成本收入50萬元破億，微短劇成暴富神話_風聞

“我在抖音誤點了一部短劇，結果當天看得停不下來，激情充值了90塊錢。”用户小河告訴旺旺屋，沒過幾天她發現自己的爸爸也將抖音短劇作為下飯劇，“吃一頓飯的時間他就充了200塊錢，連着看了兩部劇。”

“上頭”幾乎是所有追過微短劇的用户對這類影視消費的第一句評價。“屌絲逆襲”、“霸總追嬌妻”、“穿越現實奪回王位”，網文的所有爛俗劇情如今可視化，隨時拋開現實壓力沉浸在兩分鐘的無腦爽劇裏，“我就是土狗”成了短劇用户普遍的自嘲。但上頭的不只觀眾，投資圈也掀起熱潮。“公司參與嗎？”、“短劇開拍沒？”近幾周，與微短劇相關的公司頻繁回應股民提問。11月15日，經歷了幾日低谷後短劇概念探底回升，天威視訊漲停，天地在線、浙文影業等早盤衝高。此前天威視訊已連收8個漲停板，半個月內，百納千成累計漲幅超40%，短劇概念股中文在線7個交易日股價翻倍。優酷微短劇營銷負責人王屏曾經舉過一個例子形容微短劇，長劇營銷就像在百貨大樓裏賣東西，有很多可供推銷的“產品”，比如故事、卡司、IP，甚至是主創。這些“產品”本身就有一定的客户積累。但微短劇營銷像是發生在一個小巧的手工作坊裏，產品和員工都無甚名氣，宣傳方需要在規定時間內、用有限的預算主推一兩件產品。買不起市中心的廣告位，就去人流量大的路段地推，拿着大喇叭連續喊上一週，自然會有受眾上門想一探究竟。目前微短劇模式多樣，愛優騰抖快官方推出分賬短劇，製作成本高達百萬以上，收入來自廣告或是愛優騰的會員費用，與傳統影視行業模式類似入行門檻也較高。另一種是MCN公司推出短劇賬號的“養號”邏輯，通過短劇收割流量打造IP，與盈利相比，漲粉是關鍵。掀起投資圈熱潮的小程序短劇則是低成本、低門檻、高收入的生意。極致輕量的製作流程，單集長度僅1至2分鐘、劇集約80-100集、成本體量20至30萬，最高不超過100萬，劇本創作、視頻製作週期分別約40天、6-7天。影片上線小程序播放平台前期也幾乎沒有審核門檻，收入來自用户單集付費的模式。“《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬”、“《無雙》上線48小時投放消耗破5500萬”，數據神話驗證了“暴利”的存在。“玩到最後這是一個金融的遊戲，”今年6月剛加入微短劇賽道的製片人劉藍（化名）感慨。低成本高收入的“暴富神話”讓微短劇賽道短期內集聚牛鬼蛇神，温州鞋廠老闆、二手車企業都想分一杯羹，所有人都掏出鈔票等待着一部爆款實現財富自由。暴富神話民生證券認為，小程序短劇是單集時長在1至2分鐘之間的微短劇，上架至獨立小程序上供用户觀看。作為網絡小説的衍生，在去年開始進入高速發展階段。國內頭部微短劇播出平台九州文化董事長助理鍾嶸晟告訴旺旺屋，“目前小程序短劇已經算是中期產業了，真正賺錢的時候是入局人少的時候。”小程序短劇的出現是基於小程序遊戲的模式，內容是小程序短劇，但模式相似，都通過投流獲客。小程序短劇的播出平台方如九州等會有自制短劇或是與其他攝製方合作短劇的模式。（小程序短劇播出平台主頁）製作方與播出平台的合作模式一是承製，平台出製作費用，與承製方以底價加分成的模式計算收益；另一種是對投，要求製作公司自身有一定的資源優勢，與平台方約定雙方按一定比例出錢，再約定分賬比例。還有一種模式是製作方全資，平台可能會提供劇本等資源，平台給到的分成比例也會高於承製。據瞭解，九州文化目前有90%以上是自制劇，只有10%的劇是九州和其他合作方聯合制作的。原上慕光編劇劉宇陽告訴旺旺屋，一部微短劇劇本的採買價格一般在1.5萬至5萬元加上流水的分賬，平台會對劇本進行S、A、B的評級，以此決定價格。原上慕光是導演嚴沛樑的團隊，《哎呀皇后娘娘來打工》、《閃婚後傅先生馬甲藏不住了》等爆款劇均出自該團隊，近期他們將上線新的微短劇《嬌嬌公主》。對播出平台而言，他們的收入主要來自用户充值，扣去投流廣告費、人工成本和與製作方的分賬後是他們的利潤。劉藍透露，市場中間值的分成標準大約是充值總額的6%。所謂“暴富神話”中提及的十萬換來上億收入的成本僅是製作成本。分賬短劇的製片人康瑩提到，目前她的公司也在佈局小程序短劇。“但我們在搭建新的團隊來匹配小程序短劇的開發製作，目前小程序製作成本cover不住我們現在的人員成本，橫屏劇導演也不一定適應小程序短劇的節奏與拍法。”相對長視頻分賬短劇四五百萬的體量，小程序短劇的成本體量僅20至30萬，最高不超過100萬。劇本創作、視頻製作週期分別約40天、6-7天，顯著低於傳統影視劇成本。一部微短劇劇本字數約4-5萬字，一位編劇快的話一週能夠完成。短劇一集大約1分鐘，一般會拍80-100集，相當於一部電影的長度。但短劇的單集收費並不低，甚至高於一部電影票的價格或是長視頻平台的會員價。中信建投指出，短劇一般採用會員訂閲或單集付費方式變現，單集1至2元，單部作品一般80至100集，總金額在80到200元區間。鍾嶸晟告訴旺旺屋，目前九州平台內90%左右的劇都是付費的，10%左右的免費內容是看廣告解鎖的模式。（小程序短劇單集付費解鎖模式）單價高、製作成本低、受眾面廣，讓微短劇的高毛利成為可能。在收入端，因為短視頻會為了提升付費率而設置特定的“鈎子”劇情，實際ARPPU（每付費用户平均收益）不低。顏敏指出，小程序短劇是“劇找人”模式，因此需要大量藉助抖快視頻號等平台媒體進行推流。對於微短劇播出平台，他們掌握投流的決定權，平台方會選擇自己投流或是外包給分銷商。目前九州公司負責投流的員工佔公司總人數的40%，與內容團隊人數相當。據悉，九州將出品的短劇授權給達人、個人博主等做切片視頻分銷，這些博主有兼職、自由職業、寶媽、個人視頻創業、殘疾人等人羣，做的比較好的能有20萬左右的分銷收入。平台方會在10-15天內集中買量，吸引用户跳轉小程序看劇，相應買量成本佔比較高。顏敏告訴旺旺屋，互聯網“拆牆”後，在抖音投流的短劇約有70%都是以微信小程序為載體，抖音能夠直接跳轉。他提到因為微短劇的火爆，微信總部透露小程序用户的二次找回（即通過微信主頁下拉後的最近使用小程序模塊再次進入小程序）提升了90%。金融遊戲“玩到最後這是一個金融的遊戲，”今年6月剛加入微短劇賽道的劉藍感慨。一部短劇的火爆出圈很大程度受到投流力度與投流策略的影響。冰甜短劇創始人王小書曾透露，買量成本要佔總票房的80%到90%。據瞭解，九州單月投流平均成本超1500萬元。顏敏指出，“一部1000萬充值的劇可能投流費用達到800萬到900萬不等。投流的投入產出比在1.1至1.2區間，各環節控制得好的話可以做到1.25。”如果低於1.1一般都會停止繼續投放。顏敏也坦言，短劇就是為了賺錢，盈利目的性極強。“不是説畫面拍得好，演員顏值高就會取得好的充值票房成績。”康瑩指出，按照傳統影視從業者的思維，長劇成本與體量更高對團隊而言諸如影響力這樣的綜合收益會高於微短劇。但一個長劇項目的週期大概為三年五載，一個製作團隊卻能在一年內生產十幾個微短劇項目，在極短的週期內以量取勝獲得收益，一旦做出大爆款，雖然影響力不及長劇，但收益或許能超過長劇。劉藍回望自己入局短劇之始，她的第一部劇是拿了平台的劇本拍完後賺到了錢，才下決心進入短劇賽道，但後來的幾部劇也陸續有虧損。劉藍製片的首部微短劇她如今評價其是一部劇本中“該有的都有”的短劇。“情緒的拉扯、開場直接明瞭交代故事，人物衝突足夠。”當時她與九州文化合作，九州給予該部短劇的投流她表示是“走小量”，大約是一天100至500萬的投流成本，整體投流週期約3個月。引燃國產短劇市場的《無雙》拍攝成本不到50萬，官方數據顯示，其上線48小時消耗5500萬（即投流成本）。劉藍認為《無雙》是一部好劇，但在所有劇中並不是最好的那一個，是蜜糖“投放策略砸得好砸出來的”。按前述投入產出比1.1至1.2計算，《無雙》給平台帶來的毛利在1050至1100萬元。（《無雙》短劇破紀錄數據）鍾嶸晟告訴旺旺屋，一般情況下九州會給一部劇1個月的投流週期，成績好的劇都會延長投流週期。“會有虧損的劇，但總體佔比較少少。”他也直言，投流很像某種意義上的投資，你需要付出投流成本，但在早期虧損時不會立刻停止投流，因為市場的口味和投流方向是不斷變化的。劉藍表示，“現在已經脱離市場缺劇的階段了，需要摸清市場規律，拋開從前影視劇的角度來做。”鍾嶸晟也透露，目前九州內容庫裏有超2000部的系列短劇，單集超10萬集，每個月能在平台穩定上線的新劇在50-60部。但劉宇陽表示，行業裏微短劇編劇仍然是較為稀缺的，“但凡你寫了個差不多的，都會有人收，只是片子拍出來可能會很爛。”“如果長劇的市場回暖，我肯定會回去做長劇。”劉藍表示，目前她的收入較為波動，她認為只有出爆款才能在微短劇的賽道上走長線，但爆款的規律不好拿捏，每一個環節上的參與者又變多，很快出現馬太效應。談及爆款的規律，從業人士都認為，爆款並沒有明確規律，找市場規律是長期的課題。劉藍表示，“一方面是抓住市場規律，另外是連續出了很多次爆款的團隊他們摸到了一部分爆款規律。同時和平台合作深，對平台投流而言，基於信任也會在他們的項目上砸更多錢，這些都是累積的過程。”鍾嶸晟指出，市場熱梗是長期變化的，“有一段時間用户喜歡穿越重生，有一段時間喜歡戰神，最近有萌寶類型，就是加入萌寶角色。”他也指出，有了經驗和數據分析，在篩選劇本的階段心裏已經對這部劇後期能達到的效果會有一個估算。同時，九州在長期的合作生產中已經培養了一批長期合作方，有些合作方適合古裝題材，有些擅長現代題材，會為不同合作方匹配最適合他們的相應資源。當每一個環節都能夠在經驗的指引下過濾出不確定性，對於微短劇的老玩家而言或許他們已掌握可意會不可言傳的爆款規律。“卷”向精品化以幾十萬的製作成本撬動千萬收益，小程序短劇的“暴富神話”在近一年引來大批掘金者。真的能夠一部劇暴富嗎？每位從業者都告訴旺旺屋“現在不行了”。劉藍坦言自己“沒有抓住紅利期”。她透露，去年有花了5萬元拍攝一部微短劇就能賺到錢的，但到了今年年初最低成本提高到了15萬左右，目前最低成本達到30萬元的短劇或許才能夠成為被平台選擇並投流的內容。人羣湧入，觀眾可挑選的範圍拓寬，大量消費微短劇也讓用户很快產生審美疲勞。“過去製作成本20萬的片子平台樂意收，但現在片子越來越多，平台會選擇更好的，製作成本最低可能也要到30萬元。但即便上線平台，賺錢也不是一定的。”劉藍目前有五部劇集上線平台，有回本、有盈利、也有虧本，平均一個月能夠有1至2部她製片的劇上線平台。行業“內卷”了嗎？顏敏提出，“‘卷’是因為一個詞叫盲目。”影視、廣告、婚慶等相關行業跑步進場，温州鞋廠老闆、二手車企業等八竿子打不着的企業也紛紛湧入。“入局的人很多，但如果要賺到錢，門檻還是很高的。”門檻何在？多數從業者告訴旺旺屋，劇本還是最重要的。顏敏提到，在微短劇的劇情設計中，每一集都會有所謂的“付費卡點”。劉宇陽告訴旺旺屋，一般而言在劇本創作中會有大的節奏板塊，比如10集、30集左右要出現卡點事件，“一般都是大情節比如離婚、結婚等。”問及市場是否對“好作品”有所追求，劉藍認為市場所謂的“好作品”就是賺錢的作品，這是微短劇市場的現狀，即便想走向精品化，也必須將賺錢放在首位，在此基礎上“儘可能做得好”。鍾嶸晟也認為純粹砸大錢對最終受益沒有直接幫助，主要在於優質內容創作和精準流量投放。但這樣的卡點劇情如今已經陷入同質化嚴重的情況，掐脖子、扇巴掌等老套劇情已經弱化，這也倒逼微短劇走向精品化。顏敏表示，投流需要的是定向、素材和文案，“投流投得好，這部劇可能賺錢，但投流的核心還是素材本身，就是內容。”他透露，短劇現在的成本也在走高。平台在製作之初對劇本進行分級，S級會達到 40 到 60 萬的製作成本，A級劇是20萬到30萬，B級劇在20萬左右。也意味着對平台而言一部短劇的最低成本也將達20萬元。但精品化必然面臨着預算提高與拉長週期的可能性，顏敏對此表示，拍好一點、精良一點是有可能的，但賽道的天花板存在，投流成本也高，“再往上漲的話回不了本，現在的內卷也是為了能賺到錢才卷的。”鍾嶸晟則提出，走向精品化或許是微短劇拓寬受眾的方式之一。但劉宇陽直言，口碑對他和他的團隊而言仍然是重要的，“口碑是為了做出你的品牌和團隊。”他認為短劇目前是新興的形式，必然伴隨着粗製濫造的產品出現，導致外界對其認知上是“土”和“low”，但行業仍會成長變化。“行業要發展一定是內卷，一定是做精品，因為觀眾是成長的，不要瞧不起你的觀眾。”目前行業內一部分企業在做量，一部分企業在做內容，比如蜜糖，出片品質較高但劇集數量少。但眼下多數企業仍然希望先堆量，有了錢和名氣再做品質。11月15日，國家廣播電視總局表示會加快制定網絡微短劇審核細則，將建立小程序“黑名單”機制，以及研究推動網絡微短劇App和“小程序”納入日常機構管理。同時開展為期1個月的專項整治工作，圍繞網絡微短劇的導向、片名、內容、審美、人員、宣傳、播出等方面，加大違規網絡微短劇處置和曝光力度，進一步優化算法推薦，完善廣告推流審核機制。據悉，2022年11月下旬開始，廣電總局集中利用3個月時間，組織開展了“小程序”類網絡微短劇專項整治工作，下架含有違規內容的“小程序”2420個。太平洋證券研報指出，從供給端來看，2021-2022 年短劇備案數量和上線數量均實現大幅度提升。2022 年末，廣電總局發佈相關通知，規定網上傳播的短劇需通過內容審查或完成備案。快節奏與高頻更迭是微短劇的特質，也讓短劇行業在一年內經歷了行業沉浮。從藍海到“內卷”，只是幾個月的時間。監管的迅速入場也將讓站在風口期的微短劇徹底告別野蠻生長，同時內卷帶來的良性競爭正倒逼微短劇走向精品化，題材、攝製、投流的每一個環節都變得至關重要。至此，玩家們的站上新的起跑線。