親歷芒果招商會：文娛行業的“芒果時刻”要來了嗎？_風聞

芒果招商會，減輕了文娛行業的焦慮。

文｜怡晴

編 | 園長

100+檔綜藝，80+部劇集，內容的豐盛，讓2024的芒果系要徹底忙起來，也為文娛市場的競爭注入了活力——未來，提供情緒價值與社會價值的好內容只多不少。

2023年11月11日，天貓雙十一驚喜夜晚會結束的第二天，芒果TV在同一個場地，創意性將一場年底的招商會辦成了一場小晚會，不僅有何炅、汪涵主持，明星藝人攜帶新作品到場，湖南廣播影視集團董事長張華立，台長、總編輯龔政文等大佬，也都炫酷出場，為新一年平台的發展指引大方向。

相較於之前，今年的芒果招商會在人數、陣容、片單、以及平台佈局上，都顯得更加“聲勢浩大”。

一方面，超過180部精品內容的佈局，讓現場2000多名從業者直接對未來平台發展拉滿了期待值。

這源於過去芒果對於好口碑與爆款內容的持續打造。以還沒有過完的2023年為例，芒果確實為觀眾交上了一份不錯的答卷，劇集方面年初有《去有風的地方》帶動雲南文旅熱，暑期有《裝腔啓示錄》夯實口碑；綜藝方面，《披荊斬棘的哥哥》有蔡國慶承包觀眾的所有笑點，《爸爸當家2》又有“綜藝頂流”馬立奧狠戳姨姨們的萌點。

另一方面，在促進台網融合後，芒果在今年的招商會上又進行了“四劍合璧，駟馬難追”的生態佈局。

蔡懷軍帶領四平台領軍人湖南衞視總監宋點，芒果超媒總經理、芒果TV總裁梁德平，金鷹卡通衞視總監羅昕，與小芒電商總經理張陽登台，亮出更為完整的芒果新生態“1+1+1+1”。這也意味着，芒果系的核心渠道被打通，整個生態將吸引更多用户，在拉新與消費方面，創造商業化的新可能。

對於今年的文娛行業而言，盈利依然是重中之重，但穩住流量的大盤，用優質內容持續拉新，也是一項艱鉅的任務。

作為其中獨特的一環，芒果綜藝如何在大盤低迷中破冰，劇集如何在不缺精品的當下吸引觀眾的目光，內容如何反哺商業，都成為大家關心的問題，也成為行業解決內容與商業化問題的一個樣本借鑑。

為綜藝製作打樣

這兩年，綜藝的清冷幾乎是行業的共識。新節目很難吸睛，就算集結了當下最受歡迎的綜藝咖與流量藝人，節目也未必能提起觀眾的興趣；綜N代雖然是收視排行榜上的佼佼者，也面臨創新的瓶頸。觀眾到底喜歡怎樣的節目，從業者究竟該如何尋找節目的定位與價值，都成為大家心中的一個長久困惑。 

在微博上整體話題熱度破千億、擅長做爆款綜藝的芒果，也不免面臨這樣的行業通病，但從芒果2024的綜藝片單中可以看到，芒果解決問題的思路清晰而有效。

首先，重啓優質綜藝，搭配王牌IP穩住流量大盤。

曾經，《花兒與少年》《全員加速中》等大IP每逢播出之時，便霸佔着當晚的熱搜榜單。芒果綜藝不僅捧人，甚至可以讓綜藝成為一道社會議題，將熱度與價值感兼具這方面做到了極致。

與綜藝市場鼎盛期相比，當下綜藝內容顯得略微乏味，於是懷舊便成為了一種追綜的情緒，重啓綜藝成為了一種潮流。《全員加速中》時隔七年再次迴歸，儘管要面對和曾經節目精彩度的對比，卻依然取得了收視九連冠的好成績；《花兒與少年·絲路季》的迴歸，成功讓秦嵐的“電音朵拉”、辛芷蕾領先的“精神狀態”成為話題熱詞；與此同時，《歌手2024》也將在時隔三年後再次迴歸，帶來新的視聽盛宴，延續綜藝的長尾效應。

在綜N代容易引發觀眾的審美疲勞，新綜藝難受關注的雙面夾擊下，重啓綜藝或許是最正確的一種選擇，並與《乘風》《披荊斬棘》等王牌綜藝IP共同滿足觀眾的期待，對流量大盤起到維穩的作用。 

其次，將長板做到極致，留住核心用户。

芒果擅長做女性、兩性關係的內容，不僅做到了收視上的印證，同時做到了女性價值上的引領。如女性競演真人秀《乘風》、女性推理類節目《女子推理社》等，在舞台與推理過程中，展現着女性羣體的力量。而《再見愛人》《愛的修學旅行》等婚戀綜藝的出現，也與其它平台內容打出差異化，將與每個人都相關的婚姻話題，現實地擺在觀眾面前，獲取觀眾的精神共鳴。

2024年，芒果綜藝繼續挖掘女性內容，將自己的長板做到極致。競演賽道有長短視頻結合的《中國村花》、全女性街舞生存競技真人秀《舞蹈狂花》；情感賽道有聚焦母女關係的《是女兒，是媽媽》、呼籲擁有“被討厭”的勇氣的社交實驗節目《逃出討厭島》，將原有的向深、向內探索的基礎上，轉變為注重從社會情緒中創造內容，博得更多用户的青睞。

最後，擴大賽道，走出舒適圈，獲得更多可能性。

對於當下的綜藝環境而言，走出舒適圈需要巨大的勇氣，但如果不冒險創新，也很難摸準觀眾的胃口，打造出下一個頂流內容。

芒果的選擇是繼續做新內容。在招商會現場，芒果帶來了《芒果1%創意總決選》10個作品推薦，在60秒內進行作品提案，並將選擇權交予品牌方，最終選出《中國村花》《一頁一生》《舞蹈狂花》《唐詩拍案驚奇》與《廣告狂人》五個作品共享百萬獎金。

芒果超媒2023半年報顯示，芒果TV和湖南衞視共有48個節目自制團隊，這些團隊既能打造出王牌大IP，也能製作出小而美的節目，同時能用靈敏的嗅覺體察市場需求，比如在“封神男團”正當時，便快速反應剪輯出《封神訓練營》滿足觀眾需求。

無論是人才儲備、市場靈敏度，成熟的製作流程，大方向的把控，都為新內容的打造提供了龐大的保駕護航隊伍，也在整個創新的過程中，為行業度過綜藝破冰期探索方向。

做劇有自己的節奏

做劇，成為芒果2024年的重點之一。

劇集領域，和愛優騰相比，無論是排播數量，還是爆款製造的能力，芒果TV並沒有佔據太大的優勢。以2022年為例，雲合數據統計，當愛優騰上新國產劇過百部時，芒果TV的劇集上新僅60部，同比減少了23部。

和引領行業的綜藝製作能力相比，劇集看似是芒果的短板，但又體現着平台在做劇方面不一樣的節奏，以及在IP熱潮中依舊保有的做劇態度。在《影視獨舌》與芒果TV副總編輯、影視中心總經理唐藩的對談中，唐藩提到過平台對IP作品改編的態度：“我們不抗拒IP，但也不是唯IP論者。芒果TV是理性的平台，比起砸錢下賭注，我們還是希望有的放矢，內容先行。”

**事實也確實如此，近兩年，芒果常有小而美的劇集跑出來。**2023年，14集的《裝腔啓示錄》播出，成為暑期的一匹黑馬，豆瓣8.1的口碑評分，讓導演李漠也成為熱搜中的一員；《我有一個朋友》在導演畢鑫業的羣像描摹中，拿下了8.6分的豆瓣評價，讓網友發出“導演+劇本大於演員，依靠流量就是死路一條”的感慨。

這些劇集並非大IP，更沒有流量演員的支撐，但恰恰是對項目的高度把控，成就了最終的好口碑的結果。在數量沒有跟上長視頻大隊伍的時間裏，芒果在小而美的項目中發光發熱，少走了追逐流量的彎路，完成了平台風格的沉澱。

2022年5月，湖南衞視與芒果TV宣佈網台融合“1+1=王炸”的策略，在人才方面，儲備了29個影視製作團隊、34個新芒計劃戰略工作室。劇制方面，芒果不僅有了構建內容的龐大體系，同時也有湖南衞視這個收視靠山，為平台建立吸引演員和製作團隊的優勢。

2024年招商會上，芒果TV一口氣公佈了80+劇集片單，主要分為“愛與成長”“東方燃情”“人生百味”“赤子情懷”“懸疑探秘”等五大賽道，題材變得更為多樣化。另一方面，芒果TV副總編輯、影視中心總經理唐藩與中國移動咪咕公司內容製作中心總經理甘雨青開啓“大片聯創計劃”，與各大劇集公司達成合作，着力打造頭部影視項目，其中，演員楊紫與李現即將二搭的作品《國色芳華》備受關注。

在翻閲片單的主創後，刺蝟公社（ID：ciweigongshe）發現芒果在主創團隊的選擇上也更為穩妥。因為發力晚，所以可以借鑑其它平台成功內容的經驗，芒果劇集所選團隊，基本均有優質內容做背書，項目風險更小。

在完成口碑、人才、項目經驗的積累後，芒果正厚積薄發，在數量、題材、頭部項目打造上發力，加大劇集投入，加速劇集板塊的成長。在這個過程中，不免遇到被流量當頭一棒的困難，但也為平台會員拉新創造着更多的可能。

頭部劇集往往是平台會員拉新的動力之一。2023年芒果超媒的半年報中提到，在會員業務增長方面，《去有風的地方》推出的全年大劇點映成為提升會員拉新、用户粘性和長週期用户佔比的有效方式之一。隨着大劇的增多，衞視與平台之間的彼此借勢，行業已經試水成功的經驗在前，芒果大劇在廣告業務與會員業務方面，都可以更上一層樓。

芒果劇集起步晚，但走得穩。 

打通生態 ，抓住消費主力

盈利，然後找到下一個有效的增長點，是所有長視頻平台的心願之一。幸運的是，芒果已經找到了。

繼2022年提出台網融合後，這一次的招商會上，芒果系更是升級生態的佈局，將金鷹卡通、小芒電商也吸納進大隊伍，形成湖南衞視、芒果TV、金鷹卡通、小芒電商“1+1+1+1”四劍合璧的格局。直白地看，這可以幫助芒果系聚合力量，提升管理效率，更重要的是，可以集中用户，整合鏈路，為內容創作提供更多的變現路徑。

長期以來，一個不爭的事實是，長視頻平台都面臨着廣告業務下滑，會員拉新受阻，以及短視頻搶奪娛樂時長的困境，如何提升支柱性業務，找到下一個增長點，平台始終在摸索。

明顯區別於其他平台的是，芒果超媒除了內容，也做深具芒果特色的“小芒電商”。

在線上直播火爆的當下，小芒電商的優勢逐漸顯現。2023上半年，小芒電商的GMV已經超越了2022全年的GMV，與此同時，在營收結構佔比中比例逐年上升，2021年內容電商營收佔比為14.05%，2022年營收佔比為15.59%；2022年年中營收佔比為14.07%，2023年中營收佔比已達到18.65%。

小芒電商還有很大的想象空間——這一點的底氣，來自於芒果系用户和內容的“雙優”。

（小芒電商總經理張陽）

在綜藝層面，芒果利用自己的長板積累了優質的女性內容，其財報中也寫到公司有着清晰的用户畫像和平台定位，女性用户佔比高於行業水平。

這方面不乏用户與消費之間轉化的案例，在過去一年中，小芒電商基於芒果迷綜IP深度定製，以棒球服為擊破點，孵化了“南波萬（NO.1）”品牌系列，實現累計銷量100萬件，GMV2億元，2023小芒電商全年GMV將突破100億。

劇集層面，大劇的播出也勢必會為平台拓寬用户圈層，挖掘更多具有強消費意識的年輕用户。

畢竟在劇集領域，除了超前點映的會員業務外，周邊的售賣也能增加商業化的可能性，如《異人之下》剛完結後，優酷副總裁謝穎就透露，僅僅是主角周邊，就已經賣了五百萬。一部爆款劇帶來同款效應、售後收入有着更多的想象空間，追劇人的消費實力不可小覷。

金鷹卡通的加入，為整個生態帶來了另外一大消費主力——少兒，再搭配平台本身的親子類節目的吸粉能力，芒果系的生態融合幾乎集齊了消費的主力軍，並進一步擴大消費場景，為小芒電商助力。

用户羣體的擴大、內容佈局的完善，讓文娛內容賦能小芒電商的思路也徹底打開。

芒果擅長用內容捧人，浪姐王心凌、0713男團，以及馬立奧一家，都曾在芒果的節目中火速出圈。當平台之間打通後，芒果或許可以實現從藝人挖掘、內容製作、到電商帶貨的一站式服務，在熱劇、熱綜播出時，讓藝人在電商平台進行廣告種草，實現多元價值。

小芒電商與直播帶貨達人胡兵的合作，也將直播線上渠道提升日程，優秀而多元的內容IP，優質的用户池，都可以為小芒電商的直播增長帶來新想象。

芒果打通生態的邏輯簡單給力：用四個平台打造精品內容，拉攏最優質的一批用户，為品牌注入信心，最後實現最強購買力。

至於這條道路是否如想象中美好，本質仍取決於內容的好看程度。