見野無法為亞朵帶來新增量_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

在亞朵集團舉辦的新品發佈會上，亞朵酒店推出4.0版本見野。

按照亞朵集團官方説法，見野目標人羣主要為年輕商旅人羣，在產品設計、用户體驗、空間運營等方面進行升級，增設養生早餐、深睡樓層、私密商務空間等產品配置。

以深睡樓層為例，每個深睡樓層中設置3-6間冥想房，通過旗下亞朵星球的牀品升級，智能化一鍵入睡功能增設以及助眠音樂、助眠香氛等產品配置，為用户打造沉浸高質的深睡體驗。

圖源：亞朵集團官方

不可否認的是，歷經過去特殊三年以及當前經濟社會變革帶來的重重壓力，如何在繁忙喧囂都市生活中卸下疲憊，獲得身體、心靈鬆弛感成為當下年輕消費者的焦慮。

而且近幾年露營、騎行等產業的火爆，側面説明當前年輕消費者正追求“久在樊籠裏，復得返自然”迴歸自然。因此從這一角度來看，見野也瞄準了當前年輕消費者新的訴求。

但我們在和多位消費者和亞朵加盟商溝通後發現，擺在當前亞朵面前的重重問題，恐難以靠見野來解決。標榜“文藝情懷”的亞朵，未來發展更是充滿了諸多不確定。

一、越來越貴的亞朵，讓打工人高攀不起

為夯實自身文藝酒店定位，進而在當前同質化酒店中找到差異化。自2012年亞朵成立至今，累計聯名IP超20個。其中包括吳曉波、網易雲音樂、虎撲、知乎等等。進入到2022年，亞朵聯名更是迎來提速，其先後聯名潮汐APP、看理想APP、永璞咖啡、卡士、蔚來等發起聯名，橫跨科技、美食、汽車等多個領域。

但這種IP聯名本身就存在問題，一是聯名模式具有較強的可複製性。茅台聯名瑞幸雖在市場上引發一波關注，但很快茅台又聯名德芙，當前消費者對品牌聯名逐漸司空見慣；二是亞朵聯名酒店消費者“打卡”屬性強於居住屬性，但隨着“網紅”熱度退散，其後續入住率可想而知；三是IP聯名酒店需支付品牌方聯名費用，以及提供個性化服務所帶來的人力成本、技術創新、資源投入遠高於傳統中端酒店。

為對沖成本壓力，亞朵不少聯名酒店價格極高，這也勸退了大量“文藝青年”。以網易雲亞朵酒店為例，其最低價格為680元/晚，嘻哈街頭主題房，更是高達1003元/晚。

圖源：攜程

除聯名酒店價格高外，亞朵非聯名酒店價格也在暴漲。南京消費者朱強（化名）告訴DoNews，前幾年自己入住南京某亞朵酒店時價格為299元/晚，前段時間預訂相同酒店相同户型價格已飆漲至699元。

如朱強所言，目前亞朵在諸如南京熱門商圈新街口價格普遍在700-1000元/晚。在佛山這樣的二三線城市，最高價格更是達到1221元/晚。

圖源：攜程

價格暴漲的背後，實則是和當下經濟型酒店紛紛轉型中高端酒店有關。中國飯店協會相關數據顯示，截至2022年12月31日，酒店業設施27.9萬家，較2020年初減少17.5%；客房總數1426.4萬間，較2020年初減少19%。

《中國酒店業發展報告》數據顯示，與2020年相比，2022年經濟型酒店客房數量減少了355.9萬間，中、高檔、豪華型酒店客房分別減少了22.7萬、29.5萬、6.9萬間。簡單來説就是，過去三年特殊背景下，酒店供給量大幅減少。

進入2023年以來，雖説國內旅遊業和商務活動逐漸恢復，但當下酒店仍面臨高成本運營壓力。一方面，酒店為典型的人力資源服務型行業。一家星級酒店房間數與員工人數大概是1:1.2，這就意味着一家星級酒店若是有200間客房的話，其對應的員工總人數需要在240人，這就意味着酒店需承擔較高的人力成本。

同時因酒店工作強度相對較大，員工流動性較高，這讓酒店在運營過程中又產生了新的人力招聘成本、培訓成本等等。以華住為例，其人工成本佔公司直營收入比重自2018年的22%一路上漲至2022年的40%。

圖源：東北證券

另一方面，酒店和OTA平台合作時，需同時承擔20%—25%的佣金成本、發票成本、月結所帶來的資金流動成本、保留房所帶來的資金成本等等。在抖音平台直播時，則需同時承擔不斷上漲的直播間投流成本、整個直播間人員工資、設備成本等等。亞朵財報也顯示，2019年至2022年其總運營成本和費用佔總營收比重分別為95.1%、97.5%、91.9%和94.3%

為對沖成本壓力，不少經濟型酒店紛紛轉型至中高端。亞朵相關財報也顯示，截至2022年末，亞朵旗下的6大品牌，豪華、高端、中高端、中端分別佔酒店總數的0.01%、5%、80.8%、8%。

雖説這種轉型帶動了多家酒店業績的上漲，亞朵今年上半年營收和歸母淨利潤增速分別為93.1%和150.65%。但在當前消費市場改變下，較高的酒店價格正在勸退消費者。

以國慶中秋假期為例，據多家在線旅遊平台數據顯示，國慶假期期間機票、酒店價格跳水嚴重。除熱門旅遊目的地景區周邊酒店預訂較為緊張，很多城市中心酒店預訂餘量充足，最低500元就可以住五星級豪華酒店。比如杭州富邦麗佳國際大酒店10月1日入住最低價格也不滿500元/晚、10月2日後的最低入住價格則在430元/晚左右。

而且對於亞朵而言，消費者對其經濟型酒店認知已經形成，60%消費者表示自己更看重亞朵價格，這就導致亞朵想要發力高端、豪華酒店並非易事。

圖源：新浪財經官微（針對你喜歡亞朵發起的千人調查）

同樣的問題也將出現在本次亞朵發佈的4.0版本見野身上，見野看起來文藝氣息十足，但在當前各大企業紛紛追求開源節流、嚴控差旅費的背景下，見野後續一旦價格很高，甚至完全超過打工人公司規定的報銷標準，其入住率可想而知。

二、過高的成本回收週期，引發加盟商不滿

對外文藝氣息十足的亞朵，本質上做的是和蜜雪冰城一樣的加盟商生意。據亞朵財報顯示，2022年加盟商佔比96%。作為對比，華住境內、錦江境內、首旅這一數字則分別為93%、95%、89%。

圖源：華泰證券

而且像定位中高端酒店的亞朵X，全部為加盟商門店，沒有一家直營店。亞朵今年一季度財報顯示，其直營酒店收入和管理加盟酒店收入分別為5.5億元和13.6億元，佔比分別為24.4%和60.1%。

但加盟模式下的S2B2C生意最大的弊端在於，品牌方對外公佈的營收實則是內部系統中加盟商找品牌方訂購相關商品，並按照合同價支付的貨款。換言之，這實則是一種採購流水。

但加盟門店到底消化多少商品、現階段庫存還有多少，這些數據很難查證。甚至品牌方為讓業績看起來更加“好看”，要求加盟商大量囤貨，進而營造出一種虛假繁榮的場面。當年瑞幸財務造假事件，在嚴重損害加盟商利益的同時，也影響投資人對企業業績的真實判斷，進而損害中小投資者利益。

基於此，蜜雪冰城此前衝擊A股失敗，亞朵過去三年更是先後六次提交招股書、4次衝擊IPO後。雖説歷經一波三折，當前亞朵已經上市，但其和加盟商的矛盾並不會就此停止，甚至後續還有激化的可能。

在抖音平台有業內人士測算過，開一家150間客房亞朵酒店的相關費用。其中包括：單間房基礎費用5000元，150間對應標準為75萬。承擔保證金10萬、工程指導費8萬、技術安裝費1萬、流動圖書籌建費5萬，上述成本為99萬。

同時加盟商還需承擔加盟商每月還需承擔總經理、總助的薪資支出。通常情況下，一線城市的薪水為4萬2；二線城市3萬5；三線城市2萬9，每月財務指導費1200，系統維護費3300，加上營業額的抽成6個點……共計120萬元。

另外按照亞朵單間12萬-13萬元的裝修標準，加上各種人情費用、員工工資等，加盟商整體需投入2500萬元。在該視頻的評論區內，有網友戲稱，自己就是那個投資2000萬開亞朵的小韭菜。

圖源：抖音

針對回本週期，亞朵集團創始人耶律胤曾指出，亞朵在行業內的投資回報率是最高的，4年即可回本，營業毛利達到了60%—70%。

而亞朵加盟商林偉（化名）卻告訴我們，按照耶律胤所説的4年左右時間回本，一年一家亞朵加盟商加上員工工資、水電等硬成本，每年營業額至少要做到千萬，這也意味着每天營業額必須達到近三十萬。

但150間客房，按照均價500元、入住率90%計算，也無法實現這一營業額。而且對於一些非北上廣、旅遊城市而言，其入住率本身就有天花板。簡單來説就是，加盟商沒有10年以上別想回本。

和林偉有着類似説法也有亞朵另一加盟商張揚（化名），他表示，亞朵對外喊出文藝氣息十足的流動圖書館，實則是亞朵集團賺錢的工具。按照亞朵要求，加盟商開業前需向亞朵集團採購1000本書，對應費用5萬。但實際進價3萬，差價2萬。

而且亞朵竹居的政策是住客不付押金可以將書籍帶走，在任意一家亞朵酒店都能歸還，且借期無時間限制，這導致亞朵門店長期都是缺書狀態。缺書後，亞朵要求加盟商補書，並從後台中自動扣除相應費用。這讓不少加盟商吐槽道，我們還要為客人二次買單。

如林偉、張揚所言，亞朵前離職員工林楠（化名）告訴我們，2021年自己在亞朵就職期間，每週都有加盟商過來鬧事的，吐槽加盟亞朵不賺錢，甚至有的加盟商氣憤之下，直接把公司總電閘給關閉。

正如上文所述，亞朵不斷上漲的價格，在降低亞朵入住率的同時，加盟商成本回收週期更是被無限拉長。甚至不排除有部分加盟商會通過降低服務質量、降低食材標準“降本增效”，這在引發消費者不滿的同時，很容易讓亞朵陷入品牌信任危機中。

三、持續加槓桿打法還奏效嗎？

針對加盟商，亞朵或許能給到更多扶持條件。但一方面此前亞朵為擴大自身品牌影響力，進而吸引更多加盟商，這就給亞朵帶來較高的營銷宣傳成本。

而且耶律胤曾公開表示“亞朵多對標的對象為迪士尼”。亞朵在商標、設計、產品、服務等多個方面都有自己的知識產權。據瞭解，亞朵生活管理的產品，超過3/4屬於自有品牌，其背後自然需亞朵投入大量資金。

據天眼查顯示，亞朵自2017年完成由德暉資本和去哪兒共同投資的D輪融資後，此後四年時間內一直沒有資本進入，其背後原因或許是資本對亞朵文藝情懷的定位愈發懷疑。

圖源：天眼查

面對企業活動所需大量資金，亞朵只能四處籌錢，甚至其在衝擊IPO時，籌資目標由最初的3.5億美元下降到6200萬美元，最終募資總額為5225萬美元，較初始目標縮水近80%，被外界稱為“迷你IPO”。但大量融資，也拉高了亞朵的資產負債率。

截至2022年末，其資產負債率高達75.07%。當年四季度，這一數字更是飆升至85.8%。作為對比，2021年首旅酒店、錦江酒店和如家酒店的資產負債率分別為59.18%、63.2%、69%。換言之，當前亞朵負債率遠高於同行。

雖説進入到2023年，亞朵現金流有所好轉。據亞朵二季度財報顯示，截至2023年6月底，現金及現金等價物為25.29億元，淨現金為24.56億元，環比增長39.4%。但從國內企業發展來看，過高的負債率很容易給企業帶來一系列不確定因素，這也是為何亞朵2023年業績大漲，但股價仍持續暴跌的原因所在。

圖源：雪球

為降低槓桿率，國內大型企業往往會通過發行債券、變賣資產等方式。但一旦宏觀經濟或所處行業出現波動，借新還舊的玩法自然受到衝擊，進而導致企業現金流短缺，爆發流動性危機。

更為重要的是，企業一旦爆發流動性危機後，將面臨着供應鏈瓦解、員工大量流失等風險。若這些問題處理不當，很容易導致企業走上破產清算之路。

耶律胤曾表示，計劃到2025年底，亞朵將運營2000家好酒店。但相較於規模的快速擴張，耶律胤更需要思考的是如何讓亞朵迎來轉型發展，以及如何保護加盟商利益，保證加盟商穩定，以及如何持續化債？畢竟當前市場已經證明，“文藝情懷”已經很難收割中產了。