久謙中台 | 乳製品 | 低温牛奶 | 23Q3_風聞

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奶企新品不斷，低温牛奶市場活力足

隨着消費不斷升級、冷鏈物流技術日趨完善、乳企積極研發新品並跨區佈局，低温牛奶市場滲透率逐步提升，消費需求穩步增加，23年Q3品類線上銷量同比增長26%，線上總銷售額同比上漲35%，儘管由於去年疫情導致的物流受阻所產生的低基數效應正在逐漸消退， 23年Q3低温牛奶同比增速相較於23Q1和23Q2有所下滑，但在產品力不斷增強、飲用場景拓寬以及營銷的加持下，低温牛奶品類有望持續成為乳製品企業的增長動能

高品質低温牛奶需求增加下，奶企不斷拼奶源、營養成分以及奶牛品種等，並且推出大容量裝、組合裝、分享裝等產品，共同推動23Q3品類平均單價同比小幅上漲7%

低温牛奶賽道競爭激烈，各大乳企紛紛佈局，國內中小型“白牌”企業、低競爭力品牌加速出清，23Q3品牌數量鋭減18%；各國產奶企以及海外品牌進軍低温牛奶線上渠道，致力於研發新品，23Q3品類SPU數量同比上漲22%

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

#2

高品質鮮奶受追捧，品牌力量顯著增強

君樂寶旗下品牌悦鮮活瞄準高端市場持續發力，23年Q3發佈新品山麓生態有機鮮牛奶，併成為首個通過中優乳“特優級生乳原料認證”的全國鮮奶品牌，市場認可度不斷加強，渠道上聯合京東定期購預約送貨，X京東PLUS會員聯名款冷鏈到家，共同推動品牌市場份額快速提升，穩居低温牛奶線上市場top1地位

伊利旗下高端品牌“金典”依託集團優勢持續佈局低温牛奶市場， 暢銷單品主打“3.8g原生鮮活乳蛋白”，23年Q3品牌推出亞運聯名款併成為亞運官方指定鮮奶，熱度持續增長，品牌深度與各渠道合作，參與天貓超級品牌周、京東超級品牌日促銷（23年Q3在天貓、京東的銷售額同比分別+2.3X、+2.9X) ，在抖音平台通過店播矩陣不間斷直播並與央視合作， 23年Q3躋身抖音平台top10，銷售額同比增長58X ，23年Q3品牌在低温牛奶品類的線上市場份額提升5.2個百分點

#3

高端細分市場旺，功能性消費持續增強

消費者健康意識逐步提升，更為關注低温牛奶所含有功能性營養成分，富含高鈣、乳蛋白等營養成分的產品受消費者青睞，銷量持續上漲，且溢價空間大

高端化、細分化趨勢延續，娟姍奶、A2酪蛋白牛奶受到消費者青睞，其中，A2作為功能性營養物質，適宜“乳糖不耐受”人羣，較普通牛奶更易吸收和消化，溢價能力強

有機牛奶以安全、營養、新鮮為賣點，且當前消費者對產品信息透明度有更高要求，全程有機可追溯滿足了消費者對自然原生的需求以及增強了品牌信任感，23Q3銷量佔比同比上漲1.6個百分點，且溢價能力強

多奶企跨界聯名，如金典有機奶×故宮博物院推出聯名特別版包裝，激發消費者文化認同感，提供產品內涵和消費意義同時給予消費者情緒價值，溢價空間大