零售業務佈局。
比如不久前，上海聯合餓了麼、美團，試點互聯網藥店醫保支付工作。當地用户在餓了麼買藥時，可以在支持的線上藥店選擇使用醫保支付。只需進行實名認證、同意醫保電子憑證授權等，即可用醫保結算並等待送藥上門。
不過需要注意的是，在即時零售市場，餓了麼雖然憑藉用户心智佔據相對有利的地位，但競爭對手也不在少數。
除了美團和京東到家以外，還有抖音超市小時達、甚至阿里內部的淘鮮達等等。曾經只佈局自有平台和餓了麼的盒馬，如今也開始入駐京東到家等其它平台。
更重要的是，其它平台對於即時零售的野望更加激進——美團計劃三年打造3萬家日銷過萬門店、100個10億品牌；京東計劃助力超200萬本地中小實體門店數字化轉型，為社會提供超1000萬個靈活就業崗位，並聯合生態夥伴帶動萬億消費。
今年的iPhone 15發售時，我們已經看到美團、京東到家、餓了麼、盒馬共同參與了一場“競速賽”，幾乎都能保證最快在發售後的30分鐘內完成送達，餓了麼並沒有顯著優勢。
即使是原先餓了麼和美團“共分天下”的外賣市場，如今也不斷有新玩家湧現：抖音雖然放慢了外賣業務的腳步，減少了和餓了麼的業務衝突，但還在持續推進；另一邊的快手也於近日開始試水團購外賣，向有配送能力的商家提供相關業務支持……
對於餓了麼而言，聚焦“到家”業務應當更有助於在細分領域的深耕和發展。因而無論是外賣還是即時零售，餓了麼都迫切需要尋找到屬於自己的競爭優勢。
去年年底，餓了麼創新推出的“答題免單”營銷活動曾引發現象級的熱度，當時“餓了麼免單”的話題幾乎常駐在熱搜榜上，甚至阿里都在財報中強調了答題免單活動給餓了麼帶來的新增長。
今年的餓了麼夏季猜答案免單活動結束後，官方數據顯示，有超4000萬人次參與免單答題，同時參與免單活動的商家超過150萬家，是去年的2.5倍。這似乎代表着餓了麼“以小博大”的奇蹟還在繼續上演。
而後有餓了麼內部人士也表示，在今年8月，餓了麼APP的月活用户突破了新峯值，並且依然在兩位數增長，這證明過去一個季度的活動運營很成功。
到了雙11期間，餓了麼的外賣和零售業務參與大促，並開始探索“囤券”等玩法。
根據規則，消費者可以在雙11提前以優惠價格購買組合券包，使用場景覆蓋22個品牌、30多個品類，有效期最長到年底。
這一方面抬高了餓了麼在雙11期間的銷售額，另一方面也為後續的復購率打下基礎，可以説是一次不錯的嘗試。
而且從雙11的最終戰報來看，餓了麼的成交量及用户規模也出現了顯著增長。
今年以來，我們還看到餓了麼正在專注於平台現有業務的細化升級，並探索食品安全、物流配送、企業訂餐等方向的發展。
比如餓了麼COO（首席運營官）諶偉業此前宣佈，今年將從扶持好店好商品、加大投資陽光系列商家、成立各地商家學院、組建開放平台、重點扶持細分行業探索創新、重推夏季促消費活動等六大方面，重點加強對商傢伙伴的平台投入。
無論是對新店、連鎖品牌還是中小商家，餓了麼都推出了定製激勵計劃，力圖推動平台和商家的共同增長。
從餓了麼的一系列動作來看，持續在垂直領域深耕的餓了麼，可能更願意成為一個小而美的“到家”平台。雖然市場份額不及美團，但也能在垂直領域發揮出自己獨特的價值。
值得一提的是，高德前不久上線了一項名為“高德秒送”的業務，相當於我們熟知的“跑腿”，可以“幫我送”或者“幫我取”。用户填寫好地址等聯繫方式後，便可選擇服務商進行配送。
而截至目前，高德僅提供餓了麼旗下的“蜂鳥跑腿”一個服務商。這也意味着同屬阿里本地生活集團旗下的二者正在探索進一步的協同，餓了麼的運力也能通過高德得到最大化利用。
11月16日，阿里巴巴集團將公佈今年第三季度的財報。屆時，徹底“自力更生”的餓了麼，以及本地生活集團將交出一份怎樣的成績單，也讓我們拭目以待。
作者 | 李松月