海爾智家海外創牌潛力釋放，全球化佈局駛入深水區_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 文華

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

10月30日，海爾智家發佈2023三季報。財報顯示，海爾智家在去年高基數基礎上依然實現了高增長，營收、利潤持續新高，利潤增速持續超營收增速。同時，海外高端轉型還在深化，份額持續提升。

這樣的成績並不容易。今年以來，歐美市場對家電需求整體收縮，全球家電企業承壓。但好消息是，消費者對家電產品品質、創新性及環保產品有了更高要求，這無疑給了堅持高端化、智能化的企業新的機遇。

迎着這股東風，一直堅持海外創牌，走高端化、智能化、場景化之路的海爾智家，迎來了自身發展的新週期。並且，憑藉多年的海外創牌經驗，當下的海爾智家的全球化，正駛入深水區。

1、海外創牌，一條難且正確的路走向海外，是每一個海爾人堅定的信念。但在最初，中國企業尚未有相對成功的出海案例。當時，為了快速出海創匯，不少家電企業選擇了“貼牌”“代工”之路。

彼時，也有國外企業找到海爾，希望海爾以為其代工的方式出海。根據當年數據，代工的利潤可以達到3-5%，對於當時還算年輕的海爾而言，既有訂單又能創匯，可謂是充滿誘惑。

但代工始終是貼他人的牌子，自己只能成為“隱形人”，這對於渴望在全球市場刻下自己名字的海爾而言，當然不會同意。

真正不易的出海創牌之路，就此開始。

一組數據可以説明其難度之大，從1991年開始出口到2016年，整整26年時間，海爾才實現海外市場的營收平衡。

但同時，在這二十多年時間裏，海爾以100%的自有品牌率在全球市場上角逐，自主創牌的定位早已深入人心。

2016年之後，海爾的自主創牌進入全面收穫期——2022年的數據顯示，海爾智家海外營收達到1254.24億元，逆勢增長10.3%，佔比超50%。

隨着全球化創牌的深入，如今的海爾智家在全球已經形成了覆蓋海爾、卡薩帝、統帥、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等七大品牌在內的全球高端品牌體系，拿下了歐睿國際全球14連冠，“出海創牌”模式也成為了當下企業出海的主流。

時至今日，海爾智家海外創牌的經驗，正成為不少中國企業乃至海外品牌全球化的參考樣本，但很明顯，這是一件“看起來容易做起來難的事”。

因為從海爾智家的發展歷程中，可以明顯地感知到，海外創牌及品牌全球化想要成功，根要扎得足夠深，佈局要足夠前瞻、投入要長期且持續，更重要的是，企業需要擁有足夠的戰略定力。

**2、拿到通往未來的“船票”**從大的經濟背景來看，最近幾年，全球供應鏈斷裂尚未修復，大多數發達經濟體及新興經濟體的通貨膨脹率都高於預定目標，家電行業承壓前行。

市場方面，今年以來，歐美市場對家電需求整體收縮，但同時對產品品質、創新性及環保產品有了更高要求。高端化、智能化、場景化與節能環保正在成為海外家電市場的新趨勢。也因此，中國家電品牌想要在全球市場取得成績，勢必要比以往更加努力，抑或擁有更強的實力。

這樣的市場環境，對於海爾智家而言，外界看是“正中下懷”，但本質上是過去20餘年海外創牌經驗的厚積薄發。於是，海爾智家才擁有對抗週期波動的強有力支撐，最終在外界波動明顯時依然能保持逆勢高增，跑贏行業、跑贏對手。

如今年上半年，美洲市場行業核心家電髮量下降3.3%背景下，海爾智家營收增長4.5%；歐洲市場行業銷量下降8.1%，海爾智家營收增長高達29.6%；日本市場冰冷洗行業下降9.5%的背景下，海爾智家營收依然保持6.0%的增長。

再來看全球對手。今年上半年，惠而浦淨銷售額47.92億美元，同比下滑6%；三星營業利潤同比減少95.26%；LG電子營業利潤同比下降6.3%，淨利潤同比下滑42.2%；但海爾今年上半年營收同比依然保持8.8%的高速增長。

作為國內品牌海外創牌的代表，海爾領跑趨勢明顯。

事實上，通過多年深耕，海爾智家已在全球建立起“全球造”體系，如“新西蘭造”“泰國造”等，成為與用户產生共鳴和真正本土化的品牌。

為了滿足不同市場的需求，海爾“三位一體”佈局所堅持的實行本土化研發、本土化製造及本土化營銷，真正讓品牌融入到當地用户的生活當中，此時，海爾智家的諸多產品及服務，早已成為全球消費者真正需求的、且能解決他們痛點的好產品、好服務。

很明顯，這些正是海爾智家通往未來的寶貴的“門票”。

3、結語在行業畏懼“走出去”之時，海爾智家堅定地選擇了更為難走的海外創牌之路。

隨着全球化戰略的持續深化與推進，海爾智家的“自主創牌”早已成為不少企業競相模仿的樣本。但知易行難，在海外創牌的路上，沒有捷徑，只有穩紮穩打，一步一個腳印地磨礪與成長。

如今，已經實現了家電品牌全球引領的海爾智家，將這條佈滿荊棘、充滿質疑的路走通了。而在新的市場行情下，海爾智家通過自身基於行業的判斷，搶先佈局，又將迎來自己新的發展週期。

這樣的海爾智家，其海外創牌及全球化效能，勢必進一步釋放。